【正文】 2008年信息傳媒行業(yè)風(fēng)險分析報告摘 要傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此可以將傳媒業(yè)歸為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個邊緣性產(chǎn)業(yè)，橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟組織的雙重屬性。一、在國民經(jīng)濟中地位逐漸增強在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快，而且國家的有關(guān)政策也開始松動，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進入。從發(fā)展的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)將是經(jīng)濟效益顯著并最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。19962007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營收入占GDP的比重逐漸加強。19962007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營收入占GDP的比重年份國民生產(chǎn)總值媒體產(chǎn)業(yè)收入（億元）比例（%）199619971998199920002001200220031351742004200520062118082007伴隨著國民收入增加的消費升級，對于信息、娛樂、教育等的需求在未來幾年將繼續(xù)快速增長，用于這些方面的消費也將大幅增加。中國共有報紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺282座，電視臺314座，教育臺60個，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點（、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個，它們構(gòu)成了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。2006年，；，；％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球市場13％、％，％的凈資產(chǎn)收益率水平。從單個上市公司的估值看，除博瑞傳播、歌華有線、中信國安的估值已接近或低于國際平均估值水平外，其余公司的估值仍高估甚多。我國傳媒業(yè)自20世紀(jì)90年代以來，廣告收入年平均增長率大大高于同期國民生產(chǎn)總值的增長率。以報業(yè)的發(fā)展為例，近十年間，報業(yè)的投資回報率達(dá)17%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。研究預(yù)測表明，2008年我國媒體廣告市場的“盤子”不少于1000億元人民幣。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該看到中國現(xiàn)在已經(jīng)成為一個媒體的世界的媒體的大國，那么我們從電視用戶的數(shù)量上來講，我們在全世界排名遙遙領(lǐng)先，是美國的3倍，有線電視的用戶占了全球的1/3，手機的用戶是排名第二和第三個兩個國家的加起來的總和，報紙的發(fā)行量比排名第二的國家，印度高出20%，更加可喜的是在今年上半年，中國的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民的人數(shù)要超過美國，要成為全世界第一。所有的這些都是說明中國現(xiàn)在已經(jīng)成為媒體的大國。中國的媒體產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)積累了媒體強國的基因。首先來看，它的增長速度是非常快的，在9607年的11年當(dāng)中，中國的廣告收入增加了7倍，同一時期中國的經(jīng)濟的增長增加了3倍，美國的廣告收入增加2倍，中國的互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入一直增加，比06年增加了50%，這個增長速度在世界上非常驚人的。去年年底截止到年底的時候，中國上市的互聯(lián)網(wǎng)的一些主要的公司，平均的凈利潤率達(dá)到35%，是美國同行的3倍，主要的原因是中國的勞動力成本比較低廉的，人均的競爭成本基本上跟美國相比只達(dá)到美國的10%，中國的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，無論是增值業(yè)務(wù)，在線游戲，把這些產(chǎn)業(yè)的營業(yè)總額，按照實際購買能力，按照行業(yè)的概括能力調(diào)整，去年的時候已經(jīng)達(dá)到1千億美金的收入，相當(dāng)于人均的GDP的34%?？梢娢覀兊漠a(chǎn)業(yè)對中國的整個經(jīng)濟的增長帶動效應(yīng)漸漸開始變得非常明顯了，所有這些我們都可以看到中國正在從一個世界媒體的大國，正在走向一個世界媒體的強國。