【正文】 第一篇：動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動漫文化四、環(huán)境分析(Strength)，可以突破傳統(tǒng)。中國是歷史悠久、文化深厚的文明古國,利用豐富的傳統(tǒng)文化資源既有可能性,更有必要性。在這方面,我國在動漫發(fā)展的起步階段就已經(jīng)有一些有益的實(shí)踐,如《三個(gè)和尚》、《西游記》、《哪吒傳奇》等。需要強(qiáng)調(diào)的是,利用本國傳統(tǒng)文化資源不等于直接照搬歷史故事、寓言故事、神話故事,畢竟太熟悉的內(nèi)容對受眾的吸引力是很有限的。還可以突破這個(gè)思維定勢,以傳統(tǒng)歷史、文化為背景,進(jìn)行新的創(chuàng)作?！皠勇袠I(yè)時(shí)代”開創(chuàng)了不少具有中國特色的動漫表現(xiàn)形式,這些在今天仍然具有文化和市場的雙重價(jià)值。在制作動漫產(chǎn)品時(shí),借鑒中國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式是凸現(xiàn)中國特色的一種最直接有效的手段,也是吸引國內(nèi)外動漫消費(fèi)者的一件法寶。通過獨(dú)具民族特色的動漫表現(xiàn)形式展示特有的藝術(shù)表現(xiàn)力,將藝術(shù)吸引力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的市場競爭力是我國壯大動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的有力手段。我國在木偶片、折紙片、水墨片等動畫片片種和具有民族特色的動漫角色外形設(shè)計(jì)中積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn),倘若能在這方面繼續(xù)開拓創(chuàng)新,創(chuàng)造出既符合傳統(tǒng)的審美觀念,又能滿足當(dāng)代視覺消費(fèi)需求的新動漫作品是這個(gè)時(shí)代的要求。我國在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)一直是歐洲、美國、日本等動漫產(chǎn)品的主要代工國,在長期的代工中,我國也成長起一批基本功扎實(shí)、原畫水平很高的人才隊(duì)伍。包括《花木蘭》(第1部、第2部)、《貓和老鼠》、《海底總動員》、《功夫熊貓》等諸多經(jīng)典動漫產(chǎn)品的原畫加工環(huán)節(jié)很多都由我國原畫人員完成。現(xiàn)在,當(dāng)我國著力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)之時(shí),這些原畫人才無疑能夠?yàn)槲覈鴦勇a(chǎn)品提供具有國際水準(zhǔn)的原創(chuàng)加工,為我國動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國際市場提供必要的技術(shù)保障。,現(xiàn)代意義上的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本起步截至2007年底,由廣電總局、文化部、新聞出版總署設(shè)立的與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類基地達(dá)37個(gè)。此外,各地方政府也看到動漫產(chǎn)業(yè)在推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展中的優(yōu)勢,紛紛把動漫產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域和城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)著力扶持。中央和地方政府在資金、土地、稅收等方面不斷加大政策扶持力度,在這種形勢下,國內(nèi)涌現(xiàn)出以宏夢、三辰、三浦靈狐、上海今日等為代表的動漫生產(chǎn)商,以中卡世紀(jì)為代表的專業(yè)渠道運(yùn)營商,以藍(lán)貓為代表的知名國產(chǎn)動漫品牌,衍生品環(huán)節(jié)也得到了初步發(fā)展。從總體上看,基本形成了以動漫企業(yè)為市場主體、積極參與國內(nèi)外競爭的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢,現(xiàn)代意義上的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本形成。九色鹿動漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動漫文化(weakness),缺乏知名的動漫國際品牌。目前我國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)總體實(shí)力較弱。一方面是源于創(chuàng)意人才缺乏,另一方面是源于長期以來按部就班、保守封閉的行業(yè)經(jīng)營模式所形成的思維單一、缺乏想象力、不了解受眾心理、不善于學(xué)習(xí)等痼疾。創(chuàng)意水平低下,價(jià)值鏈五個(gè)環(huán)節(jié)前后脫離,動漫產(chǎn)品后續(xù)價(jià)值的生長空間不足,投資者熱情不高,導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)難以聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn),產(chǎn)業(yè)鏈延伸無力。