【正文】 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在市場競爭日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、提高談判能力的重要砝碼。正因為如此，越來越多的企業(yè)將渠道的建設(shè)與維護當(dāng)作大事來做。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)好之后又如何維系，這是令企業(yè)老總和銷售經(jīng)理們最頭疼的一件事。本書將為您提供可行的解決方案。本書全面系統(tǒng)地闡述了企業(yè)分銷渠道管理的方方面面， ... 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第一章 如何制定分銷渠道戰(zhàn)略和政策 第一章 如何制定分銷渠道戰(zhàn)略和政策 技能點 1 如何認識分銷渠道的重要性 主 題 詞 分銷渠道管理 戰(zhàn)略和政策 重要性認識 適用情景 當(dāng)企業(yè)對分銷渠道的重要性認識模糊時，查看此技能。 7 技能描述 廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，需要借助分銷渠道，才能將其產(chǎn)品或服務(wù)帶入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)其價值，達到企業(yè)的利潤目標。那么，分銷渠道的重要性具體表現(xiàn)在哪些方面呢？ ? 提高交易效率，降低交易成本 很多生產(chǎn)商希望通過直銷這種方式來有效控制渠道，并賺取渠道利潤。但事實上，對 于大多數(shù)中小企業(yè)來說，依靠自身力量，直接向眾多分散的、需求各異的消費者進行銷售，其交易效率會很低，交易的時間成本、資金成本和人力成本會很高，而且，也很難實現(xiàn)。但是，如果生產(chǎn)商通過批發(fā)商、代理商、零售商和其他中介機構(gòu)等分銷渠道上的諸多個體來實現(xiàn)交易，那么生產(chǎn)商就只需要與數(shù)量不多的中間商進行交易，就能夠充分利用渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢，間接地將產(chǎn)品銷售到更廣闊的市場空間，因而能大大提高交易效率，同時也降低了交易成本。 ? 協(xié)調(diào)生產(chǎn)商與消費者之間的矛盾 由于各自利益的不同，生產(chǎn)商與消費者之間存在一些矛盾，比如： 生產(chǎn)商從規(guī)模效益和生產(chǎn)專業(yè)化角度考慮，希望生產(chǎn)的產(chǎn)品品種盡可能少，批量盡可能大；而消費者的需求是個性化的，對產(chǎn)品的要求是數(shù) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 量少而品種多。同時，生產(chǎn)商在生產(chǎn)的時間與空間，和消費者在消費的時間與空間上也存在一定的矛盾，因此，通過中間商和輔助機構(gòu)來完成產(chǎn)品的分類、運輸、儲存、拆分、品種匯總、銷售和服務(wù)等一系列的工作，可以有效解決生產(chǎn)商與消費者之間的矛盾，使銷售過程更為順暢。 ? 協(xié)同銷售 分銷渠道的協(xié)同銷售作用表現(xiàn)在很多方面，包括：共同采購、配送、內(nèi)部融資、分攤廣告費用、共用物流基礎(chǔ)設(shè)施等等。 世界日 化、洗滌行業(yè)巨頭寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中，就有這樣一句格言： “世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，要不是消費者能夠在銷售點買到它們，簡直就銷不出去。 ”這句格言是對渠道延伸功能的最佳注釋。所以，聯(lián)結(jié)終端消費者、最大限度地接近終端消費者，是渠道建設(shè)的重要目標。 ? 分擔(dān)市場風(fēng)險 一些生產(chǎn)商認為，通過間接的分銷渠道進行產(chǎn)品的銷售活動，中間商將從中截取一部分利潤，因而很不甘心。