【正文】 1 終端市場客戶開發(fā)指引 x 燃?xì)饪毓捎邢薰? 前 言 根據(jù) x 燃?xì)饪毓捎邢薰窘K端市場客戶開發(fā)的實(shí)踐，按照燃?xì)馐袌鲩_發(fā)的一般業(yè)務(wù)流程和內(nèi)容編寫了《終端市場客戶開發(fā)指引》。旨在幫助終端市場客戶開發(fā)人員進(jìn)一步了解和掌握 x 燃?xì)饨K端市場客戶開發(fā)的一般步驟；了解終端市場客戶開發(fā)的基本方法、工作思路和工作技巧；指引終端市場客戶開發(fā)人員從進(jìn)入一個(gè)新市場進(jìn)行客戶開發(fā)到將市場開發(fā)成熟的全部工作。 本指引主要包括五部分內(nèi)容：第一部分市場分析；第二部分市場開發(fā)戰(zhàn)略；第三部分市場開發(fā)策略；第四部 分市場開發(fā)執(zhí)行；第五部分市場宣傳推廣。同時(shí)，附錄還列舉了市場開發(fā)中常用的一些表單和市場宣傳推廣素材。 本指引僅供終端市場客戶開發(fā)人員參考，并期望各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和全體同仁提出寶貴的意見和建議，使本指引在 x 燃?xì)饨K端市場客戶開發(fā)過程中得到不斷充實(shí)和完善。本指引在編寫過程中得到控股公司領(lǐng)導(dǎo)和其他同仁的大力支持，在此表示誠摯的謝意。 經(jīng)營管理部 20xx 年 7 月 28 日 1 目 錄 第一部分 市場分析 第一章 市場調(diào)研??????????????????? 1 第二章 建立客戶檔案??????????????? ? 12 第三章 市場分析和預(yù)測 ??????????????? 13 第二部分 市場開發(fā)戰(zhàn)略 第一章 客戶細(xì)分 ?????????????????? 15 第二章 目標(biāo)客戶與價(jià)值定位????????????? 16 第三章 客戶發(fā)展計(jì)劃的制定 ???????????? 18 第三部分 市場開發(fā)策略 市場開發(fā)策略 ??????????????????? 20 第四部分 市場開發(fā)執(zhí)行 市場開發(fā)執(zhí)行 ???????????????????? 24 第五部分 市場宣傳推廣 市場宣傳推廣???????? ???????????? 28 附 錄 附 錄?????????????????????? 38 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 46 頁 終端市場客戶開發(fā)指引 終端市場客戶開發(fā)工作是各成員企業(yè)經(jīng)營工作最重要的一環(huán)，其工作的成敗直接關(guān)系到成員企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，市場客戶開發(fā)工作具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。 終端市場客戶開發(fā)的主要任務(wù)是：發(fā)展燃?xì)庥脩?、收取用戶建設(shè)費(fèi)，協(xié)調(diào)工程進(jìn)度與客戶關(guān)系管理。 終端市場客戶開發(fā)工作主要包括市場分析、市場開發(fā)戰(zhàn)略制定、市場開發(fā)策略制定、市場開發(fā)執(zhí)行和市場開發(fā)推廣五方面內(nèi)容。市場分析包括市場調(diào)研、客 戶檔案建立、市場分析和預(yù)測等方面工作了；市場開發(fā)戰(zhàn)略制定工作由市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位、客戶發(fā)展計(jì)劃制定等方面工作構(gòu)成；市場開發(fā)策略包括市場開發(fā)時(shí)應(yīng)采取的一些營銷策略；市場開發(fā)執(zhí)行工作包括業(yè)務(wù)洽談、合同簽訂、合同款項(xiàng)催收、用戶關(guān)系協(xié)調(diào)和工程進(jìn)度協(xié)調(diào)等工作環(huán)節(jié)；市場開發(fā)推廣工作包括市場宣傳策劃方案的制定與實(shí)施、公共關(guān)系促進(jìn)等項(xiàng)工作。其中多數(shù)工作環(huán)節(jié)要并行進(jìn)行，堅(jiān)持市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向，各部門加強(qiáng)溝通與協(xié)作，提高市場開發(fā)效率。因描述的原因及統(tǒng)一大家的認(rèn)識(shí)，對(duì)洽談前及潛在的用戶統(tǒng)稱“客戶”，合同簽訂后統(tǒng)稱“用戶”。 第一部分 市場分析 當(dāng)新進(jìn)入一個(gè)城市，進(jìn)行市場開發(fā)工作時(shí)首先面臨的就是市場分析工作。市場分析工作主要由市場調(diào)研、客戶檔案建立、市場分析預(yù)測等工作環(huán)節(jié)組成。 第一章 市場調(diào)研 一、 市場調(diào)研工作的意義 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 46 頁 市場調(diào)研是通過信息把客戶和我們聯(lián)系起來，評(píng)估確定營銷行動(dòng)和指導(dǎo)營銷的運(yùn)做過程，發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題，提高決策質(zhì)量而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工具。市場調(diào)研是進(jìn)行市場開發(fā)的第一步工作，既是最基礎(chǔ)的工作，又具有舉足輕重的意義。 