【正文】 每個人對外來信息的接收都具有一定的隨機性，廣告出現(xiàn)于不同媒體，就增大了受眾接受廣告信息的概率，因而可使廣告的影響增大。這樣，廣告的數(shù)量成倍地增加了，而人們對廣告數(shù)量的感覺卻沒有相應(yīng)地增加，使增加宣傳頻度與避免厭倦感之間的沖突得到了有效的緩解。例如，一頭牛加上3只蘋果，牛并沒有增多，蘋果也沒有增多。為解決這一難題，首要的方法當然是提高廣告作品的水準，以增大感染力和影響力。這則廣告，把環(huán)境的美、影星的美、電器的造型美和隱喻的內(nèi)在質(zhì)量美，與該企業(yè)的品牌融為一體，相映成輝，堪稱是電視廣告作品中的上乘之作。在典雅幽靜的乳白色布景中，女影星身著一襲飄逸淡雅的素白長裙，步履輕盈地走來。同時，這也是拓展廣告的形象空間的大好時機。前期的廣告中有一位小姐擦拭抽油煙機的鏡頭；后期的廣告片中，這段鏡頭被刪去，只留下那位小姐瀟灑地展示不粘油的抽油煙機的鏡頭。前期的廣告片描述了一對新婚夫妻相親相愛的生活場景，一臺“牡丹”，凝聚了丈夫?qū)ζ拮拥臐鉂鈵垡?；后來在新版的廣告片中，這個家庭中已經(jīng)有了小寶貝，牡丹電視陪伴著溫馨的家庭。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。 營造一個想象的空間　　廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。利用廣告這種普及性、大眾性的傳播方式，宣傳發(fā)明家的業(yè)績，提倡尊重科學的風氣，其社會效益是顯而易見的，同時也就淡化了商業(yè)宣傳的色彩。 　　有些廣告注重宣傳產(chǎn)品的發(fā)明人，也具有淡化廣告色彩的作用。這樣一條廣告語將原來平淡無奇的遷址廣告裝點得別具特色，有著畫龍點睛之妙。在這種情況下，一種新穎的廣告——脫去廣告味的廣告就應(yīng)運而生了。 脫去廣告味　　據(jù)報載，有一位電影明星為某企業(yè)拍了一個電視廣告，廣告完成后，企業(yè)方面覺得這廣告片拍得不像廣告，缺少廣告的味道，雙方因此而產(chǎn)生糾紛，幾乎到了要對簿公堂的地步。譬如音樂，只有七個音符，卻能譜寫出成千上萬首風格各異、情趣迥然不同的歌曲；又如繪畫，只有不多的幾種基色，竟可以幻化出無窮無盡的奇光異彩；再如服裝，不過是衣、褲、裙、鞋、帽而已，卻能日日出新，總能讓人們刮目相看。如果說，主體框架的雷同會使人產(chǎn)生似曾相識之感而削弱了廣告的新穎性的話，那么，語言的雷同則會使人感到乏味和厭倦，宣傳效果也會大大地打個折扣。 　　廣告創(chuàng)作與寫詩有相通之處。有些廣告作品，盡管在制作上花費了不少心血，卻缺乏新鮮感，就是因為沿用了已有的廣告的主體框架。 　　1．主體框架的雷同 　　　一則廣告作品，雖然可能只是報紙上寥寥的幾十個文字，或熒屏上一閃而過的瞬間，卻常常包含著多重的層次結(jié)構(gòu)。 由于廣告營銷的對象是消費者，所以，了解本書的觀點，對于廣告設(shè)計者和營銷者都很有裨益。 附：《廣告營銷策略與技巧》選讀：[]東施效顰——廣告的雷同現(xiàn)象　　在廣告中，雷同現(xiàn)象相當普遍地存在著。從構(gòu)思創(chuàng)意到風格的選擇，從主體框架的結(jié)構(gòu)、空間布局，直到細節(jié)的安排，最終才能完成一部廣告作品的完整設(shè)計。對于一般性的廣告，沿用現(xiàn)成的框架也未嘗不可，但事關(guān)重大的廣告作品就必須力求創(chuàng)新。采用現(xiàn)成的框架來制作，表面看起來似乎較為省力，但卻在無形之中受到了束縛。 　　人們常常會感覺到好的廣告語實在難以尋覓，似乎好的詞語已經(jīng)被用完了。而中國的漢字有數(shù)萬之多，常用字也有數(shù)千，怎么就能貧乏，乃至雷同了呢？ []新穎廣告技巧談　　廣告的創(chuàng)意境界是很博大的，表現(xiàn)的技巧也多種多樣。這件事引出一個話題：廣告是否一定要有“廣告味”？ 　　烤鴨一定要有烤鴨味，羊肉串一定要有羊肉串味，但廣告卻并不一定非有廣告味不可。 　　有一家企業(yè)，利用企業(yè)遷址的時機，在報紙上用較大版面刊出了遷址廣告。顯然，這則廣告的設(shè)計淡化了廣告色彩，是脫去廣告味的廣告的一篇佳作。產(chǎn)品的發(fā)明人與所發(fā)明的產(chǎn)品是血脈相連的，產(chǎn)品中凝聚著發(fā)明人的心血和汗水。另一方面，發(fā)明人的形象可以作為產(chǎn)品形象的人格化表征，收到良好的商業(yè)宣傳效果。鑒于觀眾（或聽眾、讀者）通常不會像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比表觀上的容量更小。 　　