【正文】 2023年動感地帶高校市場推廣方案 關(guān)于動感地帶 動感地帶身為移動三大拳頭產(chǎn)品之一，自 2023年 3月以黑馬姿態(tài)殺入 年輕市場以來，以絕對強勢的品牌戰(zhàn)略六年來一路領(lǐng)先 —— 目前 ** 的高校市場中，動感地帶的覆蓋率高達 90%，甚至在業(yè)已離校的畢業(yè) 生中，仍能保持相當水準的在網(wǎng)率。 無疑，“我的地盤聽我的”這一品牌宣言，以及“時尚、好玩、探索” 的品牌內(nèi)涵，在 20232023的 2G時代里，成功地攻破年輕消費者們的 心防，成為張揚的青春及個性取得自我共鳴的有效通道。 然而， 在千變?nèi)f化市場中， 業(yè)已形成的市場格局真的是鐵板一塊嗎？ 在新的時代來臨時， 動感地帶的品牌影響力與忠誠度真的根深蒂固，不可動搖嗎？ 1 2 3 市場分析 策略思考 傳播規(guī)劃 目 錄 1 2 3 4 5 他們生于八十年代末九十年代初，年齡集中在 1724歲。個體意識較為鮮明，獨立意識 開始覺醒。同時，他們擁有強烈自我表達愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影響。 他們喜新喜變。通過互聯(lián)網(wǎng)，通過各種高科技手段，這一批消費群體接觸到的世界比想 象中更加多姿多彩，他們樂于接受與嘗試新奇事物。 他們敢于消費，大多數(shù)擁有家庭經(jīng)濟作為其生活消費的有力支撐。 他們依賴網(wǎng)絡，熱衷于各類即時溝通工具。 6 95%以上的他們擁有手機使用經(jīng)驗，對終端時尚化需求高。 生活態(tài)度上有實用主義傾向。 目標群體分析 2023年 10月 1719日，對師大、農(nóng)大、福大三所高校新校區(qū)共 21間宿舍 84名同學的隨機抽查顯示： 高校市場現(xiàn)狀 聯(lián)通“新勢力”用戶為 6人，在抽樣整體中比重小于 10%， 其中 2人為 9月新增用戶，增幅 約為 30%. 電信 “天翼”用戶為 39人，在抽樣整體中約占 50%， 其中 35人為 9月新增用戶，增幅約為 90% 移動 “動感地帶”用戶為 77人，在抽樣整體中大于 90%， 其中 17人為 9月新增用戶，增幅約為 22% “天翼” 用戶數(shù)增長迅猛 ，呈現(xiàn)雙槍用戶特征。 “動感地帶”用戶基數(shù)大，新增市場份額有所下降。 “新勢力”暫時未表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。 運營商 迎新階段市場策略 優(yōu)勢 弱點 趨勢 聯(lián)通 推廣活動較平淡， “新勢力 “仍為中心產(chǎn)品 ”精彩在沃 “尚未開始大面積推廣 WCDMA制式，索愛、諾基亞等一線終端在 3G上均采用該制式，選用此終端的用戶享用 3G的必要條件是選擇聯(lián)通的服務 在校區(qū)內(nèi)信號覆蓋不理想舊有“信號差服務差 ”認知未改變 手機終端、 3G技術(shù)、 后發(fā)制人 電信 天翼校園行，主推低價套餐送手機 39元套餐 —— 送基礎(chǔ)款天翼手機；保底 39元 內(nèi)含 400短信 5個親情號通話時長無限時 手機、電腦上網(wǎng) 19元套餐 —— 送基礎(chǔ)款天翼手機，保底 19元 內(nèi)含 200條短信 5個親情號通話時長無限時 手機、電腦上網(wǎng) 寬帶業(yè)務成熟。 資費低。 針對性強。短信、上網(wǎng)、親情號碼等套餐內(nèi)容與動感地帶競爭力相當。 客戶規(guī)模較小。終端機型少。 終端更換成本高。 尚未與寬帶充分結(jié)合形成成熟的應用產(chǎn)品。 品牌感知度低。增值業(yè)務幾乎沒有。 寬帶與手機資費深度捆綁。 豐富天翼終端。 通過家庭套餐方式搶占市場。 移動 推廣活動較常規(guī)， “校園網(wǎng)聊套餐 ”仍為主推產(chǎn)品 G3概念推廣較保守 無突破性促銷手段出現(xiàn) 多年品牌積淀，品牌定位貼合年輕人需求。 手機上網(wǎng)套餐、短信套餐、彩信套餐等服務。手機信號覆蓋率高，網(wǎng)點集中 以 2G為基礎(chǔ)的增值業(yè)務成熟。 非獨占率； 資費無改變；TD網(wǎng)絡硬傷； 無法將手機與固網(wǎng)進行捆綁； 模式僵化，無創(chuàng)新 2G市場抓牢不放松，死死把控終端占有率。 