二、供需分析及預(yù)測（一）供給分析及預(yù)測結(jié)構(gòu)分析中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)發(fā)生著迅速變化。從傳媒產(chǎn)業(yè)比重變化率的情況看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，除有線電視收費一項外，其他門類收入基本都是呈下降趨勢，在傳媒產(chǎn)業(yè)中占重要比重的門類，如圖書出版、電視廣告、報紙發(fā)行、廣告公司等，其占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重下降幅度比較大。新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮膭恿Α?006年移動媒體總收入達(dá)到888億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，兩項相加總和超過了1000億元，占到了中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1/4。新媒體的迅速成長也使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。從以上的結(jié)構(gòu)圖看，圖書出版占有28%的比重，而移動媒體占21%僅次于圖書出版。2007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。產(chǎn)量分析2007年110電視、報紙、雜志、電臺、%，與2006年增長率相比，各類傳統(tǒng)媒體廣告增長率有所下降，但仍然保持了一定的增長速度。圖書出版種類逐年增加，；期刊出版總數(shù)由1996年的7916種增長到了2006年的9468種。廣播，由1997年的1616套增長到2006年的2442套，播出時長達(dá)到1078萬小時；電視節(jié)目的制作時間自2000年起呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢，全年播出的電視欄目有1299套。2007年，國產(chǎn)故事片數(shù)量繼續(xù)增長，達(dá)402部，與2006年相比增長72部，%。至此中國內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長，%。從國產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動畫影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。截止2007年12月，是2003年底的3倍多；中國大陸地區(qū)分類域名總數(shù)達(dá)到1193萬個左右，其中，%，；中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150萬個。產(chǎn)值分析傳媒產(chǎn)業(yè)各媒體經(jīng)營收入與GDP比較 單位（億元）年份國民生產(chǎn)總值(GDP)全國廣告營業(yè)額報業(yè)經(jīng)營收入電視經(jīng)營收入雜志經(jīng)營收入廣播經(jīng)營收入圖書經(jīng)營收入19961997199819992000200120022003200420052006（二）需求分析及預(yù)測經(jīng)濟發(fā)展水平是一個國家消費水平的直接反映，可簡化為人均GDP來衡量。人均GDP和GDP增長率是影響消費量的最直接和最重要因素，特別是對于人均GDP小于3000美元時的消費影響更顯著。而這些國家酒類總消費量基本穩(wěn)定，或者說人均消費量已經(jīng)達(dá)到飽和水平，這也反映出經(jīng)濟對傳媒產(chǎn)品消費量的直接影響。對于人均收入500—3000美元的發(fā)展中國家，傳媒產(chǎn)品消費量正迅速增加，是世界消費量增加的主要因素，且與經(jīng)濟增長率成一定的正比關(guān)系。傳媒產(chǎn)品主要有圖書、期刊、報紙、電影、電視、網(wǎng)站、域名等，不同產(chǎn)品之間具有一定的替代關(guān)系，并形成相互競爭。從下圖可知，自1996年以來，中國傳媒各營業(yè)收入量呈現(xiàn)快速上升趨勢。預(yù)計20072010年居民平均年消費支出增速將會保持在1015%之間，由此傳媒產(chǎn)業(yè)消費品收入增速高達(dá)2025%。從傳媒行業(yè)各細(xì)分行業(yè)來看，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告增長迅速。從地區(qū)消費來看，地區(qū)消費增長情況仍然會保持穩(wěn)定的趨勢。華北和華東地區(qū)仍然會保持比較快的增長勢頭，而東北和中南地區(qū)的發(fā)展會出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，西南和西北地區(qū)增長仍比較慢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，電子期刊、車載傳媒和廣告是消費需求最旺盛的產(chǎn)品，且需求量較2008年會有10％以上的增長速度，前景廣闊。（三）進出口分析出口分析2006年傳媒行業(yè)共出口1597447種數(shù)產(chǎn)品，%，增速非?？?。其中，%、%，其次是電子出版物，%。%。而報紙、期刊出口量都非常小。