【正文】 引言作為曾經(jīng)的王者，諾基亞的輝煌是有目共睹的。在全球12億手機用戶中，有1/3的人選擇諾基亞手機。諾基亞公司的調(diào)查結(jié)果也顯示，超過80%的用戶在更換手機時會選擇諾基亞。而如今，這一切都即將成為過去，隨著三星、索愛、LG等品牌新秀的崛起以及面臨iphone、黑莓手機、谷歌手機、戴爾手機、微軟手機等高端智能手機品牌的沖擊，諾基亞，不再是人們在選購手機或者更換手機時的不二選擇，籠罩在諾基亞頭上的金字招牌光輝正漸漸褪去。當半年的時間轉(zhuǎn)瞬即逝，歷史發(fā)生了戲劇性的改變。諾基亞，這個曾經(jīng)叱咤全球手機市場的手機大鱷，在金融風暴和自身經(jīng)營困局的雙重壓力下，似乎也無力回天，體驗了一場普通企業(yè)很難體會得到的從峰頂?shù)椒骞日鹗幍臉I(yè)績過山車般滋味。人們不禁要問，諾基亞怎么才能避免重蹈摩托羅拉之覆轍？一、諾基亞公司實力分析（一）公司背景： 1865年，諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克?艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬蘭的“諾基亞河”沿岸創(chuàng)建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞。1922年諾基亞與近鄰、生產(chǎn)高統(tǒng)皮套鞋和輪胎的芬蘭橡膠廠與制造電力電話電纜的芬蘭電纜廠合并。1960年，已經(jīng)發(fā)展成為紙張、橡膠、電纜等綜合性生產(chǎn)企業(yè)的諾基亞，在電纜廠成立了電子部，以光線電傳輸為發(fā)展核心。當時，半導(dǎo)體技術(shù)正從實驗室走向產(chǎn)業(yè)化，今天的諾基亞便由此奠基。 　　1967年諾基亞與合并后的芬蘭橡膠電纜廠聯(lián)后組建諾基亞集團。該集團對電子工業(yè)進行了大量投資。1992年奧利拉執(zhí)掌諾基亞公司。他將公司業(yè)務(wù)重點放到電信業(yè)，推動了GSM標準制式電話的生產(chǎn)。1994年諾基亞公司股票在紐約股票交易所上市。1996年諾基亞公司拍賣電纜及彩電生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并在移動通信領(lǐng)域取得飛速發(fā)展。1998年生產(chǎn)出第一億部移動電話，成為世界最大移動電話生產(chǎn)商。 　　1992年，當時諾基亞已由造紙、橡膠、電纜等傳統(tǒng)型工業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€經(jīng)營計算機、電消費品和電信產(chǎn)品的高科技集團公司。但公司轉(zhuǎn)型之初，經(jīng)濟上出現(xiàn)了虧損，新任總裁約瑪奧利拉響亮地提出：未來將屬于通訊時代，諾基亞要成為世界性電信公司。這位首席執(zhí)行官一上任就推出了以移動電話為中心的專業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略。將造紙、輪胎、電纜、家用電子等業(yè)務(wù)或壓縮到最低限度，或出售，或獨立出去，甚至忍痛砍掉了擁有歐洲最大電視機生產(chǎn)廠之一的電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，集中90%的資金和人力加強移動通訊器材和多媒體技術(shù)的研究和開發(fā)。諾基亞的決策者以其對移動通訊行業(yè)發(fā)展趨勢的敏銳把握，抓住了這個絕佳時機。當別的公司還在加強模擬技術(shù)的研究時，諾基亞操作簡便的數(shù)字移動電話已準備就序。這些電話經(jīng)過專門處理，能適用于全球范圍內(nèi)的不同頻率和標準。恰在此時，正如諾基亞所預(yù)料的那樣，世界移動電話的需求量進入了一個高速增長的時期，早已為此作好充分準備的諾基亞實現(xiàn)了飛躍。 