【正文】 ht的競爭對手概況如表2－6所示 表2－6 Miss Right的競爭對手概況零售業(yè)態(tài)目標顧客商品價格J．close追求時尚和品位的流動性顧客為主，主要針對白領(lǐng)、學生階層連衣裙、半身裙、羽絨服、呢外套、毛衣、針織衫、T恤、襯衫、衛(wèi)衣、雪紡衫服飾成本導(dǎo)向為主，低價滲透和折扣定價相結(jié)合Mabil主要學生和上年紀的師奶連衣裙、毛衣、針織衫、T恤、襯衫、衛(wèi)衣、雪紡衫服飾固定價格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價Saga追求時尚和品位的白領(lǐng)階層顧客居多連衣裙、半身裙、羽絨服、呢外套、毛衣、針織衫、T恤、襯衫、衛(wèi)衣、雪紡衫服飾價格高于市場平均水平追求時尚和品位的流動性顧客為主，主要針對白領(lǐng)階層和師奶連衣裙、半身裙、羽絨服、呢外套、毛衣、針織衫、T恤、襯衫、衛(wèi)衣、雪紡衫服飾固定價格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價AROMA學生和收入一般的女性連衣裙、半身裙、羽絨服、呢外套、毛衣、針織衫、T恤、襯衫、衛(wèi)衣、雪紡衫服飾價格低于市場平均水平資料來源: Miss Right內(nèi)部研究報告 競爭對手分析通過表2－6可以看出:（1）Miss 、Saga、彼此經(jīng)營相同的商品品類，提供相似的服務(wù)，而且在商品檔次和質(zhì)量，店面布局，店員的商品知識及專業(yè)化水平，貨架潔凈度方面具有一定的優(yōu)勢，彼此之間在爭奪目標消費顧客上形成了直接的競爭關(guān)系，很大程度上也對Miss Right的目標消費群體中具有高消費能力的顧客形成了沖擊，對Miss Right形成了直接接的威脅；（2）Mabil和AROMA雖然銷售的款式不同、而且大多數(shù)營銷要素與Miss Right相比都不占優(yōu)勢，但在爭奪同一消費群體購買力方面與Miss Right形成了競爭關(guān)系。 Miss Right店競爭對手識別Miss Right地處葵涌黃金商業(yè)區(qū)葵涌廣場，與新都會廣場、葵芳廣場形成同一商圈，因而競爭者的選擇也應(yīng)在此范圍內(nèi)。服裝零售行業(yè)第一集團軍集中在灣仔區(qū)、油尖旺、九龍城、沙田區(qū)，因訪港旅客大部分在集中在這些地區(qū)商場消費，其服裝銷售量占全港總量的38%。(4)消費過程的快速化 生活節(jié)奏的加快，讓消費者的時間觀念不斷增強，希望商家能提供額外的服務(wù)來幫助他們節(jié)省時間。下層失業(yè)而沒有津貼人員資料來源：香港零售商會 消費者購買行為的主要特點 香港經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和社會文化的日益多元化，不可避免的對消費者購買行為產(chǎn)生影響，從而形成了消費者購買行為的新變化：(1)消費行為的個性化 生活水平的日益提高，讓訪港旅客和本地居民的消費個性化需求愿望也日益高漲。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港零售市場消費者的社會階層結(jié)構(gòu)主要分為五類，既：上層、中上層、中中層、中下層、下層，如表2－5所示。正確的把握香港消費者的特征和個性，了解消費者的購買行為和需求結(jié)構(gòu)，從而有針對性的制定營銷策略，提高顧客價值和顧客滿意，是服裝零售行業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。至2012年年底，香港人口繼續(xù)保持低速增長，如圖2－3所示。近年來，香港居民的教育水平正在不斷提高。人口環(huán)境主要涉及以下幾方面內(nèi)容：收入水平、教育程度和人口增長。據(jù)香港政府2012全年經(jīng)濟報告，%，GDP產(chǎn)值達，人均本地生産總值（GDP），如圖21所示。隨著制造業(yè)北移及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，香港的經(jīng)濟發(fā)展對旅游業(yè)更加倚重。是全球第十一大貿(mào)易經(jīng)濟體系、第六大外匯市場及第十三大銀行中心。Miss Right服裝公司主要與廣州、東莞、深圳、香港多家服裝公司合作，分別通過采購、代理加工等方式進貨。