【正文】 目錄 序言 ………………………………………… …… 2 上篇分析篇 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 ………………………………… 4 龍巖房地產(chǎn)市場分析 ……………………………… 7 相關(guān)樓盤基本檔案 …………………… …………… 16 城市年輪關(guān)于本案的 SWOT分析 ……………… …… 18 城市年輪關(guān)于本案運作關(guān)鍵的把握 ……………… 19 中篇策劃篇 可供本案選擇的幾種產(chǎn)品定位 …………………… 21 城市年輪對本項目核心價值的淬煉 ……………… 23 本案的 核心概念 …………………………………… 25 城市年輪關(guān)于本案的規(guī)劃建議 …………………… 27 項目廣告形象策劃 ………………………………… 29 項目目標客戶定位 ………………………………… 30 下篇營銷篇 項目營銷核心策略 …………………… …………… 33 營銷通路建設策略 ………………………… ……… 34 銷售技巧執(zhí)行策略 ………………………………… 36 項目宣傳推廣實施策略 …………………… ……… 37 各階段營銷目標 … ……………………… ……… 40 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 2 序 言 協(xié)成財富廣場位于龍巖中山路繁華商業(yè)中心區(qū)，雖然地理位置優(yōu)越，但作為整體產(chǎn)權(quán)使用年限只有 40 年的項目，本案在產(chǎn)品定位和市場推廣中都面臨考驗，此外，大體量的商場面積也帶來很大的銷售壓力，這一切，都對本案的營銷策劃提出新的挑戰(zhàn)。 如何給予項目準確的市場定位，提升項目的核心價值，在競爭激烈的市場中脫穎而出，突出自身形象，尋找營銷最佳切入點，這是本案策劃的關(guān)鍵。城市年輪憑借多年的地產(chǎn)策劃成功經(jīng)驗，通過縝密的調(diào)查分析，在全面分析市場走勢、市場需求、競爭項目優(yōu)劣勢 的基礎上，針對本案的實際情況，提煉出項目的核心價值策劃，尋找最佳的開發(fā)營銷模式。本策劃建議書就匯集了我們對本案的獨特見解和思路。 創(chuàng)新化的核心概念推廣； 差異化的產(chǎn)品營銷策劃； 簡約務實、針對性強的銷售策略 ； 這些，將是我們所要展現(xiàn)的…… 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 3 —— 上篇分析篇 —— 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 4 1. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 □ 中國宏觀經(jīng)濟背景分析 1）、 經(jīng)濟持續(xù)快速增長，城市化水平穩(wěn)步提高 A、中國經(jīng)濟持續(xù)保持 7%以上的高增長率。 2020 年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值136515 億元（人民幣），同期增長 ％。 B、 2020 年，中國城鎮(zhèn) 人均可支配收入 為 8494 元。 同期， 福建省緣于公務員增資政策出臺、企業(yè)效益好轉(zhuǎn)、就業(yè)者收入提高以及社會保障制度的不斷完善等因素 ， 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達 10000 元，比上年增長 9％；人均消費支出7356 元，增長 ％ ， 城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 ％，比上年下降 個百分點。 C、城市化水平穩(wěn)步提高。 2020 年中國城市化程度為 ％，預計到 2024年會上升到 %。 今后 每年城市人口 將 凈增長 1300 萬。 2）、房地產(chǎn)市場風云莫測，國家政策左右房產(chǎn)市場 A、從 04 年 金融 121 文件的出 臺、土地出讓政策全面轉(zhuǎn)為公開拍賣、央行提高存款準備金率 、“ 大限”一直到 05 年國務院發(fā)布“八點指示”、各大 銀行提高房貸 門檻、緊控房貸發(fā)放的措施 ， 都對房地產(chǎn)市場供求產(chǎn)生了較大的影響 ：行業(yè)門檻提高，土地出讓價格大大增加，這些政策都促使房地產(chǎn)投資降溫，促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康良性發(fā)展。 B、從當前政策形勢來看，存在金融政策持續(xù)調(diào)控的趨勢，也將帶來整體房地產(chǎn)運作的政策風險。 2020 年在國家出臺眾多政策之后，房地產(chǎn)市場價格不降協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 5 反升，這在很大程度上帶來了宏觀調(diào)控的壓力。因此， 2020 針對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控更具有效性， 并 存在較大的持續(xù)性政策調(diào)控的可能性。政府調(diào)控的重點將主要集中于高端物業(yè)與投資型物業(yè)，這也將為本項目的運作帶來一定的政策風險。 結(jié)論： 在當前宏觀經(jīng)濟中長期發(fā)展看好的趨勢下，房地產(chǎn)消費雖然有所波動但仍會持續(xù)成為社會熱點。在近期內(nèi)，一般不會出現(xiàn)投資拋壓性崩盤風險，但局部地區(qū)的結(jié)構(gòu)性泡沫成分絕不能忽視。本項目 主要集中于投資型物業(yè)，這也給項目運作帶來一定的風險。 □ 龍巖宏觀基本面分析 1）、城市基本概況 龍巖東臨廈門、漳州、泉州，南接廣東梅州，西鄰江西贛州，既是廈門經(jīng)濟特區(qū)、閩南金三角開放區(qū)的腹地，又是內(nèi)地的前 沿。此外，已建成和在建的四條鐵路、一座機場以及四條高速公路和八條國省公路干線，正在共同形成“大十字”交通構(gòu)架。龍巖作為連接東南沿海與內(nèi)地的重要交通樞紐的地位不斷升級，區(qū)位優(yōu)勢日益突出；另外龍巖礦產(chǎn)資源品種多、儲量大。在全市已探明儲量的 26 個礦種中，有 11 種礦藏探明儲量占全省第一位，其中紫金山銅礦是全國近年發(fā)現(xiàn)的第二大銅礦。此外，龍巖森林覆蓋率為 %，居福建省首位； 2）、經(jīng)濟發(fā)展狀況 A、近年來，龍巖整體經(jīng)濟保持健康快速發(fā)展， GDP 和人均可支配收入年均增長水平均高于全國平均水平，經(jīng)濟年增長率超過 10％ 。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 6 0104年龍巖GDP增長走勢圖1001502002503003504002001 2002 2020 2020年份G D P （億元） B、經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步上升，逐步成為閩金三角腹地生態(tài)型經(jīng)濟樞紐城市。 國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長： 2020 年 1 月 — 12 月份，本市累計完成工業(yè)總產(chǎn)值 億元，比去年同期增長 %財政總收入 億元 ， 比 03 年同期增長 %：地方財政收入 億元 ，相比 03 年同期增長 %。 C、城市化進程加速： 2020 年中心城市建成區(qū)面積擴展到 29 平方公里，城市化水平達到 61%。 D、人均收入持續(xù)增長： 04 年 城鎮(zhèn)人均可支配收入 8920 元 ，比去年同期增長 %。 E、招商引資力度加大，“三個一百”項目計劃戰(zhàn)略為招商引資提供一個寬松的發(fā)展環(huán)境，更好地通過企業(yè)發(fā)展實現(xiàn)與地方發(fā)展的“互動雙贏”。 結(jié)論： 當?shù)亟?jīng)濟形勢良好，龍巖在整個福建省的影響力和輻射能力大大加強，正逐漸成為海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的重要組成部分。龍巖經(jīng)濟必將保持健康、快速的發(fā)展勢頭。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 7 2． 龍巖房地產(chǎn)市場分析 □ 區(qū)域 市場總體特征及走勢分析 1)、商品房價格快速上揚 自 2000 年龍巖房地產(chǎn)均價突破 1600 元至今，龍巖房地產(chǎn)市場價格一路看漲， 龍巖中心城區(qū)商品房 04 年平均售價每平方米 2076 元，其中 商品住宅的平均售價高達每平方米 1846 元，分別比上年同期增長了 %和 %。從全市來看，商品房全年平均售價達每平方米 1679 元，商品房住宅 1348 元，同比增長也均突破了 10 個百分點。 雖然近二年龍巖的房價大幅提高，但同周邊地區(qū)房價以及龍巖的城市發(fā)展水平相比，龍巖的商品房價格還有較大的上升空間。 0 04 年中心城市商品房價格一覽表（單位：元 /平米） 年份 指標 2020 年 （ 1— 12 月） 2020 年 （ 1— 12 月） 增長幅度 % 新建商品房交易平均價格（元） 新建商品房住宅平均單價（元） 新建商業(yè)用房平均單價（元） 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 8 2）、市場供需兩旺 2020 年全市 中心城市房地產(chǎn)銷售 面積達到 萬平方米，同 03 年相比 增長 %。 全年中心城市竣工面積達 ，比 03年同期增長 %，可見房地產(chǎn)市場供需兩旺，甚至 商品房銷售面積超過了竣工面積。在需求的拉動下，連許多積壓多年的空置房也銷售一空，尤其是住宅空置房，由上年空置的 萬平方米下降到了 萬平方米，得到了空前 “ 消化 ” ， 隨著城鎮(zhèn)居民收入水平的提高，以舊換新，以小換大，為改善居住環(huán)境條件而重新購房者不斷增多。龍巖城市建設力度加大，去年全市實際拆遷建筑面積達 21 萬平方米，其中貨幣化補償占到了 1/3，也促進了商品房需求。 3）、 小高層 、 高層 等高端產(chǎn)品 的比重逐漸加大 隨著新洲城項目的動工（三棟主樓分別為 21 及 25 層）， 再加上 原有的中銀大廈，嘉華大廈 ，高層建筑逐漸增多。從目前來看 ， 許多新開發(fā)的項目如水韻華都、城市桂冠、恒興綠景等都規(guī)劃有大體量的 小高層 住宅，高端市場 高額的利潤空間 將 使高層、小高層 占據(jù)越來越大的比 重。 4）、大盤不斷涌現(xiàn)、規(guī)劃品質(zhì)有較大的提升 龍巖的房地產(chǎn)市場發(fā)展經(jīng)歷了“盤子小、少配套、沒景觀”的階段后，隨著裕景園、水韻華都等一系列大盤的推出，龍巖房地產(chǎn)的開發(fā)水平逐步提高，進入了項目規(guī)模不斷擴大、配套設施完善、景觀設計新穎、戶型設計合理的新階段。 5）、一級市場已全面規(guī)范化、政府將對土地的市場投放實行宏觀調(diào)控 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 9 近年來，龍巖市政府不斷加大中心城市國有土地使用權(quán)公開拍賣的力度，龍巖房地產(chǎn)一級市場已逐步規(guī)范化，土地招投標將成為開發(fā)商獲得土地的唯一渠道。 2000 年 3 月至今，全市共公開拍賣國有土地使用權(quán) 241