【正文】 常地運(yùn)行，保證宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的健康發(fā)展，從而促進(jìn)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。兩個(gè)市場(chǎng)：資源市場(chǎng)、商品市場(chǎng)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從個(gè)體、或從企業(yè)、或從微觀角度進(jìn)行考察。 　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)交錯(cuò)并存于特定商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，二者既有區(qū)別。這一子系統(tǒng)主要包括資源流程、商品或勞務(wù)流程、貨幣流程及信息流程。這些要素市場(chǎng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供人、財(cái)、物。政府也是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中重要的組成部分，它包括了政府的行政機(jī)構(gòu)及全部職能機(jī)構(gòu)。它包括全國(guó)所有的工農(nóng)業(yè)企業(yè)，它們是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本細(xì)胞，是社會(huì)財(cái)富的最基本的創(chuàng)造者，是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)。這是由中間商與保險(xiǎn)公司所承擔(dān)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)輔助職能。融資功能。其中運(yùn)輸與儲(chǔ)存又是實(shí)體分配的中心環(huán)節(jié)。 　　(二)實(shí)體分配職能。它幫助工商企業(yè)設(shè)計(jì)、聯(lián)系或傳遞廣告信息，促進(jìn)工商企業(yè)購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)的順利發(fā)展。金融機(jī)構(gòu)主要包括銀行、投資公司及保險(xiǎn)公司等。它是實(shí)體分配中的最重要的環(huán)節(jié)。 (二)交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)。如果按其在流通中所起的作用，可分為批發(fā)商機(jī)構(gòu)與零售商機(jī)構(gòu)。如果按其是否擁有商品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。 　　建立和發(fā)展合乎要求的各種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是解決這些矛盾的途徑。 　　最后，職能不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則從社會(huì)角度出發(fā)，通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞到廣大用戶手中，不斷地促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡。主要表現(xiàn)是： 　　首先，范圍不同。二者的相互滲透表現(xiàn)在，從微觀角度看，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要部分即產(chǎn)品的銷(xiāo)售，需要宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；從宏觀角度看，宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)程，亦是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)揮其職能和作用的過(guò)程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的建立及宏觀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。其二，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，包括中間商機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商和零售商)、交通運(yùn)輸部門(mén)、倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的附屬機(jī)構(gòu)如金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。　　　 　　其次，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提和保證。二者的相互制約表現(xiàn)在：一方面，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的設(shè)置深深地制約著各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所涉及的范圍要寬廣得多，因?yàn)樗鼜纳鐣?huì)(或總體)角度來(lái)研究社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 　　再次，焦點(diǎn)不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)即商業(yè)機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商與零售商 機(jī)構(gòu))、物質(zhì)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(包括交通運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)等)及商業(yè)輔助機(jī)構(gòu)(包括金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及廣 告機(jī)構(gòu)等)去解決企業(yè)同消費(fèi)者的七大矛盾。 　　(一)商業(yè)機(jī)構(gòu)。經(jīng)銷(xiāo)商是指從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。批發(fā)商機(jī)構(gòu)專門(mén)從事批發(fā)貿(mào)易。交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的重要組成部分。　　(三)金融機(jī)構(gòu)。我國(guó)金融體系以中國(guó)人民銀行為核心，以專業(yè)銀行(包括中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)人民建設(shè)銀行、交通銀行等)為主體，各種金融機(jī)構(gòu)(非銀行金融機(jī)構(gòu)、信托公司、金融公司、財(cái)務(wù)公司及租賃公司)并存和分工協(xié)作。