市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng)(已修改)
2025-03-16 11:25 本頁面
【正文】 第四章 市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng) 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?理解營銷信息系統(tǒng)及其組成部分 ?掌握市場營銷調(diào)研的步驟 2 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng) ?第二節(jié) 市場調(diào)查程序 3 導(dǎo)入案例 ?歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測 蘭德公司 ?一個(gè)經(jīng)典的營銷調(diào)研失誤 可口可樂 4 蘭德公司 ? 美國各屆政府近 60年來最為依賴的智庫并非他們的上下議院、也不是他們的什么內(nèi)閣，他們的真正智庫是被外界稱為“蘭德公司”的一個(gè)民間組織（當(dāng)然后來也成了半官方），這個(gè)組織的巨大能力便是全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對世界各地各國各時(shí)期的各種力量進(jìn)行完全調(diào)研，并給出他們自己的看法和建議。美國的許多重大決策甚至是影響世界歷史，人類進(jìn)程的一些決策都源于“蘭德公司”的這種推動(dòng)。蘭德的長處是進(jìn)行戰(zhàn)略研究。它開展過不少預(yù)測性、長遠(yuǎn)性研究，提出的不少想法和預(yù)測是當(dāng)事人根本就沒有想到的，爾后經(jīng)過很長時(shí)間才被證實(shí)了的。蘭德正是通過這些準(zhǔn)確的預(yù)測，在全世界咨詢業(yè)中建立了自己的信譽(yù)。成立初期，由于當(dāng)時(shí)名氣不大，蘭德公司的研究成果并沒有受到重視。但有一件事情令蘭德公司聲譽(yù)鵲起。 ? 朝鮮戰(zhàn)爭前夕，蘭德公司組織大批專家對朝鮮戰(zhàn)爭進(jìn)行評估，并對“中國是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測，得出的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。 5 ? 當(dāng)時(shí)，蘭德公司欲以 200萬美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國軍界高層對蘭德的報(bào)告并不感興趣。在他們看來，當(dāng)時(shí)的新中國無論人力財(cái)力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。這一事件讓美國政界、軍界乃至全世界都對蘭德公司刮目相看。二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇稱雄世界。美國一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。 1957 年，蘭德公司在預(yù)測報(bào)告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時(shí)間，結(jié)果與實(shí)際發(fā)射時(shí)間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國的地位。此后，蘭德公司又對中美建交、古巴導(dǎo)彈危機(jī)、美國經(jīng)濟(jì)大蕭條和德國統(tǒng)一等重大事件進(jìn)行了成功預(yù)測，這些預(yù)測使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國政界、軍界的首席智囊機(jī)構(gòu)。 6 可口可樂 ? 20世紀(jì) 70年代中期以前 ,可口可樂公司是美國飲料上的“ Number 1”, 可口可樂占據(jù)了全美 80%的市場份額 ,年銷量增長速高達(dá) 10%。然而好景不長 ,70年代中后期 ,百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手的應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的桃戰(zhàn)。為此，可口可樂公司開始了歷史上規(guī)模最大一次市場調(diào)研活動(dòng)。 1982年 ,可口可樂廣泛深入到 10個(gè)主要城市中 ,進(jìn)行了大約 2023次的訪問，通過調(diào)查 ,看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因 ,同時(shí)征詢顧客對新口味可樂的意見。調(diào)研最后結(jié)果表明 ,顧客愿意品嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂的決策者們的想法 —— 秘不宣人的老可口可樂配方己不適合今天消費(fèi)者的需要了 ,于是 ,滿懷信心的可口可樂開始著開發(fā)新口味可樂。 起初 ,新可樂銷路不錯(cuò)，有 ，然而，新可口可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種“變化”受了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。顧客之所以憤怒是認(rèn)為百年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是熱愛美國的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在洛杉磯，有的顧客威脅說 :“ 如果推出新的可樂，將再也不買可口可樂”。 7 面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖，而隨后又一次推出的顧客意向調(diào)查中 ,30%的人說喜歡新口味可口可樂，而 60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂，沒辦法 ,可口可樂公司不得不又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 盡管公司花費(fèi)了 400萬美元 ,進(jìn)行了長達(dá) 2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰 恩里科說 :“ 可口可樂公司推出新可樂是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤?！? 8 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、信息的重要性 準(zhǔn)確、及時(shí)的市場營銷信息是市場營銷決策的基礎(chǔ)。 公司需要如下信息 : – 營銷環(huán)境 – 競爭 – 顧客需求 9 二、營銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System, MIS) ? 定義：能夠?yàn)闋I銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的 人員、設(shè)備和程序的總稱 。 ? 營銷信息幫助管理者（營銷信息系統(tǒng)的功能） : ? 評估信息需求
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