【正文】 相對(duì)寬松、廣電媒體市場(chǎng)準(zhǔn)入大門漸啟、市場(chǎng)拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。從傳媒資本的角度看，中國(guó)傳媒的市場(chǎng)化改革的進(jìn)程在明顯加快，而且國(guó)家的有關(guān)政策也開始松動(dòng)，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。中國(guó)共有報(bào)紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺(tái)282座，電視臺(tái)314座，教育臺(tái)60個(gè)，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點(diǎn)（、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個(gè)，它們構(gòu)成了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。以報(bào)業(yè)的發(fā)展為例，近十年間，報(bào)業(yè)的投資回報(bào)率達(dá)17%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)積累了媒體強(qiáng)國(guó)的基因。二、供需分析及預(yù)測(cè)（一）供給分析及預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)分析中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)發(fā)生著迅速變化。新媒體的迅速成長(zhǎng)也使中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。圖書出版種類逐年增加，；期刊出版總數(shù)由1996年的7916種增長(zhǎng)到了2006年的9468種。從國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國(guó)產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動(dòng)畫影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。人均GDP和GDP增長(zhǎng)率是影響消費(fèi)量的最直接和最重要因素，特別是對(duì)于人均GDP小于3000美元時(shí)的消費(fèi)影響更顯著。從下圖可知，自1996年以來，中國(guó)傳媒各營(yíng)業(yè)收入量呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。華北和華東地區(qū)仍然會(huì)保持比較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而東北和中南地區(qū)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，西南和西北地區(qū)增長(zhǎng)仍比較慢。%。不同類型產(chǎn)品的進(jìn)口情況差異明顯：20022006年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)口情況 時(shí)間　圖書　期刊　報(bào)紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）20025122343603258611464656678　　9641728332003648581413267388749767256　　142827290220046023074892275713171869228332580318206523868862005451787673180212599041183551520806200655989650784961584513186459223829458782006年我國(guó)酒產(chǎn)品進(jìn)口額21172萬美元，%。%，%。但是，如果自身“滾雪球”式的成長(zhǎng)速度趕不上競(jìng)爭(zhēng)的速度、其機(jī)會(huì)會(huì)有很大的喪失。%。全球出版市場(chǎng)增速約不足3%，中國(guó)市場(chǎng)為5%，高于全球平均。%，%；，%，%。2006年中國(guó)報(bào)業(yè)的總體規(guī)模已將近500億元，總從業(yè)人數(shù)已達(dá)到60萬人左右。我國(guó)期刊從19962006年，除了2005年外，逐年緩慢增長(zhǎng)，從1996年7916種增長(zhǎng)到了2006年的9468種。%，%。20022007年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高。2006年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1537億元，%。這些公司主要包括有歌華有線、東方明珠及博瑞傳播。預(yù)計(jì)，我國(guó)傳媒業(yè)今后5年將以高于20%的速度發(fā)展。八、行業(yè)授信建議今后幾年是中國(guó)傳媒業(yè)變化最大的時(shí)期。在各種風(fēng)險(xiǎn)因素的影響之下，傳媒企業(yè)之間將會(huì)進(jìn)一步分化和整合，2007 年有更多的公司通過重組進(jìn)入傳媒業(yè)。傳媒是信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)，橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織的雙重屬性。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在近十年的發(fā)展可謂有目共睹，比如電影產(chǎn)業(yè)20042006年的產(chǎn)值分別為34，三年平均增長(zhǎng)率為17％。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)有望分別下降到30％和40％。而傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值在國(guó)民生產(chǎn)總值的比例大體上呈上升趨勢(shì)。廣播，由1997年的1616套增長(zhǎng)到2006年的2442套，播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1078萬小時(shí)；電視節(jié)目的制作時(shí)間自2000年起呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全年播出的電視欄目有1299套。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。（二）產(chǎn)值狀況近年來，傳媒行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及經(jīng)營(yíng)收入也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，以下是近十年傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入與GDP比較?，F(xiàn)階段中國(guó)的傳媒行業(yè)利稅總額已超過煙草業(yè)，成為國(guó)家第四支柱產(chǎn)業(yè)。另外，電視廣告、報(bào)紙廣告、報(bào)業(yè)發(fā)行等都是產(chǎn)值超過200億。其他幾個(gè)增幅較大的行業(yè)是電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、有線電視收費(fèi)等，它們的增幅均在20％以上。電影票房和音像制品的產(chǎn)值增幅也超過了20％。新媒體為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的動(dòng)力。2007年新媒體增長(zhǎng)的勢(shì)頭不減，％，％。2008年，對(duì)于中國(guó)來說是一個(gè)不同尋常的年份，對(duì)于中國(guó)傳媒來說更是一個(gè)百年不遇的機(jī)會(huì)。與奧運(yùn)直接相關(guān)的行業(yè)，如建筑、旅游、傳媒等行業(yè)也將借奧運(yùn)會(huì)之機(jī)迎來行業(yè)的大發(fā)展。北京奧運(yùn)會(huì)期間，跨國(guó)公司們將在中國(guó)掀起更高一輪的廣告狂潮。年的上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)，并且我們預(yù)計(jì)，在今后的5102008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖5 2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從內(nèi)部各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)看看，2008年圖書出版和移動(dòng)媒體市場(chǎng)占的份額居前兩位，將分別達(dá)到25%和23%。第三節(jié) 消費(fèi)狀況分析及預(yù)測(cè)一、消費(fèi)影響因素分析（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家消費(fèi)水平的直接反映，可簡(jiǎn)化為人均GDP來衡量。（二）人均消費(fèi)水平人均消費(fèi)水平是影響傳媒產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)的另一個(gè)重要因素。2008年3月份，%。13月份累計(jì)，%數(shù)據(jù)來源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖6 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（三）社會(huì)消費(fèi)品零售總額社會(huì)消費(fèi)品零售總額是指各種經(jīng)濟(jì)類型的批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)和其他行業(yè)售給城鄉(xiāng)居民用于生活消費(fèi)的商品零售額和售給社會(huì)集團(tuán)用于非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)使用的消費(fèi)品零售額以及農(nóng)民售給非農(nóng)業(yè)居民消費(fèi)品零售額的總和。當(dāng)然，在研究當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，在利用社會(huì)消費(fèi)品零售總額這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)時(shí)，還要考慮當(dāng)?shù)氐腉DP、人均GDP、居民數(shù)量和本地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。例如，很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到飽和消費(fèi)量。但是，由于各個(gè)城市的廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)根本拿不到，因此，只能用一些的推斷的方法來研究廣告市場(chǎng)規(guī)模。（七）替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)需求的影響傳媒產(chǎn)品主要有圖書、期刊、報(bào)紙、電影、電視、網(wǎng)站、域名等，不同產(chǎn)品之間具有一定的替代關(guān)系，并形成相互競(jìng)爭(zhēng)。如舉辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等賽事會(huì)使傳媒產(chǎn)品消費(fèi)增多。