【正文】 法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ?：作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ?品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。另外，品牌整合能給企業(yè)帶來(lái)成本節(jié)約的巨大空間，這就為其實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略提供了充足的資金保障。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷傳播過程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè) “旗幟品牌 ”，并適當(dāng)建立起 “旗幟品牌 ”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。培育企業(yè) “旗幟品牌 ”是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。一方面，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常只選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品銷售。具體來(lái)說(shuō)，品牌整合包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容： ?①企業(yè)高層管理者應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行管理； ?②應(yīng)建立企業(yè) “旗幟品牌 ”與 “產(chǎn)品品牌 ”之間的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，力爭(zhēng)拓展品牌的作用范圍； ?③將更多的資源投向 “旗幟品牌 ”的建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象； ?④建立 “旗幟品牌 ”的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實(shí)質(zhì)，并且這種品牌實(shí)質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。合并后，集團(tuán)高層提出 “要從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營(yíng) ”。 “品牌建設(shè)的終極目標(biāo)就是促進(jìn)銷售，促進(jìn)生意”。進(jìn)而通過系列的品牌傳播與公關(guān)策略，在品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。深層次的挖掘企業(yè)共同的價(jià)值觀，總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理理念，完善企業(yè)內(nèi)部的文化溝通體系，以文化凝聚企業(yè)的內(nèi)動(dòng)力，促成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 模板的使用 ? 案例： 1995年底才正式成立的廣藥集團(tuán)，前身是 1983年成立的廣州市醫(yī)藥總公司，轉(zhuǎn)制 ?后變成了對(duì)下屬 31家企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。大家熟知的 “白云山，愛心滿人間 ”將變?yōu)?“廣藥白云山，愛心滿人間 ”。 ?成功的品牌整合能夠提升品牌的知名度和美譽(yù)度，保持顧客忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；反之，則不僅造成顧客流失，還會(huì)損害原有品牌的影響力。這樣，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌體系變得刻不容緩。 ?③顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提供產(chǎn)品的企業(yè)。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌整合 ? ?只有集中資源，講求營(yíng)銷投資效率，樹立統(tǒng)一的品牌形象，才能打造出自己響當(dāng)當(dāng)?shù)钠炫炂放?，才能建立起深度的?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)石化將其旗下海牌、南海等品牌統(tǒng)一到 “長(zhǎng)城 ”之后，節(jié)約了原總成本的 l5％一 2O％。品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。在品牌傳播 和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值 “飛翔 ”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。它不但需規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營(yíng)銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ? ：避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化 ?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。 ?然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。 ?③圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問題。腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們?cè)诼牭交蛘呖吹侥X白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 ?案例：力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng) ， 但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?③品牌名的保護(hù)性要好：在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是 2023年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營(yíng)銷事件。然而，好景不長(zhǎng)，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場(chǎng)現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。由于長(zhǎng)時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者， “螳螂捕蟬，黃雀在后 ”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。 ?案例：米勒公司（ Miller）推出一種淡啤酒，取名為 Lite，即淡字的英文 light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以 Lite命名的淡啤酒，由于 Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。 ?案例：比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有 “蝙蝠 ”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ) Bat卻是吸血鬼的意思。同時(shí)， high sense又可譯為 “高遠(yuǎn)的見識(shí) ”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成 “威士忌 ”，被認(rèn)為 “威嚴(yán)的紳士忌諱喝它 ”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、 99燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好