動感地帶廣告策劃分析(已修改)
2025-03-13 16:59 本頁面
【正文】 動感地帶廣告策劃分析 廣告學(xué) 09402班 19號 唐 倩 一、現(xiàn)狀綜述 企業(yè)與品牌背景 中國移動通信有限公司 中國移動通信集團公司，于 2023年 4月 20日成立，曾連續(xù)4年被美國《財富》雜志評為全球 500強。是北京 2023年奧運會合作伙伴，并在香港和紐約上市。中國移動擁有 “全球通 ”、 “神州行 ”、 “動感地帶 ”等著名客戶品牌。 中國移動建成了一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)。截至 2023 年 12 月，中國移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng) 100% 覆蓋全國縣（市），客戶總數(shù)超過 億戶，與 237個國家和地區(qū)的 381個運營公司開通了 國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)，與 179國家和地區(qū)的 252個運營商開通了 國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)。 目前，中國移動有限公司是全球市值最大的電信公司。 關(guān)于動感地帶 動感地帶身為移動三大拳頭產(chǎn)品之一，自 2023年 3月以黑馬姿態(tài)殺入 年輕市場以來，以絕對強勢的品牌戰(zhàn)略六年來一路領(lǐng)先 —— 目前中國 的高校市場中，動感地帶的覆蓋率高達 90%，甚至在業(yè)已離校的畢業(yè) 生中，仍能保持相當水準的在網(wǎng)率。 無疑， “ 我的地盤聽我的 ” 這一品牌宣言，以及 “ 時尚、好玩、探索 ” 的品牌內(nèi)涵，在 20232023的 2G時代里，成功地攻破年輕消費者們的 心防，成為張揚的青春及個性取得自我共鳴的有效通道。 行業(yè)競爭 動感地帶品牌核心人群的描述是：年齡在 15歲 —25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。 新勢力的人群定位和動感地帶是相同的。 ！講究的是網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外平等，收費一致。 ！強調(diào)愿意把自己的成果與大家分享，緊緊抓住團隊意識提出“就要你紅”的口號。 ！強調(diào)年輕人的自信、創(chuàng)新、分享、團隊精神，作為品牌核心與動感地帶形成差異。 消費者消費特征 動感地帶目標消費者群體鎖定在 15――25 歲的年輕人中，主要由高中生、大學(xué)生和剛剛畢業(yè)的大學(xué)生、白領(lǐng)組成。他們心中絕大部分都有自己的“意見領(lǐng)袖”，從心里特征來講他們注重個性，追求時尚，對新生事物很感興趣，思維活躍，有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易相互影響的消費群體，表現(xiàn)在移動通信方面，他們對通信服務(wù)中的娛樂、休閑、社交功能需求很大。 “動感地帶”的品牌口號是“我的地盤，聽我的”。作為對品牌肖像符號的一個音響效果的補充，對品牌形象的完整塑造起著不可忽略的作用?！拔业牡乇P，聽我的”強烈的凸顯了年輕人肯定自我，張揚的個性，對目標受眾群進行深層次的心理關(guān)照，這樣的對話是很具震撼效果，目標受眾群會有一種找到知己的感動和親切，使其對品牌產(chǎn)生了極強的認同感和歸屬感。用“我的地盤，聽我的”這一極具號召力的口號在心理層面上影響目標受眾群，視覺和音響符號運用的全面、透徹，完美詮釋了動感地帶的訴求重點。 二、當前問題 從體驗經(jīng)濟角度講，未來 “動感地帶 ”大概會碰到以下幾個方面的挑戰(zhàn)： 第一，體驗是難忘的，但是它又是瞬間的。 第二，個性消費能否持久，如果過分張揚這種個性，會否導(dǎo)致 消費變化性過大。 第三，如何使知名度持續(xù)下去，這是一個長期的課題與挑戰(zhàn)。 第四， “動感地帶 ”作為一個產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要有一個學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)，需要進行大規(guī)模的普及宣傳。 三、廣告運作目標 廣告目標 第一、抓住新增主流消費群體 第二、從長期的市場策略來看，培育明日高端客戶 第三、從移動品牌策略來看，形成全面市場覆蓋 目標對象 大約 15—25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費用有限，對價格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大?！皠痈械貛А?()定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А?()不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。 而且這些年輕的學(xué)生和白領(lǐng)，是以后的高端市場的后備軍，具有很大的成長空間和可塑性。動感地帶要吸引的并不僅僅是現(xiàn)
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