一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖。在這兩則廣告之間留下了廣闊的空間，讓觀看者駕馭想象的風帆自由馳騁。這則廣告片的版本調(diào)整，使人們聯(lián)想到一位小姐費勁地擦拭抽油煙機的情景已成為歷史，而不粘油的抽油煙機已走進人們的生活。 廣告中的“大寫意”　　“大寫意”是一種較為新穎的廣告手法。周圍的環(huán)境是如此清爽舒適，令影星舉目四顧，眉宇間似有疑惑不解之意。 巧用“數(shù)學不可加和性”　　在廣告宣傳中，頻度的掌握是有一定難度的。此外，在宣傳方式上動動腦筋，也是有益的。這種數(shù)學不可加和性應(yīng)用于廣告之中，可以在增大廣告宣傳頻度的同時避免產(chǎn)生廣告數(shù)量繁多的感覺。 　　將廣告分散到不同媒體之中去，其效應(yīng)是多方面的。 　　此外，同一產(chǎn)品（或同一企業(yè)）的廣告在不同媒體上出現(xiàn)，特別是在本身屬性相距甚遠的媒體上出現(xiàn)，會給人以新奇甚至驚訝的感受，這種感受對于人的印象無疑是一種良性的刺激。 “基礎(chǔ)印象”的作用　　基礎(chǔ)印象是指存在于人們記憶之中的某種事物，是人們對已熟知的某種事物的印象?；A(chǔ)印象就如同人們站立的高山，使新的印象得以在這山頂上進一步延伸。利用人們已有的基礎(chǔ)印象，加以引伸和發(fā)揮，是一種可以事半功倍的方法。其實，基礎(chǔ)印象所覆蓋的領(lǐng)域極為廣闊，不一定非要請明星不可。 　　除了歷史名人之外，一些民間廣為傳頌的傳奇人物也可以在廣告中借用其形象。此外，在民間傳說中，阿凡提還是智慧的象征，又是公正的象征。這種印跡同樣可以發(fā)揮基礎(chǔ)印象的作用。 無心嘩眾——廣告的最高境界　　盡量避免嘩眾取寵，做到“無心嘩眾”，這是廣告的最高境界。國外的公益廣告已有相當長的歷史，其成功經(jīng)驗可供國內(nèi)同行借鑒。廣告中，一位男士在復(fù)印機前工作，一條面目猙獰的大狗前來騷擾。這則廣告用男士來隱喻被騷擾的女性，用狗來隱喻性騷擾者，巧妙地譴責了性騷擾行為，同時讓人們知道，騷擾者在受擾者眼中的形象，就是像一條狗一樣。然后，女士用嘴叼起一只碗，俯下身去，將碗放在地上。蛋殼被女士用嘴銜出。片尾是幾行字幕：“看了這位女士剛才做的事，您為殘疾人事業(yè)捐一些款難道還有什么困難嗎？”這則公益廣告曾獲得過國際大獎，片中沒有刻意雕琢的痕跡，卻產(chǎn)生了振聾發(fā)聵的力量。一位黑人又進去，又出來。有些人總覺得外國的月亮比中國的圓，外國人什么都比中國好。在長達30秒鐘的時間里，這嬰兒張著大嘴在那里嚎啕大哭。公益廣告的篇幅雖小，卻可以發(fā)揮巨大的作用，其影響力甚至能超過幾十萬字的鴻篇巨著。無庸諱言，“名牌效應(yīng)”的威力是巨大的。 　　由于商品質(zhì)量存在良莠不齊的狀況，消費者會覺得買名牌商品較為放心，質(zhì)量上會有保證。有一種化妝品的廣告詞就是“女人總該有一丁點虛榮心”。為了增大宣傳的力度，同一種產(chǎn)品的同一段廣告每晚可以在電視熒屏上反復(fù)出現(xiàn)，且日復(fù)一日，歷久不息。國人中的大多數(shù)并非巨富。事情的結(jié)局或許有違商家的初衷——過分的廣告宣傳會“嚇跑”相當一部分消費者。而要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。廣告效果的好壞，對品牌資產(chǎn)的貢獻率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對于該品牌具有較高的價值，會產(chǎn)生更好的廣告效果。中央電視臺成為眾多企業(yè)投資廣告時選擇的重要對象，就是因為它具有處于電視媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，屬強勢媒體。對于小品牌來說，借助強勢媒體能夠更快的提升品牌競爭力。所以廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量，必須確定一個核心的主打媒體。華納梅克（John Wanamaker）在企業(yè)的市場營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，占企業(yè)營銷總開支的大部分。不同廣告形式的費用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟能力和廣告千人成本等指標，對能覆蓋最大多數(shù)目標消費者的媒體進行選擇。經(jīng)銷商為產(chǎn)品或品牌做廣告，更多的傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好對品牌資產(chǎn)的積累與品牌的長期發(fā)展不利。