【正文】 相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快，而且國家的有關(guān)政策也開始松動，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進入。中國共有報紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺282座，電視臺314座，教育臺60個，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點（、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個，它們構(gòu)成了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。以報業(yè)的發(fā)展為例，近十年間，報業(yè)的投資回報率達(dá)17%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。中國的媒體產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)積累了媒體強國的基因。二、供需分析及預(yù)測（一）供給分析及預(yù)測結(jié)構(gòu)分析中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)發(fā)生著迅速變化。新媒體的迅速成長也使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。圖書出版種類逐年增加，；期刊出版總數(shù)由1996年的7916種增長到了2006年的9468種。從國產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動畫影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。人均GDP和GDP增長率是影響消費量的最直接和最重要因素，特別是對于人均GDP小于3000美元時的消費影響更顯著。從下圖可知，自1996年以來，中國傳媒各營業(yè)收入量呈現(xiàn)快速上升趨勢。華北和華東地區(qū)仍然會保持比較快的增長勢頭，而東北和中南地區(qū)的發(fā)展會出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，西南和西北地區(qū)增長仍比較慢。%。不同類型產(chǎn)品的進口情況差異明顯：20022006年傳媒產(chǎn)業(yè)進口情況 時間　圖書　期刊　報紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）20025122343603258611464656678　　9641728332003648581413267388749767256　　142827290220046023074892275713171869228332580318206523868862005451787673180212599041183551520806200655989650784961584513186459223829458782006年我國酒產(chǎn)品進口額21172萬美元，%。%，%。但是，如果自身“滾雪球”式的成長速度趕不上競爭的速度、其機會會有很大的喪失。%。全球出版市場增速約不足3%，中國市場為5%，高于全球平均。%，%；，%，%。2006年中國報業(yè)的總體規(guī)模已將近500億元，總從業(yè)人數(shù)已達(dá)到60萬人左右。我國期刊從19962006年，除了2005年外，逐年緩慢增長，從1996年7916種增長到了2006年的9468種。%，%。20022007年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高。2006年，我國廣告經(jīng)營額為1537億元，%。這些公司主要包括有歌華有線、東方明珠及博瑞傳播。預(yù)計，我國傳媒業(yè)今后5年將以高于20%的速度發(fā)展。八、行業(yè)授信建議今后幾年是中國傳媒業(yè)變化最大的時期。在各種風(fēng)險因素的影響之下，傳媒企業(yè)之間將會進一步分化和整合，2007 年有更多的公司通過重組進入傳媒業(yè)。傳媒是信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個邊緣性產(chǎn)業(yè)，橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟組織的雙重屬性。我國傳媒產(chǎn)業(yè)在近十年的發(fā)展可謂有目共睹，比如電影產(chǎn)業(yè)20042006年的產(chǎn)值分別為34，三年平均增長率為17％。在消費結(jié)構(gòu)方面，預(yù)測，到2010年，我國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)有望分別下降到30％和40％。而傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值在國民生產(chǎn)總值的比例大體上呈上升趨勢。廣播，由1997年的1616套增長到2006年的2442套，播出時長達(dá)到1078萬小時；電視節(jié)目的制作時間自2000年起呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢，全年播出的電視欄目有1299套。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。（二）產(chǎn)值狀況近年來，傳媒行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及經(jīng)營收入也保持了穩(wěn)定增長，以下是近十年傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入與GDP比較?，F(xiàn)階段中國的傳媒行業(yè)利稅總額已超過煙草業(yè)，成為國家第四支柱產(chǎn)業(yè)。另外，電視廣告、報紙廣告、報業(yè)發(fā)行等都是產(chǎn)值超過200億。其他幾個增幅較大的行業(yè)是電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、有線電視收費等，它們的增幅均在20％以上。