在此環(huán)境下，公司如何運用營銷策略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在競爭中提升市場份額和利潤空間，及時把握住機遇，不斷為消費者營造新的顧客價值和顧客滿意，從而實現(xiàn)公司和消費者利益的雙贏成為首要考慮的問題。使服裝零售行業(yè)的營銷地位變得越來越重要，所以服裝零售行業(yè)的營銷策略決定著整個企業(yè)的成本、顧客價值、營業(yè)額、利潤以及品牌價值，一直影響企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。 本文通過分析Miss Right 服裝有限公司的營銷策略，探討存在的問題，并提出一些有針對性的建議，以采集到的數(shù)據(jù)和零售業(yè)的相關(guān)理論為指導(dǎo)，明確了Miss Right當前所面臨的機遇和威脅；針對Miss Right的營銷狀況，通過具體的評價體系來衡量與競爭對手之間在營銷策略方面的優(yōu)勢和劣勢，找出其存在問題及原因所在；通過消費市場細分和目標市場定位，對適合企業(yè)的消費群體進行了詳細的描述和分析，提出了以中高收入消費者為主要群體的定位目標，并從商品、價格、促銷和服務(wù)等方面提出了切實可行的改進措施和解決方案。本文研究的主要目的就是通過對Miss Right 服裝有限公司現(xiàn)有經(jīng)營環(huán)境和營銷策略的深入分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，結(jié)合管理學、市場營銷學等理論提出自己的看法和建議。無論是采購還是加工生產(chǎn)，Miss Right公司嚴格要求合作公司在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個細節(jié)上都按照高品質(zhì)的標準要求。香港擁有一個架構(gòu)精簡而效率高超的政府,素以效率出眾、透明度高兼處事公正而知名,奉行「盡量扶助、減少干預(yù)」的政策，對工商業(yè)的發(fā)展有很大幫助。隨著訪港旅客人數(shù)大增，旅游業(yè)的發(fā)展直接帶動零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加上本港的居民收入水平的提高，零售行業(yè)的份額進一步提高。特別是零售業(yè)，面臨良好的發(fā)展前景，全港社會消費品零售總額香港2012年全年零售額4454億港元，%，%?，%，如圖2－2所示。（1）收入水平 隨著收入水平的提高，家庭將有更多的可支配收入，對零售商品的消費和選擇產(chǎn)生重要的影響。高等學校在校生數(shù)量增長迅速。隨2003年放寬訪港要求以來，訪港旅客不斷增長，到2012年，訪港旅客達4861萬人次，在港消費的人口增長趨勢不斷。 消費者社會階層結(jié)構(gòu) 社會階層結(jié)構(gòu)受到個人收入、教育水平、年齡和職業(yè)等多方面因素影響。表 2－5 香港消費者社會階層結(jié)構(gòu)及購買動機社會階層 人 員 組 成 主要消費特點上層政府機構(gòu)高層官員、企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)、銀行管理層、學者及大型外資、民營企業(yè)經(jīng)理層人員收入水平高，消費能力強，經(jīng)常去知名度高、環(huán)境優(yōu)雅時尚的商家消費，十分注重商品的檔次，價格敏感度低，是中、高檔名牌商品的主要消費群體。消費者會尋找服裝款式間的細微差別，并將這種差別延伸為個人的獨特主張。POS機、商品條形碼、多種銀行卡互聯(lián)互通技術(shù)的采用加快了購物流程的速度。不同地區(qū)都有不同的銷售產(chǎn)品特點，灣仔區(qū)、九龍城、中西區(qū)、尖沙咀、沙田區(qū)以國際品牌為主，著名的企業(yè)有Zara、Hamp。根據(jù)情況可以以下幾個選擇條件：（1）三個商場商圈內(nèi)，與Miss Right店經(jīng)營相同服裝款式，同一商圈內(nèi)，銷售類似款式，會增加消費者的選擇余地。3 Miss Right服裝營銷狀況分析及存在的問題 Miss Right的經(jīng)營發(fā)展狀況 Right季度銷售額Miss Right葵涌店2011年10月開業(yè)以來一直保持了較快的成長速度和良好的消費者口碑。 Miss Right的進貨渠道對服裝零售行業(yè)來說，高效的進貨渠道不但能保證貨源充足，更重要的款式更新快，能讓消費者帶來新鮮感覺。（2）采購主要是在服裝批發(fā)市場上采購比較合適Miss Right款式的服裝，因在香港和深圳能當天到貨，能及時補充款式或貨源不足。