其中，地方級(jí)出版社圖書銷售數(shù)量1996年為1461218萬冊(cè)，2005年為1403199萬冊(cè)，略有下降。數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖9 1996年2007年傳媒產(chǎn)業(yè)收入及增長(zhǎng)速度近年來，傳媒行業(yè)銷售收入增幅逐年提高。從地區(qū)消費(fèi)來看，地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)情況仍然會(huì)保持穩(wěn)定的趨勢(shì)。我們這里僅對(duì)出版實(shí)物的出口進(jìn)行分析。其中，%、%，其次是電子出版物，%。表8 20022006年出口金額 單位：萬美元時(shí)間傳媒行業(yè)（合計(jì)）圖書期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物2002　2003　20042005842006數(shù)據(jù)來源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖11 2006年傳媒產(chǎn)業(yè)出口額及增幅情況從圖看，錄像及電子出版物的增幅是最大的，%、%，而報(bào)紙及錄音制品則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而種數(shù)上圖書占有最大的比重。%，%。從傳媒資本的角度看，中國(guó)傳媒的市場(chǎng)化改革的進(jìn)程在明顯加快。6月，東南衛(wèi)視與臺(tái)灣高點(diǎn)電視臺(tái)簽署協(xié)議，締結(jié)合作同盟。同時(shí)，在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同類型產(chǎn)業(yè)之間，“跨媒體”的聯(lián)盟與戰(zhàn)略合作也正在加強(qiáng)。6月，谷歌又宣布與新浪達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，在新聞資訊搜索以及競(jìng)價(jià)廣告方面展開合作。雙方將分別利用技術(shù)和內(nèi)容方面的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行TD產(chǎn)業(yè)鏈合作。二、各路媒體整合資源備戰(zhàn)奧運(yùn)2007年各路媒體已經(jīng)開始為“賽事”熱身。同一個(gè)夢(mèng)想》、《奧運(yùn)檔案》、《奧運(yùn)ABC》、《北京2008》之《奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)》、《奧運(yùn)傳奇》、《奧運(yùn)歲月》、《奧運(yùn)城市行》、《奧運(yùn)經(jīng)典》和《誰將解說北京奧運(yùn)》等節(jié)目；從2008年1月1日起，中央電視臺(tái)體育頻道正式改為以五環(huán)為標(biāo)志的奧運(yùn)頻道。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，早在2005年，搜狐便以巨資取得奧運(yùn)贊助權(quán)。新浪打出的口號(hào)是“我的2008”、網(wǎng)易則是“網(wǎng)聚人的力量”，都是希望靠“網(wǎng)絡(luò)草根”來挑戰(zhàn)“官方權(quán)威”。10月，%的股權(quán)，這也就是說，這個(gè)由哈佛大學(xué)學(xué)生2004創(chuàng)立的社交網(wǎng)站，僅3年就做到價(jià)值150億。于是，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)充滿了熱情和沖動(dòng)，在他們的推動(dòng)下，一些社交網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域開始嶄露頭角。雖然中國(guó)的社交網(wǎng)站大多是對(duì)國(guó)外網(wǎng)站的復(fù)制或移植，但若能發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，相信未來這片領(lǐng)域還會(huì)繼續(xù)升溫。五、網(wǎng)媒巨頭大舉擴(kuò)展與報(bào)業(yè)廣告合作2007年7月18日，Google宣布，其始于2006年11月的報(bào)紙廣告計(jì)劃將擴(kuò)展至225家報(bào)紙，覆蓋一半的美國(guó)報(bào)紙讀者。越來越多的事實(shí)表明，一度互不信任、甚至有點(diǎn)互相敵視、互相排斥的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體正在走得越來越近，在不可避免地圍繞著受眾與市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，合作的廣度和深度也在不斷擴(kuò)展。國(guó)際傳媒業(yè)發(fā)生的這兩起大并購(gòu)再次證明，全球傳媒業(yè)格局正在發(fā)生重大調(diào)整，在調(diào)整過程中，有三個(gè)趨勢(shì)將越來越明顯：一是全球傳媒行業(yè)在向“大者恒大”的方向發(fā)展。早在一年前，《紐約時(shí)報(bào)》就宣布了“瘦身”計(jì)劃，這一計(jì)劃開始實(shí)施后報(bào)社每年可節(jié)省大約1000萬美元成本。幸運(yùn)的是，至少在目前看來，報(bào)紙瘦身熱的升溫對(duì)報(bào)社和讀者雙方來說似乎都有益而無害。種種跡象表明，人類進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代的步伐正在加快。在這方面，世界大多數(shù)國(guó)家都非常重視發(fā)揮政府的作用，而不僅僅把它視為一種商業(yè)行為。該網(wǎng)站于2005年9月推出的“時(shí)報(bào)精選”對(duì)用戶每年收費(fèi)約50美元，取消收費(fèi)后網(wǎng)站每月將減少上百萬美元的收入。