中國出版物出口的實物量雖然很大，但是中國出版物的出口價格很低，以2006年為例，因此出版物的出金額不成正比。20022006年出口金額 單位：萬美元時間傳媒行業(yè)（合計）圖書期刊報紙錄音制品錄像制品電子出版物2002　2003　20042005842006進口分析2002年2006年我國傳媒產(chǎn)業(yè)共進口產(chǎn)品有圖書、期刊、報紙、錄音制品、錄像制品、電子出版物。不同類型產(chǎn)品的進口情況差異明顯：20022006年傳媒產(chǎn)業(yè)進口情況 時間　圖書　期刊　報紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）20025122343603258611464656678　　9641728332003648581413267388749767256　　142827290220046023074892275713171869228332580318206523868862005451787673180212599041183551520806200655989650784961584513186459223829458782006年我國酒產(chǎn)品進口額21172萬美元，%。%。而其它產(chǎn)品進口額相對較小，%，%。，%，%。，%，%。20022006年進口金額 單位：萬美元時間傳媒行業(yè)圖書期刊報紙錄音制品錄像制品電子出版物2002328　2003　200420052006三、競爭分析及預(yù)測隨著中國市場經(jīng)濟的不斷飛速發(fā)展，特別是在我國加入“WTO”以后，市場競爭已經(jīng)滲透到中國經(jīng)濟發(fā)展中的各個行業(yè)與角落。經(jīng)濟改革、企業(yè)改革的不斷深入相比，中國的媒體市場化進程要短的多，從上個世紀(jì)的80年代到今天大約20多年的時間中，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)走入了一個全新的競爭時代，市場競爭也逐步成為媒體發(fā)展過程中不可或缺的元素。在競爭規(guī)模不斷升級的情況下，尋求“做強”、“做大”自己的途徑大體上有兩個:一是自身“滾雪球”式的成長———這種方式的好處在于內(nèi)部的整合度高，資源配置與協(xié)調(diào)的成本比較低。但是，如果自身“滾雪球”式的成長速度趕不上競爭的速度、其機會會有很大的喪失。而當(dāng)前我國傳媒面臨的情況正是這樣。四、效益分析及預(yù)測我國傳媒產(chǎn)業(yè)銷售收入處于高速增長，增幅逐年提高。2003年銷售收入突破3000億元，％。，%。2005年，%。2006年，銷售收入繼續(xù)增長，突破4000億元，%。2007年，銷售收入達(dá)到4811億元，%。全球出版市場增速約不足3%，中國市場為5%，高于全球平均。中國出版行業(yè)平均利潤率一般為15%－25%，其中圖書出版環(huán)節(jié)占全行業(yè)利潤額的70%以上。圖書發(fā)行各環(huán)節(jié)的平均利潤率在5%到10%之間，利潤增長一般依賴于銷售規(guī)模的擴大。預(yù)計中國出版發(fā)行業(yè)將保持穩(wěn)定增長。，%，%；，%，%。按照三四年內(nèi)2億廣告收入，以及行業(yè)平均利潤率約25%測算，戶外媒體未來貢獻的利潤將達(dá)到5000萬。新媒體方面，目前還難以預(yù)測，但未來成長空間很大。五、子行業(yè)分析及預(yù)測我國報業(yè)市場逐漸成熟和發(fā)展。2006年中國報業(yè)的總體規(guī)模已將近500億元，總從業(yè)人數(shù)已達(dá)到60萬人左右。19962006年，報紙總數(shù)穩(wěn)中略下降，但日報的種數(shù)卻有較大增加。我國圖書出版數(shù)量快速增長，種類逐年增長。我國期刊從19962006年，除了2005年外，逐年緩慢增長，從1996年7916種增長到了2006年的9468種。2007年全國出版期刊9468種，期刊業(yè)年產(chǎn)值超過170億元。2007年電子雜志的用戶總數(shù)已達(dá)約6000萬，預(yù)計2010年，中國電子雜志用戶數(shù)量將達(dá)到10500萬元。近十年我國廣播發(fā)展迅速，截止2007年末全國共有廣播電臺263座，承載著2306套公共廣播節(jié)目的制作與播出，全年共播出廣播節(jié)目1030萬小時。%，%。我國有限電視用戶人數(shù)逐年上升，從2003年突破1億大關(guān)之后。2008年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國電臺再次精簡為287座，%。我國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)六年高速發(fā)展，2007年國產(chǎn)故事影片402部，此外CCTV6拍攝的高清數(shù)字電影也達(dá)到了122部。20022007年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高。普及率一直呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，%。我國移動傳媒市場份額迅速擴大。2006年中國移動通信市場總收入超過3800億元。2006年，我國廣告經(jīng)營額為1537億元，%。中國廣告也呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，且經(jīng)營額絕對值已翻