電影票房和音像制品的產(chǎn)值增幅也超過了20％。新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮膭恿Α?007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。2008年，對于中國來說是一個不同尋常的年份，對于中國傳媒來說更是一個百年不遇的機會。與奧運直接相關(guān)的行業(yè)，如建筑、旅游、傳媒等行業(yè)也將借奧運會之機迎來行業(yè)的大發(fā)展。北京奧運會期間，跨國公司們將在中國掀起更高一輪的廣告狂潮。年的上海世博會和廣州亞運會，并且我們預(yù)計，在今后的5102008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)預(yù)測如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖5 2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)從內(nèi)部各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)看看，2008年圖書出版和移動媒體市場占的份額居前兩位，將分別達(dá)到25%和23%。第三節(jié) 消費狀況分析及預(yù)測一、消費影響因素分析（一）經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平是一個國家消費水平的直接反映，可簡化為人均GDP來衡量。（二）人均消費水平人均消費水平是影響傳媒產(chǎn)品消費增長的另一個重要因素。2008年3月份，%。13月份累計，%數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局圖6 居民消費價格指數(shù)（三）社會消費品零售總額社會消費品零售總額是指各種經(jīng)濟類型的批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)和其他行業(yè)售給城鄉(xiāng)居民用于生活消費的商品零售額和售給社會集團用于非生產(chǎn)、非經(jīng)營使用的消費品零售額以及農(nóng)民售給非農(nóng)業(yè)居民消費品零售額的總和。當(dāng)然，在研究當(dāng)?shù)貜V告市場規(guī)模時，在利用社會消費品零售總額這個關(guān)鍵指標(biāo)時，還要考慮當(dāng)?shù)氐腉DP、人均GDP、居民數(shù)量和本地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。例如，很多經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的傳媒產(chǎn)品消費量已經(jīng)達(dá)到飽和消費量。但是，由于各個城市的廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)根本拿不到，因此，只能用一些的推斷的方法來研究廣告市場規(guī)模。（七）替代產(chǎn)品的競爭對需求的影響傳媒產(chǎn)品主要有圖書、期刊、報紙、電影、電視、網(wǎng)站、域名等，不同產(chǎn)品之間具有一定的替代關(guān)系，并形成相互競爭。如舉辦奧運會、亞運會等賽事會使傳媒產(chǎn)品消費增多。其中，地方級出版社圖書銷售數(shù)量1996年為1461218萬冊，2005年為1403199萬冊，略有下降。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖9 1996年2007年傳媒產(chǎn)業(yè)收入及增長速度近年來，傳媒行業(yè)銷售收入增幅逐年提高。從地區(qū)消費來看，地區(qū)消費增長情況仍然會保持穩(wěn)定的趨勢。我們這里僅對出版實物的出口進行分析。其中，%、%，其次是電子出版物，%。表8 20022006年出口金額 單位：萬美元時間傳媒行業(yè)（合計）圖書期刊報紙錄音制品錄像制品電子出版物2002　2003　20042005842006數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖11 2006年傳媒產(chǎn)業(yè)出口額及增幅情況從圖看，錄像及電子出版物的增幅是最大的，%、%，而報紙及錄音制品則出現(xiàn)負(fù)增長。而種數(shù)上圖書占有最大的比重。%，%。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快。6月，東南衛(wèi)視與臺灣高點電視臺簽署協(xié)議，締結(jié)合作同盟。同時，在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同類型產(chǎn)業(yè)之間，“跨媒體”的聯(lián)盟與戰(zhàn)略合作也正在加強。6月，谷歌又宣布與新浪達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，在新聞資訊搜索以及競價廣告方面展開合作。雙方將分別利用技術(shù)和內(nèi)容方面的資源優(yōu)勢，進行TD產(chǎn)業(yè)鏈合作。二、各路媒體整合資源備戰(zhàn)奧運2007年各路媒體已經(jīng)開始為“賽事”熱身。同一個夢想》、《奧運檔案》、《奧運ABC》、《北京2008》之《奧運進行時》、《奧運傳奇》、《奧運歲月》、《奧運城市行》、《奧運經(jīng)典》和《誰將解說北京奧運》等節(jié)目；從2008年1月1日起，中央電視臺體育頻道正式改為以五環(huán)為標(biāo)志的奧運頻道。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，早在2005年，搜狐便以巨資取得奧運贊助權(quán)。新浪打出的口號是“我的2008”、網(wǎng)易則是“網(wǎng)聚人的力量”，都是希望靠“網(wǎng)絡(luò)草根”來挑戰(zhàn)“官方權(quán)威”。10月，%的股權(quán)，這也就是說，這個由哈佛大學(xué)學(xué)生2004創(chuàng)立的社交網(wǎng)站，僅3年就做到價值150億。于是，中國的創(chuàng)業(yè)者們對于社交網(wǎng)絡(luò)充滿了熱情和沖動，在他們的推動下，一些社交網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域開始嶄露頭角。