【正文】 百事在青少年喜愛收看的電視臺(tái)之——華娛衛(wèi)視投放百事五人足球賽宣傳篇。 2005年的“百事球王爭霸五人足球賽”集中資源，整合傳播渠道，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等媒體進(jìn)行全方位傳播，在公眾中制造輿論話題。廣告中，百事球星貝克漢姆、卡洛斯、勞爾、羅納爾迪尼奧、托雷斯、范德法特和亨利不再馳騁綠茵場，而是在沖浪踢球。盡管百事可樂并非一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但是出現(xiàn)在他們廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星。但好景不長，兩個(gè)月后，經(jīng)銷點(diǎn)之間的相互殺價(jià)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品知名度降低造成了市場混亂和銷售的下滑，經(jīng)銷商紛紛要求退貨，許多商場也拒絕該產(chǎn)品上柜。2001年后，隨著小護(hù)士、丹芭比、東洋之花等定位和檔次比較接近的護(hù)膚品牌大舉進(jìn)入貴陽市場，對(duì)LHSB的市場產(chǎn)生了巨大的沖擊，LHSB的銷售收入出現(xiàn)了小幅度下滑的情況。同樣歐萊雅集團(tuán)也面臨像資生堂等競爭對(duì)手的壓力，于是歐萊雅集團(tuán)在上海的藍(lán)蔻概念店中首次推出的男士護(hù)理品。歐萊雅集團(tuán)在中國的迅速成功，也在于這種經(jīng)營模式。實(shí)力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國化妝品品牌只是曇花一現(xiàn)。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來越窄。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。2消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？2撇脂定價(jià)有何優(yōu)缺點(diǎn)，適合什么樣的產(chǎn)品？請(qǐng)簡述消費(fèi)者的購買過程。1處于成長期的產(chǎn)品具有哪些特征，應(yīng)采用何種營銷策略？1人員推銷的特點(diǎn)是什么？ 1與產(chǎn)業(yè)市場相比，消費(fèi)者市場的購買行為有哪些特點(diǎn)？1 美國可口可樂公司由于擁有世界性專利，在20世紀(jì)60年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領(lǐng)了世界軟飲料市場。市場營銷練習(xí)題二四、名詞解釋：市場營銷管理哲學(xué)；消費(fèi)者市場；產(chǎn)品組合；理解價(jià)值定價(jià)法；市場營銷管理過程；市場營銷組合；品牌；密集分銷；市場營銷管理；市場定位；1產(chǎn)品生命周期；1新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程；１顧客讓渡價(jià)值；1多樣化增長；1品牌；1分銷渠道；1品牌競爭者；1同心多樣化；1市場細(xì)分；人員推銷2市場；2集中性目標(biāo)市場營銷；2新產(chǎn)品擴(kuò)散；2競爭導(dǎo)向定價(jià)法2派生需求；2同心多元化；2品牌；2需求價(jià)格彈性；2市場營銷環(huán)境；市場定位；3需求價(jià)格彈性；3分銷渠道；3市場營銷；3社會(huì)階層；3多品牌策略；3市場定位3企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；3差異性市場營銷策略；3產(chǎn)品組合策略；撇脂定價(jià)策略；4市場；4公共關(guān)系；4集中性目標(biāo)市場營銷 ；4數(shù)量折扣4相關(guān)群體；4品牌擴(kuò)展決策；4促銷；4市場滲透4公共關(guān)系；50、分銷渠道；5滲透定價(jià)；5相關(guān)群體5獨(dú)家經(jīng)銷；5產(chǎn)品整體概念；5品牌；5撇脂定價(jià)5潛伏需求；5消費(fèi)者市場；5選擇分銷；60、市場營銷組合： 五、簡答題：我國近年來的空調(diào)市場明顯呈現(xiàn)出銷售總量大，但銷售增長緩慢，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，各空調(diào)生產(chǎn)廠商產(chǎn)量較大但利潤漸呈下降趨勢。請(qǐng)問：可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前奉行的是什么目標(biāo)市場策略？這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？1闡述產(chǎn)品整體概念，并舉例說明闡述消費(fèi)者購買行為類型及其營銷策略2簡述產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段在銷售、成本、利潤方面的變化及企業(yè)的主要營銷思路。六、案例分析：案例一：大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白的機(jī)會(huì)，把公司的EC型轎車引入中國市場。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150個(gè)國家，共有500多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。蓋寶羅從來沒有放過中國每一個(gè)階層的消費(fèi)者，在高檔的商店里，歐萊雅集團(tuán)出售像藍(lán)蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價(jià)值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩和歐萊雅護(hù)法系列；在大眾化消費(fèi)品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。并在像北京等大城市開設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌。面臨競爭挑戰(zhàn)，LHSB決定調(diào)整經(jīng)營策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的市場份額，抵御同類產(chǎn)品的競爭。LHSB系列護(hù)膚品的促銷方案宣告徹底失敗?！扒蛐遣呗浴闭前偈缕放频膬?yōu)勢所在，它不僅能拉近了百事可樂與消費(fèi)者之間的距離，還有助于百事品牌精神深入人心。百事讓這些球星離開陸地展示他們的技藝時(shí)，展現(xiàn)了百事突破渴望的理念，并且表明百事將再次為消費(fèi)者提供無限的激情和享受。百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專門邀請(qǐng)亨利做客中央電視臺(tái)體育頻道，在錄播現(xiàn)場與球迷“親密接觸”。根據(jù)AC尼爾森2005年9月數(shù)據(jù)顯示，百事可樂在廣州地區(qū)的相對(duì)市場份額連續(xù)三個(gè)月創(chuàng)新高。此外，“百事球王爭霸五人足球賽”采取以一線城市為主，向二、三線城市拓展的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋范圍和影響力。百事充分開拓及利用戶外資源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球創(chuàng)意標(biāo)志物，如廣州百事在中華廣場設(shè)置的大型百事群星沖浪標(biāo)志物，吸引公眾注意力。在這種不利的情況下，菲力普．莫里斯公司不大可能對(duì)在啤酒市場占領(lǐng)先地位的巴德維瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司發(fā)起能獲得成功的挑戰(zhàn)。由于這些啤酒技師都是來自于歐洲，他們只注意產(chǎn)品本身而不注意市場；它們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而不太關(guān)心顧客從其產(chǎn)品中得到的實(shí)際價(jià)值。為了了解決定消費(fèi)者購買的因素，新的米勒釀酒公司對(duì)美國的飲啤酒者進(jìn)行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，啤酒的最大消費(fèi)者是年輕人、男性、主要是藍(lán)領(lǐng)工人。為了使人們問津“好生活”啤酒，米勒公司設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，并為此投入了大量財(cái)力。米勒公司再接再勵(lì)，又推出了一種新產(chǎn)品——保健啤酒，該公司將它定為低熱量啤酒，稱為“米勒萊特”啤酒，該產(chǎn)品很快就成為超級(jí)明星。然而，隨著家用轎車市場的迅猛增長，車主自行選擇和購買潤滑油的情況越來越多。年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近7000萬元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。并擁有業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也開始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化，SG以上級(jí)別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％。案例八：王老吉涼茶從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。從產(chǎn)品包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸?shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無底洞。 2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000多萬，1個(gè)億，1個(gè)多億，2個(gè)多億。四、終端。在ontrade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對(duì)是老大。涼茶“入遺”的成功不但讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨(dú)特功能的“護(hù)照”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過的競爭壁壘。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項(xiàng)鏈。副經(jīng)濟(jì)希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特，款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。 不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。然而，降價(jià)也沒有奏效?；卮鹣铝袉栴}：希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？希拉對(duì)珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線做出了怎樣的假設(shè)？實(shí)際上這種產(chǎn)品的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？ 貝克爾為什么提高售價(jià)？結(jié)合案例，說明基本的定價(jià)方法有哪些。1912年福特公司聘用詹姆斯 1919年，亨利1928年，福特汽車公司的 市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。同時(shí)，提出汽車形式多樣化的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：降價(jià)1美元，以保證市場占有率；維持原價(jià)，通過增加廣告和推銷支出來與競爭對(duì)手爭奪市場；維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。