季節(jié) 款式百分比季節(jié)（百分比款式連衣裙半身裙羽絨服呢外套毛衣針織衫T恤襯衫衛(wèi)衣雪紡衫春季251055875151010夏季152000002020025秋季202000551025510冬季332020151535151資料來源:Miss Right內(nèi)部資料 經(jīng)營的款式幾乎涵蓋了女裝的大部分款式，讓客戶有更好的購物體現(xiàn)和選擇，Miss Right服裝選擇及展示策略分析的結(jié)構(gòu)，如圖35所示。經(jīng)過一年多的采購經(jīng)驗使Miss Right采購服裝時的流程相對比較完善。從而使得店里的款式結(jié)構(gòu)能夠根據(jù)顧客的需求及時得到調(diào)整，加快了每個款式的存貨周轉(zhuǎn)率。（2） 輔助款式 輔助款式是對主力款式的補充，多為一些普通款式，可以襯托主力款式品的優(yōu)點，成為顧客選購的比較對象。 表3－6 Miss Right服裝款式結(jié)構(gòu)表 款式結(jié)構(gòu)檔次主力款式 輔助款式 特價款式 合 計高 10％17％ ％％中 15％30％5％55％低3％4％ ％％資料來源:Miss Right內(nèi)部資料 服裝展示的方式 服裝展示的目的在于增加服裝的可視性與吸引力,從而引發(fā)消費者的購買行為。 服裝款式選擇及展示策略存在的主要問題 為了更好的了解和詳細比較Miss Right和競爭對手之間服裝選擇及展示策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)Miss Right商品策略存在的問題和不足，公司選取了涉及服裝款式策略的款式選擇、款式布局、款式陳列、款式結(jié)構(gòu)四項重點要素進行了市場調(diào)查和分析。（2） 服裝款式細分的層次不夠 Miss Right往往只是根據(jù)銷量的大小來決定服裝款式的選擇，很少針對顧客的需求變化進行合理的市場細分，配置完整的款式體系。Miss Right策略分析的結(jié)構(gòu)，如圖38所示。運用競爭導(dǎo)向定價法主要是在周末購物高峰到來之時，調(diào)整價格，、saga等服裝售價為基礎(chǔ)，稍微進行下調(diào)，既保證了價格優(yōu)勢，也不至于影響營業(yè)額，主要放在所售商品中的價格敏感商品上。（2）整數(shù)定價 整數(shù)定價是公司對優(yōu)質(zhì)中高檔商品的一種定價策略，將商品價格去零取整數(shù)，就高不就低。主要對一些新潮的商品和新引進的商品，公司會采取時尚定價的策略。調(diào)查中使用了“15分”作為衡量和評價的標準， 5為最好，1為最差，最終的分析評價結(jié)果見表39。具有極大的商品采購優(yōu)勢，進貨成本較低，致使同款式的利潤空間被大幅壓縮；同時，競爭對手之間經(jīng)營服裝款式的同質(zhì)化趨勢越來越明顯，導(dǎo)致價格的敏感度越來越高，這就使得整個商圈所售的服裝的利潤率普遍偏低。Miss Right促銷策略的分析結(jié)構(gòu)，如圖310所示。 端架堆頭促銷 端架堆頭促銷是商店入口、主通道上“磁石點”的有力位置，是Miss Right賣場中經(jīng)常采用的促銷方式，主要針對賣場中的顧客，促使其增加購買款式數(shù)量的最直接促銷方式。（5）清倉甩賣 清倉甩賣促銷主要用于庫存較多的款式銷售，每當某些款式即將步入淡季之時或庫存較多時，為了快速回籠資金和減低庫存，提高商店貨架的利用效率，會對這些商品進行有選擇的清倉甩賣，同時還可利用吸引來的人氣，帶動其他服裝的銷售。要 素平 均 得 分MissRightJClose SagaMabilAROMA主題促銷特價促銷端架堆頭促銷常用的促銷方法資料來源:Miss Right內(nèi)部研究報告 從表3－11可以看出，Miss Right在促銷策略方面整體上略占優(yōu)勢，但優(yōu)勢不明顯，其中從綜合水平來看遠大的各項指標較理想，值得Miss Right借鑒和學習。（3）宣傳效果不夠 公司現(xiàn)有的宣傳主要是通過店面海報、facebook、論壇進行宣傳，而網(wǎng)絡(luò)的廣告因投入成本低，容易被覆蓋，在人們生活節(jié)奏越來越快的今天，無疑會造成和消費者之間信息交流的不暢，服裝的促銷信息難以及時的反饋給消費者，在競爭激烈的今天，無疑會影響到整體經(jīng)營業(yè)績。國際市場棉花價格處于較低水平，并低于國內(nèi)棉花生產(chǎn)價格。②款式更新快 與東莞、深圳、廣州的多家服裝公司、工