首先，通過市場調(diào)研工作可以了解所在市場的基本構(gòu)成和容量， 定量地了解市場情況；其次通過市場調(diào)研可以掌握市場基本特點(diǎn)，定性地描述市場；再次，市場調(diào)研為市場開發(fā)戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)依據(jù)。 二、 市場調(diào)研內(nèi)容 進(jìn)行市場調(diào)研要了解的主要內(nèi)容如下： （ 1）城市概況 ? 城市概況要了解城市人口數(shù)、家庭戶數(shù)、人口分布、城市地理方位發(fā)展情況； ? 了解城市政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位職工的住宅分布情況； ? 了解城市工商企業(yè)的種類、數(shù)量及規(guī)模、代表性企業(yè)、工商企業(yè)所屬行業(yè)、位置分布情況； ? 了解城市人均收入、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員收入情況、行政事業(yè)單位工作人員收入情況、各工商企業(yè)的效益及員工收入情況； ? 了解學(xué)校、飯 店、賓館及食堂等有關(guān)情況； ? 了解城市環(huán)保政策、鍋爐改造政策等情況； ? 了解城市與能源相關(guān)政策現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等情況； （ 2）城市燃料消費(fèi)現(xiàn)狀 ? 了解城市居民生活用（采暖、洗浴、炊事灶具）燃料消費(fèi)現(xiàn)狀； ? 了解工商業(yè)用（工業(yè)鍋爐、采暖、洗浴、食堂）燃料消費(fèi)現(xiàn)狀； ? 了解事業(yè)單位（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校等）、賓館、飯店等燃料消費(fèi)現(xiàn)狀； ? 了解城市整體能源消費(fèi)比重和價(jià)格等能源構(gòu)成情況； ? 了解人們能源消費(fèi)的特點(diǎn)和消費(fèi)心理； 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 46 頁 ? 了解城市燃料消費(fèi)的趨勢； （ 3）房地產(chǎn)開發(fā)情況 ? 了解城市房地產(chǎn)開發(fā)商的數(shù)量和實(shí)力； ? 了解各開發(fā)商本年度開發(fā)情況（ 面積、樓棟數(shù)、位置分布、完工程度）； ? 了解各開發(fā)商開發(fā)風(fēng)格和樓盤定位規(guī)劃情況； ? 了解各樓盤銷售價(jià)格、銷售率情況； ? 了解有關(guān)燃?xì)馀涮椎恼叩惹闆r； ? 了解開發(fā)商下年度開發(fā)計(jì)劃 （ 4）企業(yè)改擴(kuò)建計(jì)劃 ? 了解主要工業(yè)企業(yè)在改建、擴(kuò)建時(shí)有關(guān)燃料動(dòng)力的配套時(shí)間、數(shù)量等具體計(jì)劃； ? 了解新建企業(yè)燃料動(dòng)力配套時(shí)間、數(shù)量等具體計(jì)劃； ? 了解城市燃料供給基本情況； 三、市場調(diào)研的方法 市場調(diào)研資料的來源有兩種：原始資料（第一手資料）和第二手資料。 原始資料是市場調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體 、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但又影響到調(diào)查結(jié)果。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。 （一）訪問法 訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，從而獲取原始資料的一種方法。采用訪問法進(jìn)行調(diào)查，對(duì)所要調(diào)查了解的問題，一般都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 46 頁 根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。 1．人員訪問 人員訪問是通過調(diào)查者 與被調(diào)查者面對(duì)面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。詢問時(shí)可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式。 （ 1）人員訪問的優(yōu)點(diǎn) 由于人員訪問是在調(diào)查者與調(diào)查者的人際溝通中實(shí)現(xiàn)的，所以使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法，同樣的調(diào)查內(nèi)容，同樣的成本支出，同樣的被調(diào)查者，方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣，這就需要調(diào)查者悉心研究、妥善處理。另外，由于人員訪問采取面對(duì)面的交談方式，也使人員訪問具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)： ①人員訪問具有很大的靈活性。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對(duì)面交流、交談的主題可以突破時(shí)間限制；同時(shí)對(duì)于 一些新發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調(diào)查者可以采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。