結(jié)果，休布雷不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。西班牙總統(tǒng)、沙特阿拉伯國王及其他石油王國的國王，都是勞斯萊斯的長期顧客。 勞斯萊斯汽車公司誕生于1904年，公司完全憑自己的力量開拓市場。 在皇家汽車俱樂部監(jiān)督下的蘇格蘭汽車性能審查會(huì)中，從倫敦到格拉斯哥之間l5000英里的路途，勞斯萊斯以最高檔速度在3天不停的車賽中獲得勝利。” 或許是背離了現(xiàn)代的經(jīng)營方針，才有了這么一件趣事：有一次，一對(duì)美國夫婦駕駛著勞斯萊斯到歐洲旅行。 數(shù)月之后，這一對(duì)美國夫婦，專程去勞斯萊斯公司支付那次的修理費(fèi)用。問題：勞斯萊斯的定位是什么？勞斯萊斯對(duì)顧客如此挑剔的做法你認(rèn)同嗎？說明理由。競爭對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓本土日化企業(yè)的作用。為什么會(huì)選擇飄柔打如此低端市場？飄柔的銷量占到寶潔洗發(fā)水總銷量的40%，選擇這樣一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“實(shí)驗(yàn)品”，這個(gè)代價(jià)是不是太大了呢？飄柔從一個(gè)高檔品牌下降為一個(gè)中低檔的大眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價(jià)格已降至部分二線品牌之下，成了名副其實(shí)的低檔產(chǎn)品。她們對(duì)飄柔的期待已不滿足于“令你的秀發(fā)飄逸柔順”這樣一個(gè)單一的功能訴求，于是便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。與寶潔搶占低端市場相反的是，以價(jià)格戰(zhàn)擅長的本土日化企業(yè)卻開始向中高端轉(zhuǎn)型。而具有市場反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議。現(xiàn)在，中國聯(lián)通的發(fā)展到了關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)新的項(xiàng)目－－CDMA，給了它挑戰(zhàn)中國移動(dòng)的機(jī)會(huì)，這關(guān)系到公司在未來移動(dòng)通信市場的地位。與GSM相比，CDMA網(wǎng)絡(luò)具有頻譜占用率低、保密性強(qiáng)、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等眾多優(yōu)點(diǎn)，還具有一定的運(yùn)營與建設(shè)成本優(yōu)勢。但是，目前90%以上的高端用戶已經(jīng)建立了對(duì)中國移動(dòng)的品牌忠誠，如果改投聯(lián)通CDMA，不僅要換機(jī)，而且要改號(hào)，帶來的不便令顧客難以接受。而聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要是低端客戶，那么CDMA網(wǎng)絡(luò)建成以中高端客戶為主自然成為理想目標(biāo)。到2002年6月，聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)約100萬戶，每月增長速度仍處于10萬至15萬戶的偏低水平，這與聯(lián)通2002年的目標(biāo)700萬用戶的要求有較大差距。當(dāng)初聯(lián)通設(shè)想CDMA的用戶至少70％～80％是來自中國移動(dòng)的中高端用戶，現(xiàn)在看來可能大部分是來自新用戶。又如，在廣告方面，聯(lián)通初期以“走進(jìn)新時(shí)空，享受新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康”概念。中國移動(dòng)加強(qiáng)了自身的宣傳和服務(wù)，開始用GPRS這一法寶對(duì)抗聯(lián)通CDMA。案例十五：山水黔城：大打貴州文化牌2007年夏，在貴陽這樣一個(gè)地處中國二線，平均樓價(jià)2000－3000元、總?cè)丝谥挥?00萬的城市，山水黔城地產(chǎn)項(xiàng)目卻締造了一個(gè)奇跡。山水黔城不是全國最大的地產(chǎn)項(xiàng)目，其開發(fā)商宏立城集團(tuán)也不是全國最有實(shí)力最大的房地產(chǎn)企業(yè)，但他們從項(xiàng)目策劃開始，就明確將山水黔城定位在“滿足遍布全國乃至世界各地的貴陽藉成功人士的居住夢想。具有“世界眼光”的梁上燕走馬上任后，提出了“先營銷文化，再營銷貴州；先營銷城市，再營銷地產(chǎn)”的總體戰(zhàn)略，一方面，堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高質(zhì)量建設(shè)、高效能管理,順應(yīng)城市住宅發(fā)展的國際化趨勢，一步到位設(shè)計(jì)了貴州第一個(gè)精裝住宅。他們甘做“貴州”的后臺(tái)，通過組織＂世界向黔看、深圳向黔看＂全國巡回推介會(huì)、出資組織深圳、長沙貴州旅游置業(yè)團(tuán)，他們將貴州得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境、豐富多彩的民族文化、四季宜人的氣候、獨(dú)特優(yōu)美的喀斯特風(fēng)光全方位介紹給珠三角和沿海發(fā)達(dá)省區(qū)，他們還在社區(qū)設(shè)計(jì)的國際化中注入原生態(tài)的地方民族文化元素，其一萬平方米的銷售中心里四分之三面積用來做古生物魚龍化石展，在社區(qū)中開設(shè)黔菜文化館、貴州民間文化產(chǎn)品館，引進(jìn)希爾頓五星級(jí)酒店和大雅園餐飲集團(tuán)。然而2003年，一個(gè)原本不起眼的小品牌“老土酒”，年銷售額卻突破3000萬元，頻頻出現(xiàn)在各個(gè)中小餐館、酒店、大排檔的酒架上，成為許多平民百姓朋友聚會(huì)、自飲小酌、招待親友的首選白酒。他們注意到由于眾多