宏觀營銷環(huán)境分析(已修改)
2025-07-05 18:21 本頁面
【正文】 13 / 13四、宏觀營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、物質、技術、政治法律和社會文化等因素。 （一）人口環(huán)境 人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。 1．人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研制節(jié)能產品和技術是企業(yè)必須認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產品成本。另外，人口增長還會對交通運輸產生壓力，企業(yè)對此應予以關注。 2．人口結構對企業(yè)營銷的影響 人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。 （1）年齡結構 不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴重，但到下世紀初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達國家。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。 （2）性別結構 反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 （3）家庭結構 家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 （4）社會結構 我國的人口絕大部分在農村，農村人口約占總人口的80%左右。這一社會結構的客觀因素決定了企業(yè)在國內市場中，應當以農民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小企業(yè)，更應注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農民的需要。 （5）民族結構 民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 3．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。在發(fā)達國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市人口向農村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學習等使人口流動加速。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當?shù)鼗拘枨罅吭黾樱M結構也發(fā)生一定的變化，繼而給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。 （二）經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響。 1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。主要包括： （1）消費者收入水平的變化 消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點： ?、賴裆a總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷則與此關系不大。國民生產總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 ?、谌司鶉袷杖?。這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。 ③個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。 ?、軅€人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。 ?、菁彝ナ杖?。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。 需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。 （2）消費者支出模式和消費結構的變化 隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結構
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