,缺乏適合中國國情的成熟有效的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈,在經(jīng)濟(jì)回報(bào)最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為。由于產(chǎn)業(yè)起步晚,發(fā)展時(shí)間短、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,目前國內(nèi)動漫業(yè)界尚未找到適合國情的有效的產(chǎn)業(yè)模式。具體來講,缺乏富有針對性的政府發(fā)展模式和完備的業(yè)界運(yùn)營模式。考察動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家,會發(fā)現(xiàn)其政府往往通過對動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位、設(shè)立專門的管理指導(dǎo)機(jī)構(gòu)、設(shè)立研究機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、確立政策、狠抓管理、資金支持、全方位服務(wù)、為動漫企業(yè)搭建孵化平臺和交流合作平臺、培育動漫文化,為動漫產(chǎn)業(yè)聚集人氣和商氣、培育動漫產(chǎn)業(yè)人才等方式構(gòu)造政府發(fā)展模式。作為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營主體,這些國家的動漫企業(yè)也在長期的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中摸索出包括融資模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式、發(fā)行模式、播映模式、衍生品開發(fā)模式宣傳推介、品牌打造模式、行業(yè)協(xié)作模式在內(nèi)的完備的業(yè)界運(yùn)營模式。[ 5 ]我國現(xiàn)在以上這兩方面都是摸著石頭過河,只有一些局部的、初步的措施。在這樣的背景下,國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈短小、斷裂、失衡、僵化,缺乏產(chǎn)業(yè)良性循環(huán),在經(jīng)濟(jì)回報(bào)最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為也就在情理之中了。我們要壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力就必須早日形成基于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的中國動漫產(chǎn)業(yè)模式。,嚴(yán)重缺乏動漫創(chuàng)意人才和經(jīng)營管理人才。人才結(jié)構(gòu)不合理也是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。由于這方面專業(yè)教育底子薄、專業(yè)、。設(shè)置不合理等原因,現(xiàn)在培養(yǎng)出的大多是一些沒有多少創(chuàng)造性的動漫加工人才,而動漫產(chǎn)業(yè)最需要的創(chuàng)意人才和經(jīng)營管理人才卻極度缺乏。目前,我國投身動漫產(chǎn)業(yè)的主要是兩類人:一類是搞藝術(shù)的,一類是商人。前者往往富于藝術(shù)理想而乏于產(chǎn)業(yè)頭腦,不善于將藝術(shù)創(chuàng)作與市場運(yùn)營結(jié)合起來,于是常常出現(xiàn)“有創(chuàng)作者而無經(jīng)營者”、“藝術(shù)被市場否定”的尷尬局面。而后者往往是在對動漫產(chǎn)業(yè)知之不深的情況下覺得這一朝陽產(chǎn)業(yè)有利可圖,就踏進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。這些商人大多數(shù)并不具備藝術(shù)思維,不了解文化產(chǎn)業(yè)的特殊運(yùn)作規(guī)律。,內(nèi)容輸出渠道單一,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,產(chǎn)業(yè)鏈僵化,產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加劇。當(dāng)前,我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈正面臨兩方面的窘境。其一,對產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式認(rèn)識單一死板,產(chǎn)業(yè)鏈的起始點(diǎn)和接續(xù)點(diǎn)不夠靈活。從本質(zhì)上說,創(chuàng)意才是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的真正起點(diǎn),動畫、漫畫、網(wǎng)游及各種衍生產(chǎn)品只是其表現(xiàn)方式而已。