雖然中國的社交網(wǎng)站大多是對國外網(wǎng)站的復(fù)制或移植，但若能發(fā)揮本土優(yōu)勢，相信未來這片領(lǐng)域還會繼續(xù)升溫。五、網(wǎng)媒巨頭大舉擴展與報業(yè)廣告合作2007年7月18日，Google宣布，其始于2006年11月的報紙廣告計劃將擴展至225家報紙，覆蓋一半的美國報紙讀者。越來越多的事實表明，一度互不信任、甚至有點互相敵視、互相排斥的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體正在走得越來越近，在不可避免地圍繞著受眾與市場展開激烈競爭的同時，合作的廣度和深度也在不斷擴展。國際傳媒業(yè)發(fā)生的這兩起大并購再次證明，全球傳媒業(yè)格局正在發(fā)生重大調(diào)整，在調(diào)整過程中，有三個趨勢將越來越明顯：一是全球傳媒行業(yè)在向“大者恒大”的方向發(fā)展。早在一年前，《紐約時報》就宣布了“瘦身”計劃，這一計劃開始實施后報社每年可節(jié)省大約1000萬美元成本。幸運的是，至少在目前看來，報紙瘦身熱的升溫對報社和讀者雙方來說似乎都有益而無害。種種跡象表明，人類進入數(shù)字電視時代的步伐正在加快。在這方面，世界大多數(shù)國家都非常重視發(fā)揮政府的作用，而不僅僅把它視為一種商業(yè)行為。該網(wǎng)站于2005年9月推出的“時報精選”對用戶每年收費約50美元，取消收費后網(wǎng)站每月將減少上百萬美元的收入。湯普森宣布了BBC今后6年的發(fā)展計劃，提出要把預(yù)算開支削減20億英鎊，為此將裁減至少2800名員工。如何最大限度地取其利而避其弊，關(guān)鍵在于媒體經(jīng)營者的社會良心以及抓住機遇開創(chuàng)新的就業(yè)機會的能力。但是，如果自身“滾雪球”式的成長速度趕不上競爭的速度、其機會會有很大的喪失。新媒體最大的優(yōu)勢就在于其擁有全新的傳播場所、傳播環(huán)境、傳播對象、傳播受眾、傳播模式和傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了迅猛發(fā)展。Ｓｏｃｉｅｔｙ ｆｏｒ Ｎｅｗ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ進行的一項研究顯示，絕大多數(shù)廣告和營銷專業(yè)人士預(yù)計，在未來５年內(nèi)，花在所謂有爭議的媒體——包含有博客和播客等內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告費用將高于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體在建立自己的網(wǎng)站的同時，還紛紛投資開發(fā)新媒體，其中最為人們所熟知的是手機報。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具有諸多優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體同樣具有專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道以及豐富的經(jīng)驗等優(yōu)勢，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)難以超越的。國內(nèi)已有少數(shù)報業(yè)集團邁開了國際化的步伐。澳洲專版》，在華僑中有一定影響力。目前，經(jīng)由中圖輸出的報紙已經(jīng)有300多種，雜志有5000多種。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的傳媒創(chuàng)新還很落后，“同質(zhì)性嚴(yán)重，低效率運行”是普遍存在的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致我國傳媒缺乏“走出去”的經(jīng)濟實力和國際經(jīng)營能力。總之，由于諸種條件的制約，我國傳媒的全球化進程面臨著許多困境，如開放程度較低、市場化程度不高、受到政策保護等，這些都不利于提高我國傳媒業(yè)的國際競爭力。有分析數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)手機電視用戶數(shù)將達(dá)到５２２０萬戶，市場規(guī)?？蛇_(dá)１３億元，到２０１０年，手機電視用戶數(shù)將達(dá)到９７５０萬戶，市場規(guī)模將達(dá)２４億元。但是，這種媒介競爭的價值邏輯實際上是把受眾當(dāng)成“單向度”的人，其市場開發(fā)和對于受眾資源的利用是一次性的和單向度的。全方位客戶價值的挖掘，意味著以客戶需求為本位，嵌入客戶的生活方式之中，圍繞并清晰地把握客戶的生活圈、工作圈、消費圈。顯然，這種市場價值模式的明顯缺陷在于，媒介是僅就某一個特定方面在開發(fā)和利用受眾的價值，成為單一產(chǎn)品（或功能）的提供者。第三節(jié) 競爭趨勢分析一、競爭情報將成為競爭的關(guān)鍵要素傳媒市場上的客戶資源主要指的是閱聽人（受眾）和廣告商，他們從需求的角度決定著傳媒的生產(chǎn)和運作，具體地說，他們的需求（無論是已經(jīng)表現(xiàn)出來的還是處于隱含狀態(tài)的）是傳媒進行內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本“指示器”，同時，它構(gòu)成了傳媒構(gòu)建盈利模式時實施價值挖掘的基本盤面。網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)常以發(fā)新聞短信的方式，搶占手機媒體市場。就傳媒自身實力而言，具備走出國門發(fā)展的只是少數(shù)。就目前來看，我國傳媒國際化發(fā)展雖然邁出了積極的一步，但是還處在初級階段，與西方媒體巨頭相比，無論是傳播對象全球化、傳媒組織全球化，還是傳媒全球性影響力等方面，仍然存在不小的差距。2006年天津日報的上星，僅兩分鐘時間，歐洲的華文讀者即可在本地讀到兩分鐘前剛出版的《天津日報》。上?！缎旅裢韴蟆窂?996年開始，在美國出版《新民晚報傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、品牌和客戶的穩(wěn)定性及忠誠性都是互聯(lián)網(wǎng)等新媒介所無法比