廣告組織主要包括專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織及工商企業(yè)的廣告部門(mén) 和群眾性的廣告團(tuán)體。這是保證企業(yè)產(chǎn)品能最終實(shí)現(xiàn)的功能。 　　(三)便利交換功能：標(biāo)準(zhǔn)化及分級(jí)的職能。這是由金融機(jī)構(gòu)(包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等)承擔(dān)的職能。溝通市場(chǎng)信息的功能。消費(fèi)者。 　 （二)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中市場(chǎng)子系統(tǒng)，包括要素市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)。 　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由各子系統(tǒng)組成的有機(jī)整體。又存在著緊密的聯(lián)系。二者組成的因素不同。四條流程：資源流程、商品或勞務(wù)流程、貨幣流程及信息流程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)作，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各構(gòu)成要素，成為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各要素的組成部分。我國(guó)商品流通宏觀營(yíng)銷(xiāo)效率低下，主要有以下幾個(gè)方面的原因：商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)太多，流通渠道不暢，流通速度緩慢，流通阻滯現(xiàn)象嚴(yán)重；流通領(lǐng)域變相侵蝕、耗損生產(chǎn)企業(yè)的收益，社會(huì)交易成本上升；流通企業(yè)(主要指商業(yè)企業(yè))自有流動(dòng)資金缺乏，固定資產(chǎn)投資不足，資金利潤(rùn)率過(guò)低， 許多企業(yè)無(wú)法開(kāi)展正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差，競(jìng)爭(zhēng)條件不平等，競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范；物流設(shè)施落后，倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)輸成本高，耗損大。 如果人們按照一定的商品流通體制、流通特點(diǎn)、流通規(guī)律和分銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)等，對(duì)分銷(xiāo)渠道加以系統(tǒng)組織，就形成了較為規(guī)范的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，即組織化渠道。這是一種以契約關(guān)系為基礎(chǔ)，通過(guò)較為松散的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而形成的分銷(xiāo)渠 道系統(tǒng)。這是一種以國(guó)家計(jì)劃為基礎(chǔ)，由國(guó)家指定或委托的工商企業(yè)(通常為國(guó)營(yíng) 企業(yè))按商品預(yù)定流向統(tǒng)一組織分銷(xiāo)所形成的渠道系統(tǒng)。 　　首先，計(jì)劃渠道系統(tǒng)，它在很大程度上制約了商品的自由流 通，降低了分銷(xiāo)效率。但這種渠道系統(tǒng)在我國(guó)現(xiàn) 行體制下，有一定的封閉性和壟斷性。 　　再次，自組織分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，即某種程度上的企業(yè)直接分銷(xiāo)，是改革開(kāi)放后我國(guó)商品分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展最快的一種渠道系統(tǒng)。改革開(kāi)放以后，盡管我國(guó)批發(fā)體制 改革取得了一定的成效，但其營(yíng)銷(xiāo)效率和經(jīng)濟(jì)效益仍很不理想，特別 是國(guó)營(yíng)大中型批發(fā)企業(yè)。 　　零售業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的效率問(wèn)題 　　前面說(shuō)過(guò)，改革開(kāi)放以來(lái)，零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率有所提高，但由于多種因素的影響，目前仍 存在一些不可忽視的問(wèn)題：先進(jìn)的零售形式和經(jīng)營(yíng)方式較少；零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不盡合理，雖然我國(guó)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總量有較大的增長(zhǎng)，但網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性較差，缺乏總體規(guī)劃；一些城市中心大型零售企業(yè)過(guò)于集中，出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象；部分中小零售企業(yè)組織程度低下，經(jīng)營(yíng)困難。這種低效率不僅表現(xiàn)在運(yùn)輸速度慢、運(yùn)輸質(zhì)量差、運(yùn)輸耗損大、運(yùn)輸成本高，壓船、壓港、壓站嚴(yán)重，還體現(xiàn)在運(yùn)輸能力、運(yùn)輸規(guī)模、運(yùn)輸結(jié)構(gòu)、運(yùn)輸方式等方面。條塊分割，部門(mén)封鎖，各自為政，割裂了運(yùn)輸體系的內(nèi)在聯(lián)系。貨運(yùn)彈性小于1，表明貨運(yùn)量的增長(zhǎng)慢于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；貨運(yùn)彈性大于1，則表明貨運(yùn)量的增長(zhǎng)快于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。⑶、商品的綜合平均運(yùn)距，較多地受區(qū)域分工發(fā)達(dá)程度和區(qū)域間運(yùn)輸量大小的影響，而不同的運(yùn)輸方式的平均運(yùn)距，則主要受它的各自的運(yùn)輸特點(diǎn)和它們之間比價(jià)關(guān)系的制約。