顧客滿意度研究1(ppt65)-銷售管理(已修改)
2025-08-23 09:24 本頁(yè)面
【正文】 顧客滿意度研究 Customer Satisfaction Research 本講內(nèi)容 一、顧客滿意度研究的必要性 二、顧客滿意理論 三、顧客滿意度的起源與發(fā)展 ?全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)國(guó)際化， ?自由化競(jìng)爭(zhēng)所造成的市場(chǎng)飽和 ?市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)由賣方手中轉(zhuǎn)到買(mǎi)方（顧客）手中 一、 顧客滿意度研究的必要性 （一）為什么要對(duì)顧客滿意進(jìn)行研究 由于的市場(chǎng)變化 ?計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的生產(chǎn)模式 ?生產(chǎn)模式的改變改變了企業(yè)的員工構(gòu)成 ?企業(yè)員工構(gòu)成的改變帶來(lái)了管理理念的變革 （一）為什么要對(duì)顧客滿意進(jìn)行研究 由于企業(yè)內(nèi)部的管理變化 事實(shí)上，企業(yè)的興衰是可預(yù)測(cè)的 成功的企業(yè)更多地依賴軟數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)前瞻性管理 營(yíng) 業(yè) 額 會(huì) 計(jì) 年 度 軟數(shù)據(jù)與硬數(shù)據(jù) 公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 品牌 顧客 員工 忠誠(chéng)度 滿意度 滿意度 滯后指標(biāo) 前瞻指標(biāo) 從競(jìng)爭(zhēng)的角度理解顧客滿意 傳統(tǒng)營(yíng)銷：贏得顧客 —以往企業(yè) 最關(guān)心的是 經(jīng)濟(jì)效益 關(guān)系營(yíng)銷：贏得顧客，擁有顧客 —而現(xiàn)在的是如何在 競(jìng)爭(zhēng)中確保企業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展 （二）擴(kuò)展了的營(yíng)銷組合 顧客服務(wù) 流程 員工 列入 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 程序 顧客服務(wù) 員工 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 新增一：顧客服務(wù) 把顧客服務(wù)確定為營(yíng)銷組合中的一個(gè)單獨(dú)而且是中心環(huán)節(jié) ,主要基于 : —— 客戶的期望正在不斷變化 —— 顧客服務(wù)越來(lái)越為企業(yè)所看重 —— 關(guān)系營(yíng)銷的核心 新增二：?jiǎn)T工服務(wù)規(guī)范 —— 流程 程序是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量改進(jìn)的一個(gè)前提條件 。 營(yíng)銷部門(mén)和其它部門(mén)的員工在程度管理當(dāng)中 需要密切配合 。 新增三：?jiǎn)T 工 經(jīng)?；蚨ㄆ? 與顧客接觸 不?；驈牟? 與顧客接觸 參與營(yíng)銷活動(dòng) 不直接參與營(yíng)銷活動(dòng) 直接接觸者 間接參與者 施加影響者 隔離無(wú)關(guān)者 二、顧客滿意理論（ CS） 顧客滿意的涵義 關(guān)系營(yíng)銷理論 顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念 顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施 （一）顧客滿意的涵義 顧客分析 （ 1）顧客的定義 —— 顧客就是某個(gè)機(jī)構(gòu)提供的任何種類產(chǎn)品或服務(wù)的接受者 （ 2）顧客種類 按時(shí)間分 過(guò)去（曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)）的老顧客 現(xiàn)在（正在交易）的新顧客 未來(lái)（可能發(fā)生交易）的潛在顧客 按所處位置分 內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東） 外部顧客（顯著型、隱藏型） 如何理解呢？ 顯著型顧客 —具備足夠的消費(fèi)能力 —對(duì)某種商品具有購(gòu)買(mǎi)的需求 —了解商品的信息和購(gòu)買(mǎi)渠道 —可以為企業(yè)帶來(lái)立即的收入 隱藏型顧客 —目前預(yù)算不足 ， 或不具消費(fèi)行為能力 —可能擁有消費(fèi)能力 ， 但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品的需求 —可能具有消費(fèi)能力 ， 也可能具有購(gòu)買(mǎi)商品的需求 ， 但缺乏商品信息和購(gòu)買(mǎi)渠道 —會(huì)隨著環(huán)境 、 個(gè)人條件或需要的變化 ， 而成為顯著型顧客 顧客類型 顧客認(rèn)知決定其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 認(rèn)知決定論 ——顧客心中的認(rèn)知會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)及其 后續(xù)行動(dòng) 。 之所以這
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