1992年以前，通信只是諾基亞13個多元化經(jīng)營項目中的一項，約占總營業(yè)額15%。，有90%以上來自通信。目前，諾基亞在全球移動通信市場的份額已接近30%，并成為世界最大的移動電話生產(chǎn)商。諾基亞可為用戶提供先進的解決方案和無線、有線電信產(chǎn)品，包括移動和固定網(wǎng)絡(luò)、移動電話及其它聲音、數(shù)據(jù)、圖像終端。其研究開發(fā)中心全力開未來技術(shù)，為用戶提供更多的增值服務(wù)。目前諾基亞的開發(fā)領(lǐng)域包括第三代無線系統(tǒng)、多媒體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、以及網(wǎng)絡(luò)管理解決方案等。它正通過預(yù)測、滿足用戶的需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化對大眾及其新理念的開放性等手段保持其在快速發(fā)展的電信市場的領(lǐng)先地位。（二）市場營銷實力市場開拓：諾基亞第一輪的渠道變革在2004年完成，隨著全國總代理的成功轉(zhuǎn)型和省級代理商數(shù)目的增多，諾基亞可以通過他們的相互配合，滲透到以前很少能夠達到的二、三級甚至農(nóng)村市場。2004年年中開始，諾基亞開始了第二輪的渠道改革計劃。核心內(nèi)容是一種名為“省級直控分銷”的混合渠道模式，目標則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場。在這種模式下，諾基亞將全權(quán)負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。目前諾基亞已經(jīng)在山西、湖北、湖南等省份開始了這種新模式的嘗試。諾基亞一系列變革其實是彌補它在渠道滲透力上的不足，當其針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢就可以得到凸顯，而這方面國內(nèi)品牌在短時間內(nèi)是難以趕上的。而渠道方面的強力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對手摩托羅拉、三星的弱項。所以完成渠道布局之后的諾基亞，就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。當然，在諾基亞市場營銷中也存在著一些不足之處，雖然現(xiàn)在諾基亞的渠道成本控制被公認為手機業(yè)內(nèi)最健康也是最完善的，但是，習慣和全國總代理交往的諾基亞還沒有足夠的人力來“真正關(guān)心”這些省級代理商。和全國總代相比，省級代理沒有足夠強大的資金實力，對整個手機銷售市場的操盤能力的不足很容易使他們把自己定位成為一個配送平臺。這個時候最需要諾基亞在銷售、服務(wù)上加強支持，但是諾基亞基本沒有做到。和國內(nèi)廠商照看手機從出貨到代理商直至客戶的“保姆式”渠道銷售方式相比，諾基亞在全國僅有的幾百人促銷隊伍簡直不值一提。再加上諾基亞在全國總代理和省代理之間，是按照機型來進行劃分，而省級代理只能一款一款的代理，這對省級代理商來說多少有些不能“一網(wǎng)打盡”的味道，因此除了諾基亞，省代理實際上同時還在代理其他的國產(chǎn)品牌，這其實對諾基亞產(chǎn)品的推廣在一定程度上造成了隱患。在供應(yīng)商的選擇上，諾基亞是挑剔的。諾基亞的供應(yīng)商必須是本領(lǐng)域的佼佼者。這一點，位于北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的星網(wǎng)工業(yè)園是個很好的例子。星網(wǎng)以北京首信諾基亞移動通訊有限公司為核心，聚集了世界領(lǐng)先的移動終端配件廠商，共同為諾基亞產(chǎn)品確保著世界一流的品質(zhì)。比如，為諾基亞生產(chǎn)手機用鋰電池的是三洋能源（北京）有限公司，為諾基亞提供電子元器件制造服務(wù)的是金長科國際電子有限公司，由IBM中國有限公司和中國長城計算機深圳股份有限公司共同投資。