營銷環(huán)境分析和營銷信息系統(tǒng)(已修改)
2025-01-19 16:57 本頁面
【正文】 第四章、營銷環(huán)境分析 營銷越來越取決于信息，而非銷售力量 資料：日本電視機如何占領中國市場 在我國電視機生產(chǎn)企業(yè)還不發(fā)達時，日本電視機曾經(jīng)一度占領中國市場。當時日本電視機廠商們之所以會那么成功，和他們事先所做的詳細調查是分不開的。在經(jīng)過明明白白的調查研究之后，他們又制成了相當明確的產(chǎn)品策略： 1) 中國電壓系統(tǒng)與日本不同，須將 110伏改為220伏。 2) 中國若干地區(qū)目前電力不穩(wěn)，電視機要有穩(wěn)壓裝置。 3) 要適應中國頻道情況。 4) 為適應中國人消費習慣，電視機耗電量要低，音量要大。 5) 根據(jù)中國居民住房情況，應以 12英寸為主。 6) 要提供質量保證和維修服務。 7) 考慮到暫時尚無競爭，日本電視機價格可比中國電視機高。 本章內(nèi)容 第一節(jié)、宏觀環(huán)境分析 第二節(jié)、競爭對手分析 第三節(jié)、消費者購買行為分析 第四節(jié)、營銷信息系統(tǒng)和營銷調研 第一節(jié)、宏觀環(huán)境分析 政治 政局的穩(wěn)定性、政策、法律法規(guī) 經(jīng)濟 經(jīng)濟周期、 GDP增幅、CPI、人均可支配收入等 社會 人口統(tǒng)計、生活方式、文化 技術 技術趨勢、研發(fā)投入 2023年 GDP排名 GDP（億美元） 人均 GDP（美元） 中國 33,700 (03) 2,520 (104) 美國 139,800 (01) 46,280 (09) 日本 52,900 (02) 41,480 (22) 印度 9,280 (13) 830 (132) 俄羅斯 11,400 (10) 8,030 (54) 挪威 3,760 (23) 80,960 (01) 人口環(huán)境 ? 全球人口持續(xù)增長， 2023年 65億， 1999年 60億。 ? 美國等發(fā)達國家出生率下降，發(fā)展中國家上升， 90％的新增人口在發(fā)展中國家。 ? 人口老齡化加速 20232050中國人口老齡化程度 年份 65歲以上人口數(shù)（億人） 人口老齡化程度％ 2023 2023 2023 2023 2023 2030 2040 2050 國家人口計生委預測數(shù)據(jù) 第二節(jié)、競爭對手分析 行業(yè)競爭力量 市場結構 競爭者識別和分析 １、 行業(yè)競爭力量 邁克爾 .波特指出有五種力量決定了一個市場或細分市場的長期吸引力。這五種力量是： 潛在的新參加 競爭者 供應商 （供應能力） 同行業(yè)競爭者 （細分市場的競爭） 購買者 （購買能力） 替代產(chǎn)品的威脅 ２、市場結構 一個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別產(chǎn)品 完全壟斷 完全寡頭壟斷 完全競爭 有差別產(chǎn)品 不完全寡頭壟斷 壟斷競爭 ３、 競爭者識別和分析 ?競爭對手存在的好處 ? 增強競爭優(yōu)勢：吸收需求波動、滿足不同細分市場、增強差異化、降低反壟斷的風險、增加動力 ? 改善產(chǎn)業(yè)結構：擴大產(chǎn)業(yè)影響、促進產(chǎn)業(yè)升級 ? 協(xié)助市場開發(fā) ? 阻止新進入者 案例：兩個豆腐坊 案例：先行一步 兩個青年一同開山，一個把石塊砸成石子運到路邊，賣給建房的人；一個直接把石塊運到碼頭，賣給杭州的花鳥商人。因為這兒的石頭總是奇形怪狀，他認為賣重量不如賣造型。 3年后，他成為村上第一個蓋起瓦房的人。 后來，不許開山，只許種樹，于是這兒成了果園。每到秋天，漫山遍野的鴨梨招徠八方客商，他們把堆積如山的梨子成筐成筐地運往北京和上海，然后再發(fā)往韓國和日本。因為這兒的梨，汁濃肉脆，純正無比。 案例：先行一步 就在村上的人為鴨梨帶來的小康日子歡呼雀躍時，曾賣過石頭的那位果農(nóng)賣掉果樹，開始種柳。因為他發(fā)現(xiàn)，來這兒的客商不愁挑不到好梨子，只愁買不到盛梨子的筐。 5年后，他成為村里第一個在城里買房的人。 案例：先行一步 再后來，一條鐵路從這兒貫穿南北，這兒的人上車后，可以北到北京，南抵九龍。小村對外開放，果農(nóng)也由單一的賣果開始談論果品加工及市場開發(fā)。就在一些人開始集資辦廠的時候，還是那個村民，在他的地頭砌了一垛 3米高、百米長的墻。這垛墻面向鐵路，背依翠柳，兩旁是一望無際的萬畝梨園。坐車經(jīng)過這兒的人，在欣賞盛開的梨花時，會突然看到四個大字：可口可樂。據(jù)說這是五百里山川中惟一的一個廣告，那垛墻的主人憑這垛墻，第一個走出了小村，因為他每年有 4萬元的額外收入。 案例：先行一步 20世紀 90年代末，日本豐田公司亞洲區(qū)代表山田信一來華考察，當他坐火車路過這個小山村時，聽到這個故事，他被主人公罕見的商業(yè)化頭腦所震驚，當即決定下車尋找這個人。 當山田信一找到這個人的時候，他正在自己的店門口與對門的店主吵架，因為他店里的一套西裝標價 800元
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