校園迎新策略分析 —— 如何讓活動豐富，并更加貼近當代高校學生心理狀態(tài)？ 思考 —— 如何減緩動感地帶在網(wǎng)率的下滑態(tài)勢？ 移動的現(xiàn)有高校市場正在被逐步蠶食（ 09年表現(xiàn)最為明顯）。 消費群體 “雙機在手”的使用習慣，品牌忠誠度并不“忠誠”。 3G網(wǎng)絡存在硬傷。（ TD網(wǎng)絡覆蓋 +校園寬帶 +G3終端） 活動的宣傳與執(zhí)行并無新意，動靜不大。 思考 —— 如何更有效提升動感地帶的品牌忠誠度，擴展產(chǎn)品實用性？ 思考 —— 2023年， 3G客戶規(guī)模發(fā)展年，如何揚長避短，回避正面競爭？ 存在問題 優(yōu)勢（ S） 機會（ O） 不足 (W) 威脅 (T) 相比競爭對手，動感地帶是一個處于成熟期的通訊品牌，它開創(chuàng)時間最早，影響最為深遠，品牌運作最系統(tǒng)化，擁有最完整的品牌經(jīng)營經(jīng)驗。目前在市場上具備廣泛的品牌認知度，用戶規(guī)模與數(shù)量巨大，群眾基礎(chǔ)深厚。 高校群體求新求變，易受圈子影響，較不穩(wěn)定。經(jīng)過幾年的深度開發(fā)，高校市場已經(jīng)很難找出具有爆發(fā)力的活動創(chuàng)意點。 高校群體是動感地帶的主要使用人群，同時也是未來的潛力客戶群，爭取這部分人群，有利于穩(wěn)固 2G市場；當代高校學生普遍自我意識較強，根據(jù)當下社會情況對動感地帶營銷內(nèi)容及手法進行擴展，有利于進一步延展、充實動感地帶的品牌內(nèi)涵，使之更符合未來市場競爭的需要。 中國聯(lián)通與中國電信采取的低資費、捆綁用戶、贈送手機等策略很容易對高校學生產(chǎn)生吸引。3G時代，競爭對手在網(wǎng)絡高質(zhì)化建設、終端產(chǎn)品與手機卡捆綁上做文章，中移動面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 SWOT SWOT分析 更廣泛的品牌滲透 在保持品牌原有品牌特征、形象的基礎(chǔ)上，利用高校生活中的各種需求元素，全方位滲入高校學生的各大生活圈。 更密集創(chuàng)新的活動形式 更豐富的品牌內(nèi)涵 深度分析目標群體的階段 行為特征與潛在需求， 使動感地帶更貼合高校學生 心理需求，引發(fā)更高關(guān)注度 與參與度。 在保持既有品牌文化的同時，深化動感地帶品牌內(nèi)涵，既將娛樂主線貫穿全年營銷活動，又能從現(xiàn)實生活的層面適當提高“非娛樂”類活動的比重，使得品牌內(nèi)涵更加深厚，體現(xiàn)更多人文關(guān)懷。 解決方向 1 保有現(xiàn)存客戶數(shù)量盡可能減緩客戶流失 3 增加曝光率， 增強品牌新鮮度 2 在保有現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過增值業(yè)務的捆綁，實現(xiàn)多渠道增收 預期效果 深入校園生活 （情感滲透戰(zhàn)） 擴大權(quán)益感知 （終端前置戰(zhàn)） 積極的資費跟隨 （防守戰(zhàn)） 策略應對 套餐費 15元 基本包贈送業(yè)務 國內(nèi)短信 200條 移動數(shù)據(jù)流量 50M 其它 5個親情號碼，不限通話時長。 10G容量免費 139郵箱 基本包語音資費 本地通話 撥打市話 閑時：服務區(qū)內(nèi)第一分鐘 ，第二分鐘起 /分鐘；服務區(qū)外 /分鐘 忙時：服務區(qū)內(nèi)第一分鐘 ，第二分鐘起 /分鐘；服務區(qū)外 /分鐘 撥打國內(nèi)長途 本地基本費 +長途費 接聽 免費 國內(nèi)漫游 撥打國內(nèi) /分鐘 接聽 /分鐘 可選包 彩信 5元套餐 月功能費 5元，贈送 25條國內(nèi)彩信 短信 10元套餐 月功能費 10元，每月贈送 200條網(wǎng)內(nèi)短信。 短信 20元套餐 月功能費 10元，每月贈送 400條網(wǎng)內(nèi)短信。 適用范圍 全省各大高校 資費策略 主推動感地帶03號網(wǎng)聊套餐升級版資費套餐，強化 2G成熟業(yè)務的應用； 適時根據(jù)競爭對手資費政策作出快速反應和調(diào)整。