當(dāng)被調(diào)查者對(duì)某一問題誤解或不理解時(shí)，調(diào)查者可以當(dāng)面予以解釋說明，有利于資料收集工作的順利進(jìn)行。 ②拒答率較低。這也可以說是人員訪問最為突出的優(yōu)點(diǎn)之一。 ③調(diào)查資料的質(zhì)量較好。在訪問過程中由于調(diào)查者在場，因而既可以對(duì)訪問的環(huán)境和被調(diào)查者的表情、態(tài)度進(jìn)行觀察，又可以對(duì)被調(diào)查者回答問題的質(zhì)量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性大大提高。 ④調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣。由于人員訪問主要依賴于口頭語言，因此，它適用的調(diào) 查對(duì)象范圍十分廣泛，既可以用于文化水平較高的調(diào)查對(duì)象，也可以用于文化水平較低的調(diào)查對(duì)象。 （ 2）人員訪問的缺點(diǎn) 人員訪問也存在如下缺點(diǎn)： 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 46 頁 ①調(diào)查費(fèi)用較高。主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、工資以及問卷及調(diào)查提綱的制作成本費(fèi)等。 ②對(duì)調(diào)查者的要求較高。調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應(yīng)變能力。 ③匿名性較差。因而對(duì)于一些敏感性問題，如收入情況等往往難以用個(gè)人訪問來收集資料。 ④訪問調(diào)查周期較長。 （ 3）天然氣市場的人員訪問 一方面可以組織市場開發(fā)人員在廣場、社區(qū)等地對(duì)城市居民進(jìn)行有普遍性訪 問調(diào)查，了解居民的管道天然氣消費(fèi)心理、消費(fèi)價(jià)格測試、愿意接受的消費(fèi)方式測試、及消費(fèi)需求等具體情況；獲得消費(fèi)者對(duì)天然氣的認(rèn)知程度、安裝管道天然氣的態(tài)度等一手資料。 另一方面可以通過市場開發(fā)人員對(duì)某些具體目標(biāo)客戶進(jìn)行專項(xiàng)訪問調(diào)查，如調(diào)研民用戶市場中的房地產(chǎn)市場，可以實(shí)地考察或通過與各房地產(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)系，了解各開發(fā)單位近期或遠(yuǎn)期的房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃，內(nèi)容應(yīng)包括開發(fā)面積、開發(fā)時(shí)間、開發(fā)地點(diǎn)、房地產(chǎn)銷售價(jià)格、銷售率、采暖方式、燃?xì)獬鲑Y方式等信息；調(diào)研民用戶市場中的集體戶市場，可以對(duì)相關(guān)單位負(fù)責(zé)人或行政、后勤主管人員及物業(yè) 公司負(fù)責(zé)人等進(jìn)行調(diào)查，了解單位效益、職工收入情況及單位住房政策、福利政策、單位職工住宅分布情況等信息；調(diào)研工福戶市場，應(yīng)結(jié)合氣源情況，可以直接到各企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、賓館飯店，找食堂、后勤、基建或行政部門的負(fù)責(zé)人聯(lián)系，通過交談，了解該單位的用氣可能性、用氣方向、用氣規(guī)模、企業(yè)改擴(kuò)建計(jì)劃、資金使用狀況等情況，綜合考慮各種情況，把確實(shí)有條件、有可能用氣的作為日后發(fā)展的目標(biāo)。 電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進(jìn)行，因而 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 46 頁 是一種 間接的調(diào)查方法。 （ 1）電話訪問應(yīng)注意的問題 電話訪問自身特點(diǎn)決定了要成功地進(jìn)行訪問，必須首先解決好以下幾個(gè)方面的問題： ①設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表。受通話時(shí)間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項(xiàng)選擇法向被調(diào)查者進(jìn)行訪問； ②挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。電話訪問對(duì)調(diào)查員的要求主要是口齒清楚、語氣親切、語調(diào)平和； ③調(diào)查樣本的抽取及訪問時(shí)間的選擇問題； （ 2）電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn) 電話訪問的突出優(yōu)點(diǎn)是信息反饋快、費(fèi)用低、輻射范圍廣。其局限性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ①由于電話訪問調(diào)查的項(xiàng)目過于簡單明確，而且受通話時(shí)間的限制，因 而調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法。 ②電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對(duì)象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的