【正文】 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 1 機(jī)密 區(qū)域市場深度分銷預(yù)案 版本： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 Hamp。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO., LTD. 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 2 目錄 一、區(qū)域市場概況 二、區(qū)域市場分析 三、深度分銷策略 四、深度分銷導(dǎo)入 整理分銷渠道，建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò) 合理使用費(fèi)用，規(guī)范市場行為 加強(qiáng)信息反饋，快速響應(yīng)市場 建立科學(xué)規(guī)范，提升管理能力 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 3 一、區(qū)域市場概況 公司名稱 維維長春分公司 經(jīng)理 陳凱麟 員工構(gòu)成 財(cái)務(wù)人員 1人 業(yè)務(wù)人員 8人 總計(jì) 9人 所轄區(qū)域 轄區(qū)范圍 吉林省及內(nèi)蒙的呼蘭浩特、通遼 轄區(qū)人口 2500萬 年人均收入 城鎮(zhèn)： 4810 農(nóng)村： 2022 地、縣狀況 數(shù)量 未覆蓋數(shù)量 地級(jí) 10 0 縣級(jí) 49 2 所轄市場部 長春市場部（李 微） ； 吉林市場部（張立輝 +延吉市場） ； 四平市場部（劉保衛(wèi) +梅河）； 松原市場部（魏良文）； 通化市場部（趙春明）。 一級(jí)經(jīng)銷商 18個(gè) 2001年銷售狀況 銷售額 2392萬 任務(wù)指標(biāo) 2284萬 2000年銷售額 2336萬 2002年任務(wù)指標(biāo) 2477萬 2001年費(fèi)用使用 撥入額 使用額 綜合費(fèi)用 469768 434080 促銷費(fèi)用 專項(xiàng)費(fèi)用 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 4 2002年長春分公司一季度銷售一覽表 客戶名稱 發(fā)貨（元） 所占比例(%) 回款（元） 所占比例(%) 客戶名稱 發(fā)貨（元） 所占比例(%) 回款（元） 所占比例(%) 長春賽特 1,638,333 1,404,000 吉林永名 684,870 511,093 德惠華聯(lián) 158,990 99,400 樺甸榮成 137,700 134,480 榆數(shù)誠信 179,448 174,500 舒蘭食品 0 41,896 長春新朝陽 331,140 0 0 吉林小計(jì) 822,570 687,469 長春金橋 63,072 0 0 延吉乳品 421,940 0 0 長春小計(jì) 2,370,983 1,677,900 敦化華宇 125,550 123,461 松原長慶 0 0 64,900 延吉小計(jì) 547,490 123,461 松原杜越 27,120 27,120 四平玉杰 228,240 220,536 扶余小玉 170,200 154,000 公主嶺福林 300,350 187,325 白城行運(yùn) 83,746 56,861 梅河口友聯(lián) 241,350 77,527 松原小計(jì) 281,066 302,881 遼源金龍 79,480 76,940 通化莫繼云 150,076 113,208 通遼雙利 54,102 51,723 白山副食 0 0 0 0 四平小計(jì) 903,522 614,052 通化小計(jì) 150,076 113,208 公司合計(jì) 5,075,707 3,518,973 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 5 長春市場部 市場部名稱 長春市場部 負(fù)責(zé)人 李微 業(yè)務(wù)人員 1人 所轄區(qū)域 轄區(qū)范圍 長春、延吉、敦化、通化、白山（長春） 轄區(qū)人口 680萬 地、縣狀況 數(shù)量 未覆蓋數(shù)量 地區(qū) 1 0 郊縣 4 0 2001年銷售狀況 銷售額 1327萬元 任務(wù)指標(biāo) 1270萬元 2000年銷售額 1411萬元 2002年任務(wù)指標(biāo) 1095萬元 一級(jí)經(jīng)銷商（ 3個(gè)） 2001年回款額 (萬元） 2002年任務(wù)指標(biāo) (萬元） 長春賽特 385 950 長春忠誠 103 / 長春新朝陽 412 / 長春金橋 81 / 延吉乳品 170 / 敦化華宇 26 / 通化莫繼云 68 / 白山副食 17 / 德惠華聯(lián) 70 67 榆樹誠信 / 78 一、區(qū)域市場概況 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 6 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ?長春市內(nèi) ： 2001年，有三家一級(jí)賽特、新朝陽、忠誠組成，總銷量為 1100萬元； 新朝陽實(shí)力強(qiáng)，但由于主做金龍魚，受資金周轉(zhuǎn)壓力和廠家的約束，以及廠家政策 （辦公費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、售點(diǎn)費(fèi)由金龍魚全包）吸引，在整合產(chǎn)品組合時(shí)放棄了利潤較薄的維維；忠誠的資金遠(yuǎn)不及賽特，經(jīng)過全面考慮和權(quán)衡，維維決定集中維護(hù)賽特。 