我國的動漫企業(yè)幾乎全都把產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)放在動畫或漫畫上,疏離市場、缺乏變通,很少有企業(yè)能夠“為外圍產(chǎn)業(yè)創(chuàng)形九色鹿動漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動漫文化象”、“為已有形象造故事”、“為成功故事續(xù)新片”、“為已有故事?lián)Q媒介”、“為細(xì)分市場定內(nèi)容”、“為教育培訓(xùn)做普及” ,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈僵化,整個(gè)產(chǎn)業(yè)難以破局。其二,內(nèi)容產(chǎn)品的輸出渠道單一,輸出方式陳舊,不重視借助圖書尤其是新媒體擴(kuò)大動漫內(nèi)容的社會影響力,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加劇。(Opportunity) 我國動漫產(chǎn)業(yè)市場優(yōu)勢體現(xiàn)在:一是潛在市場規(guī)模巨大,中國動漫產(chǎn)業(yè)在2008年總體市場規(guī)模將達(dá)到295億元,預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到319億元,2010年將達(dá)到512億元。二是消費(fèi)習(xí)慣的改變:年輕一代受到動漫產(chǎn)品的影響,養(yǎng)成了消費(fèi)動漫產(chǎn)品的習(xí)慣。三是消費(fèi)文化形成。動漫產(chǎn)品消費(fèi)成為一種消費(fèi)文化,影響和改變了人們的生活。,為我國動漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展提供機(jī)遇動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)瞬息萬變,目前動漫產(chǎn)業(yè)正在處于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展革新浪潮中,新媒體的出現(xiàn)為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。傳播渠道多元化:網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP4等新媒體都是動漫的傳播平臺。數(shù)字信息技術(shù)變革催生我國動漫新形態(tài),手機(jī)動漫、網(wǎng)絡(luò)動漫等成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢,有較大的市場空間等待開拓。(Threat)歐洲、美國、日本、韓國等動漫產(chǎn)品比較成熟,易獲得消費(fèi)者喜愛,在我國市場占有率高。筆者和浙江大學(xué)傳播研究所聯(lián)合調(diào)研的反映,在青少年最喜愛的動漫作品中,日本、韓國動漫占58% ,歐美動漫占26% ,中國港臺地區(qū)占9% ,內(nèi)地動漫比例僅7%。[ 7 ]中國動漫市場份額被國外動漫產(chǎn)品侵占,僅史努比、米老鼠、kitty貓、皮卡丘和機(jī)器貓,每年就從中國市場獲利6 億元以上。截至2007年,美國變形金剛系列玩具在我國賣了近50億元。作為精神文化消費(fèi),電影、電視劇等數(shù)字娛樂產(chǎn)品等可能成為動漫產(chǎn)品的替代品,替代產(chǎn)品的“價(jià)格—性能”組合越有吸引力,對動漫作品的競爭壓力越大。一是精神文化消費(fèi)品數(shù)量和種類增加,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為消費(fèi)者提供了更多的精神消費(fèi)品。二是消費(fèi)者注意力有限。按照喻國明教授的觀點(diǎn),媒體市場碎片化后,消費(fèi)者注意力有限,動漫產(chǎn)品關(guān)注度降低。從消費(fèi)者行為心理學(xué)來看,消費(fèi)者的偏好具有時(shí)間和空間局限性。從諾基亞、Vodafone、索愛等調(diào)研表明, 2007年歐洲市場消費(fèi)者對手機(jī)動漫產(chǎn)品興趣基本高于50% ,但消費(fèi)偏好的穩(wěn)定狀況堪憂,持續(xù)時(shí)間難以預(yù)測。此外,手機(jī)動漫沒有現(xiàn)成的營銷模式可以效仿。其產(chǎn)品九色鹿動漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動漫文化 的內(nèi)容形態(tài)為消費(fèi)者提供的有效媒體利益與消費(fèi)者價(jià)值觀的契合度,定價(jià)模式與消費(fèi)者的接受心理,產(chǎn)品的宣傳推廣渠道與消費(fèi)者的認(rèn)知等尚處于探索階段。市場環(huán)境有不可控因素,動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境不可控因素制約。影響動漫行業(yè)的競爭力量不僅是現(xiàn)有行業(yè)之間的競爭，還包括潛在進(jìn)入者、可替代產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)方等幾個(gè)方面的因素。從產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)分析出發(fā)，提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據(jù)有利地位是動漫行業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時(shí)候需要考慮的核心問題。