對“動感地帶”—“學(xué)生套餐”定價策略分析(已修改)
2025-07-07 13:02 本頁面
【正文】 “動感地帶”—“學(xué)生套餐”定價策略分析經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè) 00053006 李明指導(dǎo)教師：劉海生隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化，手機(jī)成為人們?nèi)粘５臏贤üぞ?，中國移動通信市場也進(jìn)入了黃金發(fā)展時期。如何滿足用戶日益增長的業(yè)務(wù)、服務(wù)需求，成為各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的重要課題。我國加入ＷＴＯ之后，移動通信業(yè)將會涌入更多的國際競爭對手，為了在激烈的競爭中站穩(wěn)腳步，只能以服務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)本身的質(zhì)量取勝。誰把握住市場的動向，誰就走在了通信業(yè)的前端！中國移動通信這個中國最大的移動通信運(yùn)營商，在全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃的情況下，開發(fā)了“動感地帶”這一針對１５～２５歲年輕人的客戶品牌，抓住了新增主流消費(fèi)群體，取得了巨大的成功，使得中國移動的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入了一個全新的模式。本文通過對“動感地帶”品牌下的學(xué)生套餐進(jìn)行的調(diào)查研究，從價格策略的制定、執(zhí)行和實(shí)施效果等方面，對學(xué)生套餐業(yè)務(wù)進(jìn)行了如下分析。一、動感地帶市場營銷策略背景分析 ⒈“動感地帶”的推出2002年以前中國移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面，但是其本質(zhì)上還是中國移動一頭獨(dú)大的形式，中國聯(lián)通很難和中國移動相提并論。中國移動占了中國移動通信市場80%以上的份額，規(guī)模至少是聯(lián)通的三倍以上，手機(jī)號段占據(jù)從135到139的五個段位，中國聯(lián)通只有一個130。進(jìn)入2002年，聯(lián)通拿出了新的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)CDMA開始對移動通訊市場進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)攻，希望擴(kuò)大自己的市場份額并試圖爭奪中國移動用戶。中國聯(lián)通把競爭轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品品質(zhì)和價格，以“綠色”和入網(wǎng)送機(jī)使CDMA的用戶有了大幅度的提升。隨著移動通信市場的不斷拓展，用戶群迅速壯大，在移動的網(wǎng)絡(luò)空間中，用戶開始呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，相反的，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)則還有很大的空間。2003年初，中國移動制定了市場細(xì)分策略，推出了“動感地帶”，主要面向追求時尚、崇尚個性的年輕一族，憑借較低的資費(fèi)和豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)了以學(xué)生為代表的低端市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“動感地帶”的用戶來源多半屬于增量用戶，其中30%是從同樣定位于消費(fèi)水平偏低、對資費(fèi)比較敏感的“如意133”預(yù)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)而來。2003年暑假之后，中國聯(lián)通在全國高校推出以“超越動感”為主題的“校園133”大型推廣活動，公開向“動感地帶”叫板。中國聯(lián)通以突出一個“廉”字來爭奪已經(jīng)被“動感地帶”覆蓋的校園。校園133采用無月租方式，電話資費(fèi)相對于動感地帶用網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)外來區(qū)分撥打電話便宜了不少，理應(yīng)得到廣大學(xué)子的青睞，然而事實(shí)并非如此?！皠痈械貛А毕热霝橹鞯氖袌鰞?yōu)勢，GSM轉(zhuǎn)網(wǎng)CDMA的轉(zhuǎn)換成本超出學(xué)生支付能力，以及CDMA網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量欠佳等問題，使得“校園133”的宣傳力度雖大卻應(yīng)者寥寥。時至今日，“校園133”靠著資費(fèi)的“強(qiáng)弩硬弓”并未打開銷售局面，校園市場依然牢牢掌握在“動感地帶”手中。“動感地帶”用戶數(shù)量已突破1000萬大關(guān)，在15~25歲年輕人中的品牌認(rèn)知度達(dá)80%。 ⒉動感地帶營銷策略分析手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ?
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