2002年，長春賽特，其目標(biāo)任務(wù)為 1000萬元。 – 承擔(dān)了分公司 1000萬的年銷售任務(wù)， 50~60％的銷量自然流向坐地批發(fā)的光復(fù)路的二級(jí)經(jīng)銷商， 30％的銷量直接流向終端， 10%流向其他地區(qū)的空白市場； – 長春賽特負(fù)責(zé)人席歆對(duì)于得來不易的長春 地區(qū)獨(dú)家一級(jí)較為重視，積極性較高，思想較開放，認(rèn)識(shí)問題的反應(yīng)速度快；其對(duì)終端維護(hù)的積極性和熱情很高，同時(shí)，維維品牌優(yōu)勢(shì)維持了終端的相對(duì)穩(wěn)定； – 由于歷史原因的影響，光復(fù)路批發(fā)市場的作用雖然依舊很大，但近幾個(gè)月來替代品和競品的 大力促銷，再加上對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)沒有足夠的認(rèn)識(shí)，明顯感到維維豆奶的銷量比往年同期消化滯緩； – 送往外埠 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 一級(jí)經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 7 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 長春郊縣 ： – 德惠和榆樹各有一家一級(jí)經(jīng)銷商，直接送貨到終端，除了本地市場，還主銷九臺(tái)和龍安； – 九臺(tái)和龍安無一級(jí)經(jīng)銷商，貨來源于長春賽特、德惠華聯(lián)和榆樹誠信。 ? 今年難點(diǎn)：由于去年大力促銷造成的渠道中價(jià)格下降至 122元 /件（小維維）， 132元 /件（大維維），使得渠道中價(jià)格體系的維持困難重重，打擊了經(jīng)銷商的信心。 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 一級(jí)經(jīng)銷商（續(xù)） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 8 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 光復(fù)路上有 22家維維產(chǎn)品的二級(jí)經(jīng)銷商 – 90％以上為坐地批發(fā)，面對(duì)長春周圍的其他縣市市場； – 所有的二級(jí)經(jīng)銷商感覺到以往每天以三位數(shù)計(jì)的銷量今年不復(fù)存在，少到以兩位數(shù)，甚至以個(gè)位數(shù)統(tǒng)計(jì)，于是認(rèn)為旺季不旺，明顯對(duì)維維產(chǎn)品失去信心； – 競品黑牛 4~5元的對(duì)縫，占據(jù)了維維在經(jīng)銷商庫房里一半的空間，自然狀態(tài)下的銷售，維維和黑牛每天各自能走 10件左右，除了部分二級(jí)經(jīng)銷商由于壓貨壓力主推競品黑牛，沒有二級(jí)經(jīng)銷商主動(dòng)推動(dòng)維維的銷售，任憑維維往年品牌的自然流貨； 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 9 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 德惠、榆樹、九臺(tái)、龍安 – 由于認(rèn)識(shí)上的原因，縣級(jí)二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。銷量較大的縣級(jí)市場德惠、榆樹設(shè)置了一級(jí)經(jīng)銷商，但無力扶持；銷量較小的九臺(tái)、龍安只有一些二級(jí)經(jīng)銷商。 – 縣級(jí)地方的許多二級(jí)經(jīng)銷商（如九臺(tái)）雖然銷量（年銷量 1000件）不具優(yōu)勢(shì)，卻有信心與廠家合作，讓銷量和覆蓋率增長 10％。 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 10 ? 我們走訪了 8個(gè) A超，訪談了 4個(gè)導(dǎo)購，隨機(jī)采訪了一些買豆奶粉的顧客，感覺到維維產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)依然存在，但東北消費(fèi)者還沒有完全的品牌消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)購的作用非常大。 ? 各豆奶粉生產(chǎn)廠家均認(rèn)準(zhǔn)了終端，在關(guān)鍵市場上了導(dǎo)購，消費(fèi)者行為的80％隨了現(xiàn)場導(dǎo)購的心愿。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 終端網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 11 從調(diào)研中可知： ? 席淑蘭 ： 作為黑牛在吉林省的總經(jīng)銷，她的行為不容忽視。在長春席有專賣豆奶粉黑牛的門市 ——聚豐，有 4輛送貨車，其中 2小五十鈴專送市內(nèi)各終端， 2大依維柯送除延吉、白山、白城等地外的長春外圍縣市。 