但一些洋品牌只重視地域性廣告的投放，在中國大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。廣告大師大衛(wèi)也就是說每天從你睜開眼睛，聽廣播、看電視、報紙、上網(wǎng)、上班路上看到的路牌，所處的任何不同環(huán)境，不可避免地受到各類廣告信息的沖擊，強迫你接受。這就需要全國性媒體廣告投放來配合廣告對品牌價值的快速積累，迅速提升品牌競爭力。精妙策劃、嚴謹執(zhí)行、切實傳播的事件行銷是高效提升品牌傳播的最佳時機。 這是《卓越品牌7項修煉》解釋的品牌發(fā)展真諦廣告與營銷二十一則誤區(qū)誤區(qū)一：三天打魚二天曬網(wǎng)如果你買23的火車票，就不能到達目的地。在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候，我們有沒有想過它至少比只花23的廣告費永遠不到位要好。又有人不屑。一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。誤區(qū)二：廣告和銷售不同步廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績，發(fā)生這樣的問題有幾種可能：。一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商：一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者心里，這就得靠廣告；另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者面前。）。比方說，卻沒有海王2個億的廣告費顯得聲勢浩大，這就是媒體策略出了問題。但我魯莽地下一個論斷：這樣的廣告片只在一種情況下可能成功，那就是這個品牌是家喻戶曉的，是我們所說的強勢品牌，比如耐克、可口可樂。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。要制作那種能讓消費者把他自己“嵌”進去的廣告，如果消費者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。消費者不是美學家，中國目前大多數(shù)消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。你不喜歡，并不代表沒人喜歡。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰都注意不到。但我想增強客戶信心的辦法多種多樣，沒必要非拿500萬元做這種游戲。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅持一個大創(chuàng)意，甚至一年都堅持不了。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅持，實在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅持，最后一堆廣告之后，品牌成了個五花臉。廣告目標不是銷售目標，而是信息傳播目標。提升銷量則是營銷目標的一部分，它依賴于營銷組合里每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)良運作來達到。誤區(qū)九：策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變即使你有好的策略，而且制作了一支訴求準確的廣告，要知道你所傳遞的信息還必須與幾百條其他商業(yè)信息競爭，這些“噪音”會影響你甚至滅掉你的信息，所以堅持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式十分重要。雖說最可怕的是廣告打了半年，才發(fā)現(xiàn)訴求點有問題，前面扔的廣告費只是混了個臉熟，消費者還不知道你的產(chǎn)品是干什么用的，但經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結(jié)果正是他們刻意追求的。名車和其有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！名車和步步高無繩電話S系列有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的話：“你別管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員，在高級的場合里用。買材料多貴都舍得，為設(shè)