【正文】 調(diào) 研 寶 典 編 寫 說 明 市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個(gè)流程的運(yùn)作提供信息支持，特編寫此手冊(cè)。 編寫的目的： 為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細(xì)、易學(xué)習(xí)和操作的培訓(xùn)教材，通過調(diào)研人員的自學(xué)及公司的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高公司調(diào)研人員的專業(yè)知識(shí)水平及實(shí)際操作能力，減少調(diào)研誤差，為公司策劃人員及客戶提供較為準(zhǔn)確、詳細(xì)、及時(shí)的市場(chǎng)信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。 編寫的原則： 內(nèi)容力求詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學(xué)習(xí)和實(shí)際操作；與公司的實(shí)際使用情況相結(jié)合，以實(shí)際操作為編寫的重點(diǎn)。 主要的內(nèi)容： 本手冊(cè)僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見《企業(yè)診斷完全手冊(cè)》。本手冊(cè)從理論和實(shí)際操作兩個(gè)方面對(duì)調(diào)研進(jìn)行闡述，共分九章，分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提綱設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、資料整理與調(diào)研報(bào)告、質(zhì)量控制。 目 錄 調(diào)研流程圖???????????????????????????? 6 第 一章、概述? ??????????????? ??????????? 7 一、什么是市場(chǎng)調(diào)研?????????????????????? 7 二、主要的市場(chǎng)調(diào)研方法???????????????????? 8 三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟?????????????????????? 9 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容?????????????????????? 10 一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查????????????????????? 10 二、消費(fèi)者調(diào)查???????????????????????? 10 三、經(jīng)銷商調(diào)查???????????????????????? 11 四、零售店調(diào) 查???????????????????????? 11 五、媒體調(diào)查????????????????????????? 12 六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查???????????????????????? 13 七、特殊對(duì)象調(diào)查??????????????????????? 13 第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計(jì)???????????????????? 14 一、調(diào)研問題的界定?????????????????????? 14 二、調(diào)研設(shè)計(jì)????????????????????????? 16 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的確定???????? ????????? 18 第四章、抽樣調(diào)查????????????????????????? 19 一、幾個(gè)基本的概念?????????????????????? 19 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)?????????????????????? 19 三、常用的二種抽樣方法???????????????????? 20 四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式?????????????????? 23 第五章、調(diào)研方案????????????????????????? 25 一、調(diào)研背景????????????????????????? 25 二、 調(diào)研目的????????????????????????? 25 三、調(diào)研內(nèi)容????????????????????????? 25 四、調(diào)研方法????????????????????????? 26 五、調(diào)研實(shí)施????????????????????????? 26 六、質(zhì)量控制????????????????????????? 26 七、日程安排????????????????????????? 27 八、方案范例????????????????????????? 27 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì)??????? ????????????? 35 一、問卷及提綱的基本組成部分 ????????????????? 35 二、問卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟 ????????????????? 36 三、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題?????????????????? 40 第七章、調(diào)研實(shí)施????????????????????????? 41 一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系????????????????????????? 41 二、人員的招聘與培訓(xùn)????????????????????? 41 三、試調(diào)研?????????????????????????? 43四 、正式調(diào)研????????????????????????? 44 五、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的收集?????????????????? 44 第八章、資料整理、分析與調(diào)研報(bào)告????????????????? 45 一、資料的編碼、錄入????????????????????? 45 二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和說明?????????????????? 45 三、調(diào)研報(bào)告????????????????????????? 46 第九章、質(zhì)量控制????????????????????????? 48 一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制??? ???????????????? 48 二、調(diào)研組織????????????????????????? 49 三、設(shè)計(jì)中的質(zhì)量控制????????????????????? 50 四、調(diào)研實(shí)施中的質(zhì)量控制??????????????????? 50 五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制???????????????? 52 六、廢卷的界定與處理????????????????????? 52 附 件?????????????????????????????? 53 附件一、 JL 消費(fèi)者調(diào)研問卷及答題卡?????????????? ?? 53 附件二 :廣告測(cè)試問卷??????????????????????? 58 附件三 :各類問卷綱要??????????????????????? 64 附件四、各種調(diào)研表格??????????????????????? 69 附件五、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表?????????????????????? 71 調(diào)研流程圖 方案設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì) 訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 問卷回收、 復(fù)核與整理 撰寫調(diào)研報(bào)告 提交調(diào)研報(bào)告 后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及 其他 調(diào)研方面的服務(wù) 確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì) 確定問題順序 試調(diào)研、 問卷修改 項(xiàng)目洽談 收集二手資料 正式實(shí)施調(diào)研 二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入與分析 確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì) 界定決策問題與營(yíng)銷問題 界定相關(guān)因素 確定提問方式 第 一章、概 述 一、 什么是市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 ：在我國(guó)又稱為市場(chǎng)調(diào)查或營(yíng)銷調(diào)查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、整理和分析有關(guān)的市場(chǎng)信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營(yíng)銷中的機(jī)遇和問題提供信息依據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)： 針對(duì)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。 