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在社會(huì)中的總體作用　　產(chǎn)品策略的作用：　 （一）、企業(yè)產(chǎn)品策略在社會(huì)中的積極作用 　　企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是滿足廣大消費(fèi)者的欲望和需求。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體，它是滿足消費(fèi)者需求的載體。生產(chǎn)者市場(chǎng)(或工業(yè)者市場(chǎng))是由所有獲得產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)一步制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供 銷(xiāo)售、租賃或供給他人享用的個(gè)人和機(jī)構(gòu)所組成的。政府市場(chǎng)是一 個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)， 　 （二）、符合法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略 　　當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略，不僅要求以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，并且要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)利益為指導(dǎo)思想來(lái)制定。其次，要了解企業(yè)產(chǎn)品策略是否符合法律規(guī)則，主要看它是否符合國(guó)家頒布的有關(guān)產(chǎn)品立法 的要求。其次，嚴(yán)重地影響了生產(chǎn)和銷(xiāo)售名牌產(chǎn)品的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，致使它們處于不利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。(3)少數(shù)企業(yè)為了追逐最大利潤(rùn)，見(jiàn)利忘義，不顧及廣大用戶和社會(huì)的利益。 　　對(duì)策分析：首先，從企業(yè)方面看：(1)深化企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使國(guó)有企業(yè)真正成為獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的 商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。其次，從宏觀方面看，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要求政府創(chuàng)環(huán)境，企業(yè)搞經(jīng)營(yíng)。(2)消費(fèi)者組 織要經(jīng)常向廣大消費(fèi)者提供市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息及消費(fèi)信息等，以便提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鑒 別能力，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)。合理定價(jià)策略，首先要以成本為導(dǎo)向。 　　合理定價(jià)對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和穩(wěn)定社會(huì)秩序具有重大的作用：合理定價(jià)才能使價(jià)格成為社會(huì)資源合理配置的手段，從而真正成為商品生產(chǎn)與流通的調(diào)節(jié)者；合理定價(jià)使價(jià)格成為衡量社會(huì)生產(chǎn)與商品流通經(jīng)營(yíng)效益好壞的指示器；合理定價(jià)有利于調(diào)節(jié)產(chǎn)品的消費(fèi)。這包括：（1)企業(yè)產(chǎn)品在定價(jià)之前是否考慮其產(chǎn) 品在某種水平的定價(jià)能否給消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)好處，其成功可能性有多大。 　　違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略的嚴(yán)重后果：從消費(fèi)者來(lái)看，企業(yè)違法定價(jià)，哄抬物價(jià)，實(shí)行劣質(zhì)高價(jià)，這不僅非法過(guò)多地攫取消費(fèi) 者的個(gè)人收入，還影響消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)；從企業(yè)方面看，違背法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，一方面嚴(yán)重地影響其它企業(yè)，尤其是生產(chǎn)和 銷(xiāo)售 名牌產(chǎn)品的企業(yè)的聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)效益；從社會(huì)方面看，違反法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格策略會(huì)損害社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益及造成不良的社會(huì) 影響。 　　從微觀(或企業(yè))方面看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想不端正，經(jīng)營(yíng)機(jī)制未根本改變，缺 乏法制觀念，法制自律行為不嚴(yán)，是某些企業(yè)違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的內(nèi)因。從微觀(或企業(yè))方面看，必須加速企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng) 法制觀念及自律行為。如果缺乏發(fā)達(dá)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及良好的交通運(yùn)輸設(shè)施，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) ，即使是最好的目標(biāo)市場(chǎng)，也無(wú)法進(jìn)入。由于嚴(yán)重缺乏交通運(yùn)輸工具、運(yùn)輸設(shè)備落后、商業(yè)機(jī)構(gòu)不足，技術(shù)設(shè)備落后，加之商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不盡合理，嚴(yán)重地影響了生產(chǎn)與消費(fèi)的有機(jī)聯(lián)系，從而影響了不斷實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡。同時(shí)，商品經(jīng)濟(jì)越落后的地區(qū)，盡管廣大用戶對(duì)產(chǎn)品的需求