競爭五力模型因其所具有的結(jié)構(gòu)化和邏輯性的特征，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的經(jīng)典工具，本文將基于該模型對動漫的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。在這里我們接受一種關(guān)于產(chǎn)業(yè)的常用定義：產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。動漫產(chǎn)業(yè)提供兩種基本的產(chǎn)品，包括動畫播出和衍生產(chǎn)品。本文將動漫播出界定為電視媒體構(gòu)成的集合，而衍生產(chǎn)品則是從事業(yè)務(wù)的單元。動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊鴦勇髽I(yè)盈利發(fā)展的必由之路，它的盈利模式：以動漫影視作品為產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)，通過播放和動漫形象的推廣，以用戶忠誠度切入，開發(fā)衍生產(chǎn)品獲得收益來保證公司的業(yè)績可持續(xù)穩(wěn)定的增長。我們要分析五種競爭作用力當(dāng)前所處的相對穩(wěn)定狀態(tài)，也要具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等各方面因素可能發(fā)生的變化，五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率。 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 動漫行業(yè)的市場增長率：目前中國動漫產(chǎn)業(yè)的競爭十分激烈，全國各地的動漫企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，已形成了一個(gè)以原創(chuàng)漫畫出版為規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)集，目前，全國動漫制作機(jī)構(gòu)已達(dá)5473家。僅去年一年，全國創(chuàng)作生產(chǎn)動畫片在2000分鐘以上的動畫制作機(jī)構(gòu)就已達(dá)到10家，2011年中國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到257億元，同比增長率為24%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到405億元。國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量大幅增長，質(zhì)量有所提高，一批動漫企業(yè)和動漫品牌嶄露頭角，中國動漫“走出去”步伐加快。中國動畫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大亮點(diǎn)。2 動漫行業(yè)的投資要求：中國作為全球最大的生產(chǎn)國，動漫市場已具規(guī)模，特別是在廣東，上海，浙江，江蘇等地，動漫行業(yè)也幾近飽和，新企業(yè)要進(jìn)入該行業(yè)有一定的規(guī)模要求，不然規(guī)模過小或成本投入過低都會被行業(yè)淘汰。3 動漫產(chǎn)品的差異性：地域差異。中國的動畫公司并不是每個(gè)城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個(gè)中大城市中。因此大城市的競爭相當(dāng)激烈。風(fēng)格差異：目前的國產(chǎn)動畫片大都是中國傳統(tǒng)動畫的人物造型，傳統(tǒng)畫風(fēng)或者是動物為基礎(chǔ)，帶有濃重的中國傳統(tǒng)風(fēng)格，雖也注重細(xì)節(jié)，但因?yàn)轭}材面向的群體水平的差距，所以中規(guī)中矩。一些大的公司已經(jīng)開始注重這一點(diǎn)，已結(jié)合了日本、韓國、西方等國家的風(fēng)格，注重對人物的九色鹿動漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動漫文化塑造，從腳本、原作設(shè)計(jì)人物到畫面的表現(xiàn)效果都有了很好的把握，因此在動漫行業(yè)中脫穎而出，在品牌上有自己的一席之地。客戶的轉(zhuǎn)換能力強(qiáng)：國家廣電總局以政策的形式給予國產(chǎn)動畫片在黃金時(shí)段播出的照顧，又對境外動畫片“痛下殺手”，將境外動畫片禁播時(shí)間。畢竟，現(xiàn)在的國產(chǎn)動畫片還處在初級的起步階段，產(chǎn)量還不是很充足，質(zhì)量也并不能完全得到保證，中國人對境外動畫片的認(rèn)知度還是80%以上通過vcd、dvd和bd（包括盜版）、網(wǎng)絡(luò)等各種各樣的媒介，境外動畫已經(jīng)深入中國人的內(nèi)心，成為中國人在為數(shù)眾多的外國流行文化中最為喜愛的一種。因此客戶對國產(chǎn)動畫片的觀賞轉(zhuǎn)境外動畫的觀賞能力非常強(qiáng)。退出障礙：形成規(guī)模的專業(yè)動畫公司退出會損失慘重，因前期投入大，庫存積壓多，資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，沉沒成本較大，債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，退出資金匱乏。主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。因此現(xiàn)有的動漫企業(yè)只能在行業(yè)中闖出自已的路子才能在龐大的