某汽車(chē)品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案-wenkub
2023-05-21 13:44:14 本頁(yè)面
【正文】 我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買(mǎi)力水平 ， 低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)是家庭轎車(chē)的首選。 ）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)的汽車(chē)工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的早日成熟。 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。 2021 年初，其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“某”下線不到 3 個(gè)月時(shí)間里，某汽車(chē)品牌又推出中檔轎車(chē) —— “蒙迪歐”，參與國(guó)內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。入世將使國(guó)際汽車(chē)巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。 ? 家用轎車(chē)成為市場(chǎng)主體，國(guó)家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車(chē)的消費(fèi)，自 2021年至今，家庭用轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，以平均每年不低于 15%的發(fā)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供巨大的貢獻(xiàn)。 加上近年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車(chē)提供的消費(fèi)能力的支持。需求的多樣化要求企 4 業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國(guó)汽車(chē)巨頭進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇，它將使 現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。 ? 私人 /家庭轎車(chē)市場(chǎng)，以排量 — 升的轎車(chē)構(gòu)成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體。 ? 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。 價(jià)格： ? 升基本型 5 擋手動(dòng)變速售價(jià) 萬(wàn)元 ? 升舒適型 5 擋手動(dòng)變速售價(jià) 萬(wàn)元 ? 升舒適型 5 擋手動(dòng)變速售價(jià) 萬(wàn)元 5 ? 升豪華型 5 擋手動(dòng)變速售價(jià) 萬(wàn)元 ? 升豪華型 4 擋自動(dòng)變速售價(jià) 萬(wàn)元 產(chǎn)品工藝： 驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)??直到內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕駛環(huán)境等等等等，從大到小各個(gè)方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了某的用 心之處。 產(chǎn)品殊榮： 名列歐洲十大暢銷(xiāo)車(chē)前列，某多次贏得歐洲區(qū)銷(xiāo)量冠軍、英國(guó)銷(xiāo)量冠軍、德國(guó)銷(xiāo)量冠軍、西班牙銷(xiāo)量冠軍等等；還有眾多的專(zhuān)業(yè)大獎(jiǎng)： 金方向盤(pán)獎(jiǎng) 、年度汽車(chē) 、以及由英國(guó)皇室頒發(fā)的 設(shè)計(jì)理事會(huì)獎(jiǎng) 。 ? 售價(jià)低，以某的品牌力推出 10 萬(wàn)元級(jí)以下的汽車(chē)，消費(fèi)者相當(dāng)能夠接受。在短短的半年左右的時(shí)間里，就將國(guó)內(nèi)11 家重量級(jí)的汽車(chē)品牌 經(jīng)銷(xiāo)商召集至旗下，隨之某品牌專(zhuān)賣(mài)店也將遍布大江南北。（另一款新車(chē)“蒙迪歐”主要針對(duì)中高端市場(chǎng)） 三、 競(jìng)爭(zhēng)層面分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 賽歐：上海通用汽車(chē)出品， 2021 年 6 月面市，現(xiàn)為國(guó)內(nèi)家庭轎車(chē)市場(chǎng)的第一品牌。 具有品牌成長(zhǎng)的空間。 賽歐 車(chē)輛型號(hào)和款式多樣，品牌知名度高，售后服務(wù)好，作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者私人 /家庭首選品牌，品牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)。 某面對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn) 一、 盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，完成品牌形象的原始積累。 四、 在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在傳播上競(jìng)爭(zhēng)壓力。 生活 觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。 影響者： ? 車(chē)輛銷(xiāo)售人員 ? 擁有車(chē)輛的朋友 ? 車(chē)輛駕駛學(xué)校 的教學(xué)人員 ? 車(chē)迷俱樂(lè)部成員 10 購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的因素： 購(gòu)車(chē)首選價(jià)位： 影響其購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的媒介： 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的訴求內(nèi)容接受程度： 11 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，能為用戶(hù)帶來(lái)全新的駕乘體驗(yàn)的轎車(chē)。 車(chē)身顏色對(duì)購(gòu)車(chē)決策的影響： 二、某品牌定位 原有定位 現(xiàn)在的定位 三、行銷(xiāo)策略 行銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售量：完成全年 5 億元的銷(xiāo)售收入回款。調(diào)整產(chǎn)品在舒適度、安全性和適合多人乘座方面的功能及配置。 促銷(xiāo)策略：銷(xiāo)售額的 2%（ 1000 萬(wàn)）作為傳播及宣傳推廣費(fèi)用。就像某新上市即以 9萬(wàn)元以?xún)?nèi)的價(jià)格，為進(jìn)口品牌車(chē)設(shè)定了新的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。我們將在傳播年度內(nèi)為某創(chuàng)建一個(gè)全新的服務(wù)品牌，使之形成某獨(dú)特的服務(wù)體系，成為品牌的和性競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。 在一級(jí)市場(chǎng)上以“某 3S 品牌專(zhuān)賣(mài)店”為主要渠道模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。 在推出全家人共享某的駕乘樂(lè)趣這個(gè)傳播概念的同時(shí)，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播對(duì)象，即 加入“某是與朋友一起外出的最理想的交通工具”這樣 14 一種傳播概念，以此來(lái)吸引更多的用戶(hù)。生活
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