宏觀營銷環(huán)境分析-wenkub
2023-07-08 18:21:30 本頁面
【正文】 （2）消費者支出模式和消費結構的變化 隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結構也發(fā)生變化。家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。國民生產總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點： ①國民生產總值。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當地基本需求量增加，消費結構也發(fā)生一定的變化，繼而給當地企業(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。人口的這種地理分布表現在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。尤其是一些中小企業(yè)，更應注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農民的需要。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。 （2）性別結構 反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場。 2．人口結構對企業(yè)營銷的影響 人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。因此，按人口數目可大略推算出市場規(guī)模。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。 （一）人口環(huán)境 人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。 1．人口數量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。 （1）年齡結構 不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。家庭數量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 （5）民族結構 民族不同，其生活習性、文化傳統也不相同。在發(fā)達國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現象就是城市人口向農村流動。 （二）經濟環(huán)境 經濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響。它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。 ②人均國民收入。 ?、蹅€人可支配收入。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。西方一些經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。當孩子長大獨立生活后，家庭收支預算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。根據國家統計局1995年調查資料，按全國居民平均水平計算，我國的“恩格爾系數”約為54%。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達國家的消費結構發(fā)生了很大變化：(1)恩格爾系數顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費比重降低，幅度在20%～30%之間；(3)住宅消費支出比重增大；(4)勞務消費支出比重上升；(5)消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升。 （3）消費者儲蓄和信貸情況的變化 消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。這就要求企業(yè)營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機市場，不久便獲得成功。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產業(yè)，刺激這些產業(yè)的生產，帶動相關產業(yè)和產品的發(fā)展。經濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。因此，對于不同經濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應采取不同的市場營銷策略。以分銷渠道為例，國外學者認為：(1)經濟發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復雜而且廣泛；(2)進口代理商的地位隨經濟發(fā)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨立，不再由某一分銷路線的成員單獨承擔；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財務職能下降；(5)小型商店的數目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。 （2）經濟體制 世界上存在著多種經濟體制，有計劃經濟體制，有市場經濟體制，有計劃市場經濟體制，也有市場計劃經濟體制，等等。而在市場經濟體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現自己的利益目標。因此，企業(yè)要盡量適應這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。這種地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關部門的關系，加強聯系；另一方面，則要根據與本企業(yè)聯系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制訂切實可行的營銷措施。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農村相對閉塞，農民的消費觀念較為保守，故而一些新產品、新技術往往首先被城市所接受。世界上的主要工業(yè)國，都對石油有極大的依賴，在成本及效益方面均可取的其他替代能源問世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經濟前景的一種力量。還有一些企業(yè)、機構，正在研究有實用價值的電動汽車，倘能成功，研制者將可能得到數拾億美元的獎賞。企業(yè)的機會在于尋找或利用新的技術，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個方面：一方面新技術的突然出現，使企業(yè)現有產品變得陳舊；另一方面新技術改革了企業(yè)人員原有的價值觀。 1．新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 新技術給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時也改變了企業(yè)生產經營的內部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預測新技術，時刻注意新技術在產品開發(fā)中的應用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產品。例如，30年代出現的超級市場，40年代出現的廉價商店，60、70年代出現的快餐服務、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。 （4）促銷策略。 2．新技術引起的企業(yè)經營管理的變化 技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題
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