依照全球通用的程序和標準，諾基亞對供應(yīng)商的評估、審核和認可范圍包括品質(zhì)管理、生產(chǎn)運作管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程、產(chǎn)品責任、廠房設(shè)施、環(huán)境管理和風險管理等多個方面。遍布全球的每一家諾基亞手機生產(chǎn)基地都采用諾基亞全球采購系統(tǒng)，由全球性的機構(gòu)CQTM（元器件質(zhì)量與技術(shù)管理組織）對供應(yīng)商發(fā)展及其物料質(zhì)量進行統(tǒng)一管理。市場細分：諾基亞在中國手機市場推出了E、N等系列。其定位如下：1系列屬于低端系列；2系列也是屬于入門級手機的低端系列；3系列屬于真我個性系列。這個系列主要針對年輕一代；5系列屬于運動活力系列。5系列里機型雖少，但是款款個性獨特，兼有特殊功能。5510經(jīng)典的音樂手機，內(nèi)有播放器可以播放大型聲音文件讓手機聽音樂成為可能。5210有著三防功能，為它增添了運動的氣息。5100是5210的升級版，保持有三防功能的同時搭配上更為先進的S40的人機操作界面及S40系列的實用功能，直到如今也很有市場。04年發(fā)布的5140繼承優(yōu)良的三防功能，還有一系列的運動及野外活動的輔助功能；指南針、溫度計、分貝計、GPS定位系統(tǒng)等；6系列屬于商務(wù)精英系列。許多經(jīng)典都誕生于此系列。經(jīng)典6210，中檔實用機型經(jīng)典6610，諾基亞第一款3G手機6650，第一款使用65536色屏幕的6600等等。6系列不僅體現(xiàn)出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力；7系列屬于時尚先鋒系列。這個系列機型不多，但款款都是極具特色。其造型以時尚著稱，諾基亞在國內(nèi)的第一款WAP手機7110的下滑蓋造型極為經(jīng)典。7210更是S40機型里的經(jīng)典，那充滿靈感的鍵盤先不論其易用性如何及是否符合人體工程學，光是V字型按鍵的創(chuàng)意就值得一贊。7650是諾基亞第一款內(nèi)置攝像頭手機，智能手機的先鋒，創(chuàng)意的下拉鍵盤。第一款百萬像素攝像頭手機7610，從它的造型就能看出絕對是手機中的藝術(shù)品。由它衍生出的7260、7270、7280更是把復(fù)古典雅的紅白黑三色搭配繼續(xù)發(fā)揚。7系列相當于諾基亞的一塊試驗田，很多新創(chuàng)意新思想的花朵都是在7系列這塊土壤上率先綻放的；8系列屬于尊貴典雅系列。此系列機型不多，但亦極具特色。系列里的機造型獨特，外殼用料考究。經(jīng)典的8310，外觀精致，小巧易用，還是諾基亞第一款支持GPRS的手機。8810，諾基亞首創(chuàng)的經(jīng)典的下滑蓋造型，分量十足的全金屬外殼。它后來的傳人8850、8855將其尊貴精神發(fā)揚光大。輕薄小巧的828250，這兩款可是諾基亞低端市場的中流砥柱，及至現(xiàn)在還有不少人喜歡。最后不得不提的8910，首創(chuàng)按機身側(cè)鍵來自動升起機身及鍵盤，鈦金屬外殼。無一不在向世人散發(fā)出它王者的氣息；9系列屬于個人助理系列。這個系列是通訊器與PDA功能的結(jié)合，都是如同筆記本電腦一樣的造型，強大的個人信息管理功能，讓商務(wù)人士如虎添翼。此系列在中國的貨很少，配置是前列的，而價格也是昂貴的；E系列是面對的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭；N系列是面對的對手機性能、功能有高要求的人群而開發(fā)的高端智能手機——其內(nèi)部也有9系的細分；特殊系列目前有兩款，NGage和NGage QD。不以數(shù)字來作型號，以較為動感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標記。