中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌策略(已修改)
2025-03-03 15:39 本頁(yè)面
【正文】 做強(qiáng) “我的地盤 ”—— MZONE 品牌策略內(nèi)容提要? 品牌回顧與掃描? 05年品牌策略? 幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)品牌回顧與掃描： 2023－ 20231月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2 0 0 3 2 0 0 4 MZONE人寫真 MZONE蔓延MZONE升級(jí)MZONE特權(quán)上市 MZONE特權(quán)推出形象代言人1 24 563動(dòng)感地帶三月全面上市我的地盤，無(wú)限擴(kuò)張沒(méi)錯(cuò)！我就是 MZONE人新奇時(shí)尚有特權(quán)就在動(dòng)感地帶玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)華語(yǔ)榜中榜橙色風(fēng)暴嘉年華品牌回顧與掃描： 20231月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月彩鈴?fù)茝VMZONE人寫真街舞大賽 2主題歌發(fā)布推廣彩鈴和 12590MZONE蔓延麥當(dāng)勞二次票選尋找 MZONE人形象聯(lián)盟產(chǎn)品促銷活動(dòng)與 NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽MZONE升級(jí)金犢獎(jiǎng)渠道 品牌店建設(shè)MZONE特權(quán)主題擴(kuò)張我的地盤口號(hào)沒(méi)錯(cuò)！我就是 MZONE人華語(yǔ)榜中榜橙色風(fēng)暴嘉年華品牌回顧與掃描： 20231月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月彩鈴?fù)茝VMZONE人寫真街舞大賽 2主題歌發(fā)布推廣彩鈴和 12590蔓延麥當(dāng)勞二次票選尋找 MZONE人形象聯(lián)盟產(chǎn)品促銷活動(dòng)與 NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽M升級(jí)金犢獎(jiǎng)渠道 品牌店建設(shè)MZONE特權(quán)用戶數(shù)發(fā)展迅速，已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但用戶發(fā)展不平衡11截至 2023年 9月，用戶發(fā)展接近 2023萬(wàn)； 3月－ 4月、 9月－ 10月是用戶發(fā)展的高峰期。數(shù)據(jù)來(lái)源：各省上報(bào)數(shù)據(jù)1用戶發(fā)展不平衡：排名前十名的省份的用戶數(shù)占總數(shù)的%。類型 省份一類市場(chǎng) 廣東 /北京 /上海 /江蘇 /浙江 /福建 /山西 /河北 /安徽 /湖北二類市場(chǎng) 天津 /吉林 /河南 /山東 /湖南 /四川 /吉林 /陜西 /重慶 /遼寧 /廣西 /內(nèi)蒙古 /黑龍江 /江西三類市場(chǎng) 云南 /貴州 /甘肅 /海南 /新疆 /寧夏 /西藏 /青海 /數(shù)據(jù)來(lái)源：各省上報(bào)數(shù)據(jù)1一月份數(shù)據(jù)九月份數(shù)據(jù)發(fā)展速度也不平衡，部分省公司出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)11月 9月廣東 373 廣東 江蘇 171 江蘇 山西 92 山西 浙江 福建 109北京 浙江 上海 北京 福建 河北 四川 安徽 湖南 上海 陜西 湖北 廣西 吉林 59吉林 湖南 內(nèi)蒙古 四川 遼寧 陜西 河南 山東 下滑 上升品牌傳播成績(jī)顯著，品牌知名度和美譽(yù)度均達(dá)到較高水平，但 品牌的忠誠(chéng)度略有下降這與動(dòng)感地帶發(fā)展的時(shí)間短和獨(dú)特的定位都有關(guān)動(dòng)感地帶積分計(jì)劃（ M計(jì)劃）是提高用戶忠誠(chéng)度的重要手段，急需實(shí)施22品牌知名度和美譽(yù)度均達(dá)到較高水平，2023年平穩(wěn)發(fā)展，穩(wěn)中略有上升。根據(jù) CTR調(diào)研資料2? 