2001年，席的銷售任務(wù)是 1230萬元，截止到 2002年 3月 31日（黑牛的賬期為 3月）剛好完成，按照事先的協(xié)議，席不能經(jīng)銷其他同類品牌，完成任務(wù)后將獲得一輛奧迪車作為回報(bào)。 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 概述 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 12 ? 對(duì)于其他地市而言 ： – 光復(fù)路的存在，是吉林省其他地區(qū)價(jià)格的標(biāo)尺，對(duì)其他地市而言，光復(fù)路可謂實(shí)際意義的一級(jí)經(jīng)銷商，業(yè)務(wù) 員對(duì)光復(fù)路的維護(hù)，事實(shí)上維護(hù)了吉林省批發(fā)市場的價(jià)格， – 但同時(shí)也使我們遠(yuǎn)離了銷售終端。對(duì)其的維護(hù)只能體現(xiàn)到維護(hù)一級(jí)經(jīng)銷商的利益，無法協(xié)調(diào)和激勵(lì)其他二級(jí)經(jīng)銷商。 對(duì)于長春市而言 ： – 光復(fù)路的存在，大部分小的零售點(diǎn)可直接到光復(fù)路進(jìn)貨，造成市內(nèi)各零售點(diǎn)價(jià)格非常低（大維維 ~ /袋 ,小維維 /袋），對(duì)于手續(xù)正規(guī)的各大超市而言，其零售價(jià)（大維維 ~ /袋 ,小維維 /袋）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小商店。 一、區(qū)域市場概況 長春市場部 —— 概述（續(xù)） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 13 市場部名稱 四平市場部 負(fù)責(zé)人 劉保衛(wèi) 業(yè)務(wù)人員 1人 所轄區(qū)域 轄區(qū)范圍 四平、遼源、通遼 轄區(qū)人口 800萬（通遼 340萬） 地、縣狀況 數(shù)量 未覆蓋數(shù)量 地區(qū) 3 0 縣 18 2 2001年銷售狀況 銷售額 500萬元 任務(wù)指標(biāo) 479萬元 2000年銷售額 431萬元 2002年任務(wù)指標(biāo) 526萬元 一級(jí)經(jīng)銷商 (5個(gè) ) 2001年回款額 (萬元） 2002年任務(wù)指標(biāo)（萬元） 四平玉杰 219 144 梅河口友聯(lián) 201 191 遼源金龍 23 48 公主嶺福林 36 95 通遼雙利 21 48 一、區(qū)域市場概況 四平市場部 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 14 ? 四平玉杰 – 原來能維護(hù)整個(gè)四平，現(xiàn)在由于合伙人的變故，經(jīng)濟(jì)實(shí)力受到嚴(yán)重削弱，現(xiàn)主要是維護(hù)市內(nèi)客戶； – 由于同行關(guān)系的不和諧，玉杰受竄流貨的打擊很大； – 玉杰的變化讓業(yè)務(wù)員著重考慮公主嶺、雙遼、依通開發(fā)一級(jí)經(jīng)銷商。 ? 梅河口友聯(lián)商行 ? 一級(jí)經(jīng)銷商普遍覺得向下送貨速度慢于往年，二級(jí)經(jīng)銷商的需求從以往的每次 10件、 20件減少到每次 2件、 3件、 5件，有的甚至不進(jìn)貨。 ? 盡管沒有任何方式去推，維維憑著品牌優(yōu)勢(shì)依然連續(xù)不斷的從一級(jí)經(jīng)銷商的倉庫流向四面八方，但是流量的減少卻給經(jīng)銷商帶來憂慮。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 一、區(qū)域市場概況 四平市場部 —— 一級(jí)經(jīng)銷商 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 15 ? 由于黑牛和晨香在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的大力度促銷，以超強(qiáng)度的促銷刺激鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨打款。首輪黑牛以 10件搭贈(zèng) 1件 +3件送 1條煙、 10件 5條煙的大力度促銷政策；其后的晨香更甚為 4件送一輛自行車， 30件送一臺(tái)彩電。 ? 如此的促銷力度對(duì)區(qū)域市場產(chǎn)生影響不可避免，許多二級(jí)經(jīng)銷商為趕上促銷政策這班車，資金轉(zhuǎn)向黑牛和晨香，進(jìn)了不少貨。 ? 由于二級(jí)經(jīng)銷商手頭大量囤積了黑牛和晨香豆奶粉，造成這些經(jīng)銷商極力推薦手里的存貨，拒絕繼續(xù)銷售維維豆奶。這種現(xiàn)象如果繼續(xù)持續(xù)，必將造成部分終端售點(diǎn)因缺貨而導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 ? 盡管如此，我們發(fā)現(xiàn)在大部分豆奶粉經(jīng)銷商仍有維維產(chǎn)品，只是他們僅僅保持不斷貨的水平，同時(shí)大力推薦大量囤積的黑?；虺肯?。正因如此，造成維維產(chǎn)品的日銷量急劇下降。 ? 如果在各縣 /鎮(zhèn)能發(fā)現(xiàn) 3到 5個(gè)月銷售 40~50件的經(jīng)銷商，其一年銷量也能有 500件左右。我們無法阻止其經(jīng)銷更賺錢的黑?；虺肯悖P(guān)鍵在于我們必須維護(hù)其長期經(jīng)銷維維豆奶的信心。 維維 分公司 一級(jí) 經(jīng)銷