這兩款都是游戲手機，NGage雖然不成功，但其意義是很大的：第一款真正的游戲手機。而QD在游戲性方面已改善許多，符合它游戲手機的定位。諾基亞的目標市場策略是全方位進入。即公司決定全面進入各細分市場，用各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需求。以價格細分的市場來看，我們可以大致將手機市場分為高中低三大塊。由上面的諾基亞產(chǎn)品線可以看出，諾基亞在這三塊市場都有十分豐富的產(chǎn)品，特別是高、中端的產(chǎn)品數(shù)量很多。消費者購買能力看：當對價格敏感的消費者面對喜歡卻價格偏高的產(chǎn)品（相較其接受能力）時，大致會出現(xiàn)三種選擇：；；。在低中價手機市場，諾基亞的直接競爭對手是大量的國產(chǎn)山寨手機——由于逃避政府管理，他們不繳納增值稅、銷售稅，同時不用花錢研發(fā)產(chǎn)品，又沒有廣告、促銷等費用，再加上成功的成本控制和分銷手段的靈活，導(dǎo)致其終端零售價格往往僅是品牌手機的1/2到1/3。加之大多數(shù)山寨手機采用聯(lián)發(fā)科的MTK平臺，研發(fā)周期短、成本低，造成較大的競爭壓力。針對這種市場局面，諾基亞只在低價市場投入少量機型，并以穩(wěn)定性和品牌價值優(yōu)勢，以簡單和豐富實用為特色爭奪低中價市場。在中高端市場，諾基亞面對的是其它國際大廠——如摩托羅拉、索尼愛立信，諾基亞通過加強研發(fā)，擴大產(chǎn)品線、加快產(chǎn)品價格調(diào)整、依靠消費者對品牌的認可、推行高達1670萬像素屏幕、研發(fā)裝載高像素并經(jīng)卡爾蔡司認證攝像頭的手機贏得消費者。諾基亞對某款機型的配置、功能進行適量增減，從而生成更多不同產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線。另外，諾基亞還提供了至少三種購買方式：實體店購買、網(wǎng)上商店甚至水貨渠道。當對價格敏感的消費者出現(xiàn)時，他不僅有更低價的產(chǎn)品可以選擇，還可以有辦法找到更低價的購買渠道。諾基亞針對大中華地區(qū)的產(chǎn)品保修政策是，香港地區(qū)購買的行貨手機在大陸范圍內(nèi)也可享受同樣的保修。由此，雖然諾基亞沒有直面鼓勵水貨串流，但由此保修政策推動，有意無意中讓諾基亞利用門檻原理使本來會選擇其他品牌或更低價機型（低價機型利潤更低）的消費者轉(zhuǎn)而通過其它渠道購買由香港走私流進的諾基亞手機。雖然享受低價但由于購買走私諾基亞手機的消費者需要承擔配件是否原裝、是否新機等相關(guān)風險及尋找渠道的困難由此形成的“門檻”使得只有少數(shù)消費者才會選擇走私手機，所以諾基亞并不會因不同地區(qū)串貨而導(dǎo)致利潤受損，反而因為更多的購買者而獲得更大的市場甚至更大的利潤。 從消費者要求來看，我們可以看到，手機市場主要被分為娛樂取向、商務(wù)取向、全面取向等。在娛樂取向的細分市場內(nèi)，其主要競爭對手為索尼愛立信、摩托羅拉甚至蘋果等。針對索尼愛立信的強項是外觀和影音拍照，諾基亞加強了攝像頭和多媒體播放的研發(fā)力度，現(xiàn)在的諾基亞中高端手機產(chǎn)品基本上都搭載了500萬像素的卡爾蔡司天塞鏡頭、1670萬色的屏幕并且在外觀上出現(xiàn)了多款頗具創(chuàng)新意義的機型（如傾慕系列、5800XM、7070）。而對于摩托羅拉手機（蘋果的Iphone、谷歌的Android更是）的高可玩性，諾基亞將塞班（Symbian）公司完全收購，并成立基金會讓現(xiàn)在達到55%以上市場占有率的塞班系統(tǒng)完全開放，極大地推動了塞班的發(fā)展和市場占有率的進一步擴張，重挫了蘋果、谷歌想通過完全開放平臺擴張奪取市場份額的計劃，也為塞班的鐵桿支持者也是最好使用者諾基亞自己帶來了更大的收益。在商務(wù)取向方面，諾基亞面對著手機制造商黑莓的專業(yè)商務(wù)手機產(chǎn)品線以及Windows