【正文】 這是個(gè)非常關(guān)鍵的問題。如耐克針對女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號(hào)，立波啤酒喜歡上海的理由，悠品飲料喜歡我，就開口吧，表達(dá)的都是一種觀念?！?　　細(xì)心的人一定發(fā)現(xiàn)，在今年的保暖內(nèi)衣招商廣告中，除了商家一貫炒作的暖卡、萊卡等概念外，保暖內(nèi)衣賣點(diǎn)正在由產(chǎn)品提層面的保暖功能轉(zhuǎn)向品牌層面的時(shí)尚、性感、舒適等個(gè)性化領(lǐng)域，如貓人的隨身隨性，帕蘭朵請關(guān)芝林和齊秦代言刮起的時(shí)尚風(fēng)。　 　　圍繞產(chǎn)品的USP：說產(chǎn)品以前未受注意或未曾說過的特性　 　　這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。在所有洗發(fā)水都在訴求去屑時(shí)，飄影提出了去屑不傷發(fā)的賣點(diǎn)，獨(dú)樹一幟；在所有六味地黃丸訴求補(bǔ)腎時(shí)，九芝堂提出了治腎虧，不含糖的賣點(diǎn)，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時(shí)，婷美提出了美體修形的核心賣點(diǎn)，令人耳目一新。雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 　　在產(chǎn)品（對我們來說就是——商鋪）日趨同質(zhì)化的今天，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨說好產(chǎn)品、好項(xiàng)目越來越難找了。在此，希望全體招商人員要高度重視招商工作的重要性，力爭提前激活“怡和“招商先行”的主要目的：一是，可以檢測市場反應(yīng)；二是，可以規(guī)避一部分招商風(fēng)險(xiǎn)；三是，有調(diào)整物業(yè)建筑設(shè)計(jì)及商業(yè)規(guī)劃的余地，減輕后期招商壓力；四是，對產(chǎn)權(quán)式商鋪來說，招商質(zhì)量（招商率、入駐商家品牌度等）可以強(qiáng)勢拉動(dòng)商鋪銷售。經(jīng)營管理和物業(yè)管理是兩個(gè)層面上的問題，多數(shù)開發(fā)商一般會(huì)告訴你項(xiàng)目未來交給一個(gè)知名的物業(yè)管理公司管理，而物業(yè)管理與經(jīng)營管理是不同的。后續(xù)經(jīng)營通常與項(xiàng)目前期的方方面面有著密不可分的聯(lián)系，所以商業(yè)地產(chǎn)必須從立項(xiàng)開始就著眼于后續(xù)的經(jīng)營發(fā)展，甚至是圍繞后期的經(jīng)營問題展開前期的工作。投資事業(yè)部2006年5月22日序 言——商業(yè)地產(chǎn)的成功基礎(chǔ)“招商先行”商業(yè)地產(chǎn)，近幾年在規(guī)模上取得了長足發(fā)展。n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839“怡和據(jù)權(quán)威部門調(diào)查，商業(yè)地產(chǎn)在操作過程中存在相當(dāng)?shù)谋锥?，主要表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)銷售，輕視招商，造成了許多商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營的困境。購買商鋪不會(huì)產(chǎn)生重大的資本損失，這是大部分投資者心理感受。物業(yè)管理的實(shí)質(zhì)意義是維護(hù)物業(yè)以最緩慢的速度貶值，以此來實(shí)現(xiàn)物業(yè)的保值，比如在硬件方面，5年需要維護(hù)更換的，在專業(yè)的物業(yè)管理公司管理下可能會(huì)推遲到8年。采用“先招后售”方式，或通過“招大帶小”策略，快速引進(jìn)國內(nèi)外著名品牌主力店形成支撐，發(fā)揮其號(hào)召力和“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)帶動(dòng)其它商家入駐，從而快速實(shí)現(xiàn)滿鋪、旺場開業(yè)，創(chuàng)造投資回報(bào)支撐，增強(qiáng)投資者信心，是開發(fā)商的明智之舉。第一城”投資、經(jīng)營、消費(fèi)三大群體的聚集，早日形成滿鋪、旺場開業(yè)之勢。創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的?！?　　經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐和完善，USP理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了原來產(chǎn)品的范疇，如今已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面?！?　　從產(chǎn)品機(jī)理角度提煉USP　 　　這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，提出區(qū)分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。如樂百氏純凈水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張?jiān)?jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點(diǎn)?！?　　2003年農(nóng)夫果園喝前搖一搖的定位就突破了功能飲料營養(yǎng)、美白等傳統(tǒng)訴求，將賣點(diǎn)定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了有多種水果在里面的產(chǎn)品特點(diǎn)，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整的表現(xiàn)出來?！?　　這種觀念行銷對保健品有很大的現(xiàn)實(shí)意義，保健品不必僅僅局限在功能訴求上如何去夸大其辭，如何去冒險(xiǎn)打擦邊球；不一定非得在感情中尋尋覓覓，尋找區(qū)別于競爭品牌核心價(jià)值。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。 　　其次，突出廣告主題準(zhǔn)確定位，集中打擊 　　招商廣告首先要有十分準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜的競爭年代，沒有個(gè)性化、沒有自己獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）的招商廣告，無異于是把錢拿來打水漂。但是在實(shí)際中，這樣的做法卻得不到應(yīng)有的效果?！?　 再次，履行誠信原則真誠表白，一諾萬金 　　在誠信日益重要的當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)上，經(jīng)銷商們對招商廣告的第一反應(yīng)就是：企業(yè)的誠信度如何？