其實，這種想法是相當(dāng)片面的，因為：第一、如果生產(chǎn)商不通過分銷渠道進行銷售，生產(chǎn)商也不一定會售出更多的產(chǎn)品，賺取更多的利潤。第二、 生產(chǎn)商與中間商進行合作，可以有效地規(guī)避市場風(fēng)險，使渠道成員與之共同分擔(dān)風(fēng)險，包括：市場開發(fā)風(fēng)險、倉儲風(fēng)險、運輸風(fēng)險和資金風(fēng)險等。 ? 提高企業(yè)的競爭能力 一提到企業(yè)競爭力，很多人想到的是企業(yè)的產(chǎn)品、資金、技術(shù)等方面的實力，其實，企業(yè)的分銷能力也是企業(yè)在市場競爭中不可忽視的競爭力之一。建立并維系高效、通暢的分銷渠道是企業(yè)長期運營的結(jié)果。成熟的分銷渠道可以給企業(yè)帶來豐厚的回報，使企業(yè)保持持久的競爭優(yōu)勢，例如：中石油和中石化在全國范圍內(nèi)爭建和競購加油站，就是出于對分銷渠道高度重視的考慮。 目前國內(nèi)很多 企業(yè)，還沒有真正認識到分銷渠道的重要價值，而眾多的跨國公司卻將這些企業(yè)原有的銷售渠道視若珍寶。它們通過合資、兼并等方式，享有了國內(nèi)一些知名企業(yè)通過多年積累才建立起來的分 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 銷網(wǎng)絡(luò)，很輕松地將國外的產(chǎn)品快速打入了國內(nèi)市場，繼而對國內(nèi)同行的其他企業(yè)的經(jīng)營造成極大的沖擊，這種現(xiàn)象在日用化工行業(yè)尤為多見。 總之，分銷渠道對于企業(yè)的重要性是不容忽視的，企業(yè)應(yīng)該重視分銷渠道的建設(shè)和應(yīng)用，通過不斷完善分銷渠道，在提高企業(yè)產(chǎn)品銷量的同時，加強自身在市場中的競爭能力。 9 牢記要點 分銷渠道重要性的具體表現(xiàn)有： e 提高交易效率、降低交易成本 e 協(xié)調(diào)生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾 e 協(xié)同銷售 e 分擔(dān)市場風(fēng)險 e 提高企業(yè)的競爭能力 20xx 年，素有黑色血液之稱的石油又沸騰起來了。不過，這次沸騰與往常不一樣。以前的沸點大多是在價格的高低上，而這次卻是落到了各大石油集團對加油站的爭奪上。加油站是石油進入市場的最后關(guān)口，誰擁有了加油站，就意味著誰擁有了市場的決定權(quán)。 油價飚升的陰影未曾消去， “圈地運動 ”已悄然興起。中國石油市場一片熱鬧：中國石油天然氣集團公司（以下簡稱 “中石油 ”）宣稱要在三年內(nèi)占有 北部和西部市場 60％的份額，中國石油化工集團公司（以下簡稱 “中石化 ”）也計劃要在 20xx 年擁有南部和東部 70％的市場份額。英國 BP 阿莫科揚言要拿出 100 億美元 “開發(fā) ”中國的油品終端市場，他們預(yù)計到 20xx 年將在中國擁有 1500 個加油站。?？松?—美孚、殼牌等國外石油企業(yè)也加緊了對中國終端石油市場的 “開發(fā) ”。資料表明，包括阿莫科、美孚、殼牌在內(nèi)的世界石油巨頭通過注資、品牌包裝等方式，已在我國沿海、沿江、北方重鎮(zhèn)甚至中西部建立了 400多個加油站。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 對于外資加油站，我國在政策上從未亮過綠燈，盡管世界石油三大巨頭 通過各種變通手段打入終端市場，但在市場徹底放開前的三至五年內(nèi)，競爭將主要在兩大集團 —中石化和中石油之間展開。 中國石油在 1988 年以前歸中國石油化工部主管，基本上是屬于國家的壟斷行業(yè)。 1988年后，中國石油一分為三，形成中國石油天然氣總公司、中國石油化工總公司和中國海洋石油總公司（以下簡稱 “中海油 ”）三足鼎立的局面。中石油主要負責(zé)對原油的勘探和開發(fā)；中石化主要是負責(zé)對原油的加工煉制；中海油主要是負責(zé)海底海上石油的勘探開發(fā)。由于他們各司其職，相互之間沒有太大的競爭。