忠誠(chéng)度略有下降，但整體的品牌忠誠(chéng)度都有所下滑移動(dòng)綜合忠誠(chéng)度指數(shù)移動(dòng)綜合忠誠(chéng)度指數(shù)全球通全球通 VIP忠誠(chéng)度指數(shù)忠誠(chéng)度指數(shù)動(dòng)感地帶忠誠(chéng)度指數(shù)動(dòng)感地帶忠誠(chéng)度指數(shù)神州行忠誠(chéng)度指數(shù)神州行忠誠(chéng)度指數(shù)集團(tuán)客戶忠誠(chéng)度指數(shù)集團(tuán)客戶忠誠(chéng)度指數(shù)聯(lián)通綜合忠誠(chéng)度指數(shù)聯(lián)通綜合忠誠(chéng)度指數(shù)CDMA忠誠(chéng)度指數(shù)忠誠(chéng)度指數(shù)聯(lián)通聯(lián)通 GSM忠誠(chéng)度指數(shù)忠誠(chéng)度指數(shù)全球通忠誠(chéng)度指數(shù)全球通忠誠(chéng)度指數(shù)根據(jù)省公司上報(bào)數(shù)據(jù)2 % 總體 北京 上海 廣州 沈陽(yáng) 天津 西安 成都 武漢 重慶 福州 杭州 南京 濟(jì)南 N= 2432 225 226 226 175 177 175 175 176 175 175 176 175 176第一提及率 27 34 28 32 22 28 26 23 24 18 29 31 25 28 無(wú)提示提及率 52 72 58 62 33 49 55 37 36 35 58 61 44 70美譽(yù)度 58 64 67 52 46 62 49 32 50 49 64 70 76 71各地區(qū)品牌知名度與美譽(yù)度發(fā)展不平衡，沿海城市和北京發(fā)展較好；中部地區(qū)發(fā)展一般。CTR提供數(shù)據(jù)時(shí)尚、有個(gè)性、創(chuàng)新 是大多數(shù)用戶都比較認(rèn)同的品牌特點(diǎn)，但品牌的 親和力、可信賴程度以及科技感仍須加強(qiáng)33? 10 ? 30 ? 50 ? 70 ? 90動(dòng)感地帶承諾用戶 動(dòng)感地帶非承諾用戶品牌 驅(qū)動(dòng)要素Base:動(dòng)感地帶承諾用戶 =193 動(dòng)感地帶非承諾用戶 =414重要性符合我自己的形象時(shí)尚的 有個(gè)性的創(chuàng)新的親切的輕松的進(jìn)取的值得信賴的成功的關(guān)懷用戶的代表先進(jìn)科技的高效率的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者大眾化的通信領(lǐng)域的專家根據(jù) CTR調(diào)研資料4動(dòng)感地帶用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及率相對(duì)較高，但是使用瓶頸（認(rèn)知瓶頸、終端瓶頸和內(nèi)容瓶頸）也很嚴(yán)重，按品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品的區(qū)隔（如 OTA卡的品牌化、 MO手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的品牌化）勢(shì)在必行。442023年數(shù)據(jù)收入占各品牌主營(yíng)收入的比重4? 增值業(yè)務(wù)普及率 （最近 3個(gè)月使用過(guò)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)來(lái)源： MZOOM掃描，電話訪問(wèn)，配額抽樣 580人，時(shí)間： 2023年 7月4? 動(dòng)感地帶用戶對(duì)不同增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知、使用與態(tài)度一覽數(shù)據(jù)來(lái)源： MZOOM掃描，電話訪問(wèn)，配額抽樣 580人，時(shí)間： 2023年 7月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知瓶頸、終端瓶頸和內(nèi)容瓶頸仍是影響用戶使用的主要問(wèn)題動(dòng)感地帶的渠道建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，但是渠道多樣化和渠道滲透、渠道與品牌傳播推廣的整合仍需加強(qiáng)55 04年目標(biāo) (個(gè) ) 在建 (個(gè) )累計(jì)建設(shè)完成 (個(gè) )廣東 6 0 3江蘇 25 3 5浙江 24 2 8北京 2 0 1山東 8 0 1天津 1 0 0上海 0 1 3四川 2 0 2河南 2 0 1遼寧 12 3 1河北 0 0 0福建 9 1 1黑龍江 0 0 0湖南 11 3 0湖北 1 0 1吉林 1 1 0陜西 0 0 0重慶 11 0 2安徽 5 0 1云南 0 0 3江西 1 0 0山西 6 2 1廣西 0 0 0貴州 1 0 0內(nèi)蒙古 0 0 0新疆 1 0 0甘肅 0 0 0寧夏 1 1 0海南 2 0 1青海 0 0 0西藏 0 0 0合計(jì) 132 17 35資費(fèi)等基礎(chǔ)服務(wù)需要加強(qiáng)資費(fèi)要簡(jiǎn)化清晰在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)按品牌進(jìn)行計(jì)費(fèi)和開(kāi)展促銷活動(dòng)仍未實(shí)現(xiàn)66物有所值提供很多好增值業(yè)務(wù)話音清晰方便通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)咨詢便利開(kāi)通業(yè)務(wù)方便資費(fèi)準(zhǔn)確清晰繳費(fèi) /充值方便容易聯(lián)系到客服人員網(wǎng)絡(luò)覆蓋
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