廣告中的各項(xiàng)承諾——包括日后的廣告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作過程中得到實(shí)現(xiàn)？特別由于招商競爭的日益激烈，許多企業(yè)想盡辦法希望可以引起經(jīng)銷商的注意，他們總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，因此，他們往往會(huì)在招商廣告中用上一些不切實(shí)際的詞匯和語言。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是你要從自己可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)和服務(wù)等方面做出比較真實(shí)的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實(shí)把經(jīng)銷商當(dāng)作自己的合作伙伴、榮辱共存、資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、真誠的協(xié)作，這樣才可以贏取招商的共贏。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會(huì)與你共同去開拓市場。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。 　　第二，要確定正確合理的媒介組合。為了強(qiáng)化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。限于篇幅，這里就不再贅述了。應(yīng)當(dāng)在針對目標(biāo)消費(fèi)群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進(jìn)行傳播投放。 　　綜上所述，招商廣告成功與否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。 集約式、景觀型商業(yè)地產(chǎn)建筑風(fēng)格新理念、新模式、新體驗(yàn) 打造文化商業(yè)地產(chǎn)的超級(jí)旗艦航母通過文化旗艦概念，怡和品牌資源，把文化產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)開發(fā)有效結(jié)合，引入一個(gè)裝飾文化的“新理念”，實(shí)現(xiàn)“以文促商，以商養(yǎng)文”的文化商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“新模式”，創(chuàng)造一種全新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)典范，使其給人們帶來前所未有的“新體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)模式的創(chuàng)新。第一城 東部新區(qū)經(jīng)典之作副標(biāo)：超大規(guī)模平臺(tái) 引領(lǐng)你我走向成功固定元素：項(xiàng)目LOGO配圖：清池項(xiàng)目鳥瞰圖（實(shí)圖背景）文字（右下角）：開發(fā)建設(shè)單位：山東怡和企業(yè)集團(tuán)山東怡和置業(yè)有限公司 開發(fā)設(shè)計(jì)單位：青島民用建筑設(shè)計(jì)院有限公司封面二主標(biāo)： 怡和建區(qū)12年多來，國內(nèi)著名的科技企業(yè)孵化基；電子工業(yè)園、大學(xué)產(chǎn)業(yè)園、軟件園、科技創(chuàng)業(yè)園、民營科技園、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、臺(tái)灣機(jī)電園等10個(gè)工業(yè)園已初具規(guī)模。坐落在濰坊國家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（以下簡稱：高新區(qū)）的“怡和目前已累計(jì)批復(fù)進(jìn)區(qū)企業(yè)1702家，其中工業(yè)企業(yè)749家，規(guī)模以上企業(yè)108家。隨著“怡和第一城 怡和企業(yè)筑就輝煌明天副標(biāo)：怡和自進(jìn)軍房地產(chǎn)界以來，秉承“服務(wù)社會(huì)，造福民眾”的發(fā)展宗旨，追求“更高、更好、更專業(yè)”的開發(fā)理念，視質(zhì)量、品牌、信譽(yù)為生命。在2004年精品樓盤評選中，“怡和怡和企業(yè)結(jié)合在濰坊（已開發(fā)名品住宅工程—怡和第一城 區(qū)位優(yōu)勢明顯副標(biāo)：眾多利好促動(dòng) 裝飾產(chǎn)業(yè)面臨巨大發(fā)展契機(jī)配圖：區(qū)位經(jīng)濟(jì)發(fā)展概念圖（內(nèi)容和含義可擴(kuò)充到全國、全省、全市進(jìn)行優(yōu)勢對比）文案：近年來，我國建筑裝飾行業(yè)的總產(chǎn)值以20%左右的速度遞增，全國家裝行業(yè)總產(chǎn)值以每年30%的速度遞增，建筑裝飾產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有力地帶動(dòng)了建筑材料的消費(fèi)。第一城”處于濰坊高新區(qū)內(nèi)的清池鎮(zhèn)，坐落在濰坊市迎賓大道健康東街北側(cè)，緊鄰濟(jì)青高速公路14號(hào)站口1公里，是往來膠東半島的必經(jīng)之路，交通環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越，將成為膠東半島經(jīng)濟(jì)物流中轉(zhuǎn)中心。第一城”服務(wù)半島，輻射全國商業(yè)運(yùn)營，為濰坊東部新城注入新的脈搏動(dòng)力。第一城”在2006年底正式開城，這里將是從事科研、生產(chǎn)、商貿(mào)和居住的理想之地，成為新濰坊最有生機(jī)、最有活力的投資熱土，最繁榮、最耀眼的東部明珠。第一城 規(guī)模宏大的旗艦裝飾城副標(biāo)：、景觀型設(shè)計(jì)筑就商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)景線文案：（表格部分要求采用透視背景圖案）A、B、C、D、五大經(jīng)營區(qū)域合理劃分，獨(dú)立分區(qū)經(jīng)營。內(nèi)頁： P6文案；P7廣告頁，配廣告用語。第一城” 經(jīng)過專業(yè)市場調(diào)查，經(jīng)營定位為現(xiàn)代裝飾主題，涵蓋游、購、娛、吃、住、行等六大行業(yè)的現(xiàn)代商業(yè)中心全部服務(wù)。家居裝修過程體驗(yàn)館功能：是把家居裝修過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)充分展示給消費(fèi)者，使其一目了然，獲得家居裝修的全部知識(shí)，增長選擇裝修方案和材料的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)頁：P8文案、表格， P9廣告頁，配廣告用語。六大管理體系服務(wù)功能管理中心