市場(chǎng)調(diào)研的目的和作用： 市場(chǎng)調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營(yíng)銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為： 1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場(chǎng)容量、潛力 及未來的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。 2. 全面了解本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢(shì)，為企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。 3. 全面了解本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等營(yíng)銷策略，為公司營(yíng)銷策略的合理制訂提供支持。 4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢(shì)，為調(diào)整品牌營(yíng)銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。 5. 全面了解消費(fèi)者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況 ，為公司宣傳策略的改進(jìn)、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。 6. 全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強(qiáng)化營(yíng)銷管理打基礎(chǔ)。 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容： 市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。（ 詳見第二章） 調(diào)研組織： 主要的市場(chǎng)調(diào)研組織有四種：計(jì)委、經(jīng)委、統(tǒng)計(jì)局等國(guó)家綜合機(jī)關(guān)的調(diào)研組織；經(jīng)濟(jì)主管業(yè)務(wù)部 門附屬的市場(chǎng)調(diào)研組織；企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研組織；獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研單位，包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公司或服務(wù)公司的調(diào)研組織。 二、主要的市場(chǎng)調(diào)研方法 主要的市場(chǎng)調(diào)研方法有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。 文案調(diào)研 ：主要是二手資料的收集、整理和分析。 實(shí)地調(diào)研 ：實(shí)地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。 （ 1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場(chǎng)信息的一種方法。它可分為深度訪談、 GI 座談會(huì)、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、 街頭攔訪等調(diào)查形式。 采用此方法時(shí)的注意點(diǎn)：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問 題，訪問的時(shí)間不能過長(zhǎng)，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。 （ 2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。 （ 3）實(shí)驗(yàn)法：它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。 特殊調(diào)研： 特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消 費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語義區(qū)別法等購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查； CATI 計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。 三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟 市場(chǎng)調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。 （ 1）準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。 （ 2）實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。 （ 3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式 —— 調(diào)研報(bào)告表述出來。 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容 一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào) 查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Γ? 行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況； 政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響； 二、消費(fèi)者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購(gòu)買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研； 消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； 消費(fèi)者對(duì)行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； 消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差異； 消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入 、職業(yè)等）。 案例：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營(yíng)養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。在問卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對(duì)象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；用過哪些營(yíng)養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購(gòu)買行為資料；消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對(duì)某些問題還可以進(jìn)一步展開，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。 三、經(jīng)銷商調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 經(jīng)銷商對(duì)本行業(yè)及 幾大主要品牌的看法； 經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略的看法、意見和建議； 本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； 本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。 案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目 佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對(duì)貼面板行業(yè)及幾個(gè)大型貼面板廠家的認(rèn)識(shí)，對(duì)佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營(yíng)銷策略等各個(gè)方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)情況。 四、零售店調(diào)查： 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 各品牌銷售對(duì)象、成績(jī)； 各品牌進(jìn)貨渠道、 方式； 各品牌 POP 廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購(gòu)買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。 案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研 佳力項(xiàng)目要對(duì)零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、