直到 1998 年政府提出了 “實現(xiàn)上下游、產(chǎn) 供銷、內(nèi)外貿(mào)一體化 ”的口號，中石油和中石化各自依法組建集團公司后（中海油基本保持原來的體制），兩大集團的競爭格局才逐漸形成。 1999 年兩大集團又進行了重組改制，各自成立了股份有限公司。兩大股份公司相繼上市 ,自此，兩大集團之間的競爭越來越加劇，而且競爭的焦點越來越集中在終端銷售市場上。 “十五 ”計劃期間，中石油和中石化加大加油站收購的力度。據(jù)透露，中石化將斥資 313 億元人民幣發(fā)展成品油流通市場，其中 251 億元用于收購加油站， 62 億元用于向各地政府收購儲油設(shè)施。 按國家有關(guān)部門的市場劃分，以黃河為 界，中石油主要經(jīng)營北方市場，中石化則以南方市場為主。由于歷史的原因，中石油和中石化的基礎(chǔ)各不相同。在原油方面，中石油占有 67％，中石化占 22％；在成品油方面，中石油占 12％，中石化占 31％；在成品油的市場份額上，中石油和中石化各自在自己的傳統(tǒng)市場上占有絕對的份額。 據(jù)了解，兩大集團為了各自的利益，他們已將觸角伸向了對方的地盤，從原油的勘探、開采到煉制銷售每一個環(huán)節(jié)上都開始了競爭，搶購加油站只不過是他們競爭的焦點罷了。對于這個進入終端市場的 “橋頭堡 ”，兩大集團是不會輕易放棄的。 兩大集團之所以這么看重 加油站這塊市場，主要有三個方面的原因：首先從戰(zhàn)略上看，中石油和中石化目前都沒有控制住終端零售市場，中國加入 WTO以后，外國資本肯定會進入中國石油市場，他們一進入市場就會搶購加油站。其次從具體情況看，中石油和中石化之間的市場分布不均勻，兩大集團都擁有勘 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 探開發(fā)、煉化、銷售的能力，特別是兩大集團股份公司上市后，各自的利益沖突日益明顯。再次是國家對小型煉油廠和原油成品油流通秩序進行治理整頓，也為兩大集團搶購提供了有利的時機。在我們未完全放開石油市場之前，誰擁有加油站誰就擁有了市場，因此搶占加油站是他們必然的選擇。渠 道終端在這場競爭中充當(dāng)了重要的角色。 4 實踐練習(xí) 請您做下面的實踐練習(xí)題： 請您判斷下列說法的正誤，正確的請打 “√”，錯誤的請打 “”： 1．大多數(shù)中小企業(yè)可以依靠自身力量，很容易地直接與眾多分布分散、需求各異的消費者進行交易。 （ ） 2．聯(lián)結(jié)終端消費者、最大限度地接近終端消費者是渠道建設(shè)的重要目標。 （ ） 3．生產(chǎn)商與消費者之間不存在任何矛盾。 （ ） 4．生產(chǎn)商與中間商進行合作，將會使分銷渠道與其共同分擔(dān)市場風(fēng)險。（ ） 5．分銷渠道的建立和維系是企業(yè)短期運 營的結(jié)果。 （ ） 參考答案： 1.； 2.√； 3.； 4.√； 5.。 技能點 2 如何認識分銷渠道的功能 主 題 詞 分銷渠道管理 戰(zhàn)略和政策 功能認識 適用情景 當(dāng)企業(yè)需要明確分銷渠道的功能，以制定更合理的分銷渠道戰(zhàn)略時，查看此技能。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 7 技能描述 分銷渠道的基本功能是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費者的轉(zhuǎn)移。但同時也有其他方面的作用和功能。分銷渠道的功能有： ? 調(diào)查研究 調(diào)查研究功能是指分銷渠道的部分成員收集、整理有關(guān)當(dāng)前消費者與潛在消費者、直接競爭者、替代品競爭者、其 他參與者及營銷環(huán)境其他方面的信息，并及時向分銷渠道內(nèi)的其他成員傳遞相關(guān)信息，實現(xiàn)渠道內(nèi)的信息共享。 ? 促銷 渠道成員可以在廠家的支持下，通過各種促銷手段，以對消費者有吸引力的形式，把產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給消費者，激發(fā)消費者的消費欲望，促成交易成功。比如新產(chǎn)品展示會、季節(jié)性促銷活動等各種方式。 ? 談判 該功能是指分銷渠道的成員之間，為了轉(zhuǎn)移貨物的所有權(quán)，而就其價格及其他有關(guān)條件，通過談判達成最后協(xié)議。 ? 編配 該功能是指分銷渠道的成員按照買方要求分類整理商品，如按產(chǎn)品相關(guān)性 分類組合，改變包裝大小、分級擺設(shè)等。 ? 訂貨 該功能是指分銷渠道成員向生產(chǎn)商進行有購買意向的反向溝通行為。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ? 物流 是指產(chǎn)品從下線起，就進入了分銷過程，此時，分銷渠道要承擔(dān)產(chǎn)品實體的運輸和儲存功能。 ? 融資 該功能是指分銷渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費用，包括：分銷渠道的建設(shè)、運轉(zhuǎn)、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉(zhuǎn)、消費信貸實施等等。 ? 風(fēng)險承擔(dān) 分銷渠道各成員在分享利益的同時，還要共同承擔(dān)由商品銷售、市場波動等各種不可控因素所帶來的各種風(fēng)險。 總之，渠道在當(dāng)今的市場競爭中發(fā)揮越來越多的功能，這些功能具體由哪個渠道成員來執(zhí)行，需要根據(jù)實際情況來定。當(dāng)生產(chǎn)商執(zhí)行這些功能時，生產(chǎn)商的成本增加，其產(chǎn)品價格也必然上升；當(dāng)中間商執(zhí)行這些功能時，生產(chǎn)商的費用和價格下降了，但中間商必須增加開支，來承擔(dān)這部分費用。 9 牢記要點 分銷渠道的主要功能包括： e 調(diào)查研究 e 促銷 e 談判 e 編配 e 訂貨 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 e 物流 e 融資 e 風(fēng)險承擔(dān) 安吉公司是英國一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司，該公司擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有競爭力的價格，并且 在倫敦選擇了一家優(yōu)秀的代理商，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁M意的服務(wù)。一個突發(fā)事件發(fā)生在一個周三的晚上，安吉公司在倫敦地區(qū)的代理商大衛(wèi)正在與家人共進晚餐，突然接到倫敦一家銀行的采購經(jīng)理的電話，這位采購經(jīng)理在電話中大發(fā)脾氣，原來這家銀行通過大衛(wèi)向安吉公司訂購了一批價值 30 萬英鎊的淺黃色辦公用隔板系統(tǒng)，可是剛收到的第一批 1 000 張隔板卻全為深藍色。這批隔板需要盡快安裝，因為沒幾天，銀行董事長就要來視察安裝情況。大衛(wèi)接到電話，本可以推卸責(zé)任，因為顏色出問題并不是代理商的過錯。但大衛(wèi)沒有這樣做，他在電話中誠懇地向銀行采購經(jīng)理表 示了歉意并保證馬上解決問題，在對方董事長視察之前安裝好1 000 張淺黃色辦公用隔板。 隨后，大衛(wèi)積極想辦法協(xié)助安吉公司解決問題： ； 行的 1 000 張深藍色隔板暫不退貨，但必須盡快運來 4 000 碼（約合 3658 米）淺黃色纖維布，將深藍色隔板全部套上淺黃色纖維布并安裝好，這家銀行對此非常滿意。 很顯然，正是安吉公司在倫敦的這家代理商一流的商業(yè)素質(zhì)為安吉公司挽回了聲譽，并贏得了客戶的信任和滿意。可見，在經(jīng)營過程中，分銷渠道對于生產(chǎn)企業(yè)的作用是很大的。 4 實踐練習(xí) 請您做下面的實踐練習(xí)題： 請您就自己熟悉的一個中國家電企業(yè)，分析其渠道功能在不同渠道成員中的發(fā)揮情況。 技能點 3 如何認識分銷渠道的優(yōu)勢 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 主 題 詞 分銷渠道管理 戰(zhàn)略和政策 優(yōu)勢認識 適用情景 當(dāng)企業(yè)需要充分認識分銷渠道的優(yōu)勢時，查看此技能。 7 技能描述 企業(yè)要在激烈的市場競爭