湯普森宣布了BBC今后6年的發(fā)展計(jì)劃，提出要把預(yù)算開支削減20億英鎊，為此將裁減至少2800名員工。如何最大限度地取其利而避其弊，關(guān)鍵在于媒體經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)良心以及抓住機(jī)遇開創(chuàng)新的就業(yè)機(jī)會(huì)的能力。但是，如果自身“滾雪球”式的成長(zhǎng)速度趕不上競(jìng)爭(zhēng)的速度、其機(jī)會(huì)會(huì)有很大的喪失。新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就在于其擁有全新的傳播場(chǎng)所、傳播環(huán)境、傳播對(duì)象、傳播受眾、傳播模式和傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了迅猛發(fā)展。Ｓｏｃｉｅｔｙ ｆｏｒ Ｎｅｗ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，絕大多數(shù)廣告和營(yíng)銷專業(yè)人士預(yù)計(jì)，在未來５年內(nèi)，花在所謂有爭(zhēng)議的媒體——包含有博客和播客等內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告費(fèi)用將高于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體在建立自己的網(wǎng)站的同時(shí)，還紛紛投資開發(fā)新媒體，其中最為人們所熟知的是手機(jī)報(bào)。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具有諸多優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體同樣具有專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道以及豐富的經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)難以超越的。國(guó)內(nèi)已有少數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)邁開了國(guó)際化的步伐。澳洲專版》，在華僑中有一定影響力。目前，經(jīng)由中圖輸出的報(bào)紙已經(jīng)有300多種，雜志有5000多種。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的傳媒創(chuàng)新還很落后，“同質(zhì)性嚴(yán)重，低效率運(yùn)行”是普遍存在的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致我國(guó)傳媒缺乏“走出去”的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力?？傊捎谥T種條件的制約，我國(guó)傳媒的全球化進(jìn)程面臨著許多困境，如開放程度較低、市場(chǎng)化程度不高、受到政策保護(hù)等，這些都不利于提高我國(guó)傳媒業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。有分析數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)電視用戶數(shù)將達(dá)到５２２０萬戶，市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)１３億元，到２０１０年，手機(jī)電視用戶數(shù)將達(dá)到９７５０萬戶，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)２４億元。但是，這種媒介競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值邏輯實(shí)際上是把受眾當(dāng)成“單向度”的人，其市場(chǎng)開發(fā)和對(duì)于受眾資源的利用是一次性的和單向度的。全方位客戶價(jià)值的挖掘，意味著以客戶需求為本位，嵌入客戶的生活方式之中，圍繞并清晰地把握客戶的生活圈、工作圈、消費(fèi)圈。顯然，這種市場(chǎng)價(jià)值模式的明顯缺陷在于，媒介是僅就某一個(gè)特定方面在開發(fā)和利用受眾的價(jià)值，成為單一產(chǎn)品（或功能）的提供者。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素傳媒市場(chǎng)上的客戶資源主要指的是閱聽人（受眾）和廣告商，他們從需求的角度決定著傳媒的生產(chǎn)和運(yùn)作，具體地說，他們的需求（無論是已經(jīng)表現(xiàn)出來的還是處于隱含狀態(tài)的）是傳媒進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本“指示器”，同時(shí)，它構(gòu)成了傳媒構(gòu)建盈利模式時(shí)實(shí)施價(jià)值挖掘的基本盤面。網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)常以發(fā)新聞短信的方式，搶占手機(jī)媒體市場(chǎng)。就傳媒自身實(shí)力而言，具備走出國(guó)門發(fā)展的只是少數(shù)。就目前來看，我國(guó)傳媒國(guó)際化發(fā)展雖然邁出了積極的一步，但是還處在初級(jí)階段，與西方媒體巨頭相比，無論是傳播對(duì)象全球化、傳媒組織全球化，還是傳媒全球性影響力等方面，仍然存在不小的差距。2006年天津日?qǐng)?bào)的上星，僅兩分鐘時(shí)間，歐洲的華文讀者即可在本地讀到兩分鐘前剛出版的《天津日?qǐng)?bào)》。上?！缎旅裢韴?bào)》從1996年開始，在美國(guó)出版《新民晚報(bào)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、品牌和客戶的穩(wěn)定性及忠誠(chéng)性都是互聯(lián)網(wǎng)等新媒介所無法比