【正文】 市 場 營 銷 管 理 （ 創(chuàng)新，策略 ， 系統(tǒng)與技巧 ） 主講：張大成 1 提升經營銷售業(yè)績的問卷 1． 您認為影響營銷業(yè)績提升最重要的因素為何 ？ （ 各種合理因素都可以 ） 2． 您認為您的企業(yè)營銷工作遇到的最大困難為何 ？ (包括企業(yè)內部及市場的外部問題 ) 3． 您自己在營銷工作中遇到的困難有哪些 ？ Eric 買方時代 經“營銷”售 必須先從了解“ 市場 ”的難題入手 “市場營銷” 就是先 “ 經營 /道 ” 找出和分析判斷 企業(yè)的內部管理和外部買方 市場的各種困難以及問題， 然后再想具體 “ 銷售 /術 ” 辦法或技巧加以解決 ” 營銷 : 事先全面解決銷售成交難題 (找理由 /市場 /做品牌 ), 銷售 : 找顧客去說服 ! 人力資源 Vs 人事 物流 Vs 運輸 營銷 Vs 銷售 (聽 / 想 / 答 / 辯 , 耳 / 心 / 腦 / 悟 ) 2 1． 誰 /在哪里 最有可能購買你的產品或服務 ？ (Target Customer, STP) 2． 產品的整體價值 ？ 給于 顧客的滿足 為何 ？ （ Total Satisfaction） 3． 品牌 的認知度及價值為何 ？ （ Brand Perception and Value） 4． 客戶的 問題 /需求 是什么 ？ (Need /Problem and Demand) 5． 你是否能想出好 辦法解決問題 ？ (Overe objection / Solution) 6． 銷售對象是否有足夠的 預算 ？ (Money) 7． 銷售對象 是否能自己作決定 ？ （ Authority） 8． 市場競爭 情況如何 ？ 自己的競爭力 如何 ？ （ Competition / Competence） 9． 產品的 性價比 ？ 顧客的 收獲及付出成本比較 ？ （ Comparison / Cost of Customers） 10． 市場的 潮流 ？ 市場的新趨勢 及 可能的新變化 。 （ Market trend and Change） ……… （ ” 硬銷陷阱 ” : 不先了解市場情況就 盲目的硬生產 , 硬銷售 . ） 買方時代 的生意經：顧客購買與否的原因 /經營 ？ 讓顧客購買的辦法 /銷售 ？ 買方時代 經“營銷”售 必須先了解的“ 市場 ”問題 Eric “ 營銷 ”重“ 理論及原因 ”！ “ 銷售 ”重“ 實踐及結果 ”！ 理論 和 實踐 要結合！ “營”的動腦要懂 “銷” “銷”的動手要懂 “營” “營銷智力”結合“銷售努力” 先“營”后“銷”, 以銷定產 實踐催生理論! 理論引導實踐! 企業(yè)業(yè)績 = 營銷 理論原因 的 思路創(chuàng)新智力 X 銷售 實踐經驗 的 細節(jié)堅持努力 ! 3 (買方市場 / 以銷定產 )顧客角度 4C “營銷” 供大于求 (拉動 Pull) 不同市場營銷概念的由來及其精髓 數(shù)量 戰(zhàn)爭期 人口 / 需求 量線 生產 / 供應 量線 解放前 戰(zhàn)后 (求＞＞供 ) 生產概念 短缺經濟 (求＞供 ) 營銷組合 4Ps 推銷時代 產品概念 求 =供 QC檢查 促銷計劃 銷售管理 銷售概念 供＞＞求 服務營銷 8P 整合營銷 數(shù)字營銷 戰(zhàn)略競爭 組織行為 激勵機制 團體管理 綠色營銷 剩余經濟 供＞＞＞求 1︰ 1直銷 個性營銷 定制營銷 電子商務 忠誠度營銷 網絡營銷 虛擬營銷 知識營銷 營銷戰(zhàn)略 MIS系統(tǒng) STP戰(zhàn)略 品牌管理 消費者行為 消費混合 4C 營銷概念 Eric (賣方市場 / 以產定銷 ) 生產角度 4P “硬銷” 求大于供 (推動 Push) 模爾定理 時間 1950年 60年 70 年 80年 90年 2023年 21世紀 （ 膽大經濟 /努力生產 /多元發(fā)展時代 ） （ 滿足顧客 ）（ 競爭激烈 ） (專業(yè) /個性 /人性 ） 工 業(yè) 生 產 4P 為 主 時 代 核心 競爭 信息 戰(zhàn)略 創(chuàng)新 4P + 4C 時 代 (硬銷陷阱 ) 虛擬電子 營銷時代 顧客挑剔 割吼競爭 變化加劇 寡頭壟斷 無障礙聯(lián)系 扁平市場 世界是平的 FLAT 扁平營銷 P 15 銷售 : 你 去找顧客并 讓他 接受 (推銷 ). 營銷 : 吸引顧客接受并讓顧客主動來找你 (品牌 ). 4 調查 / 了解 ， 溝通 ， 服務 ， 滿足客戶 5Q: IQ, EQ, AQ, FQ, LQ, CASH (人情 / 顧客 /關系 /交情 /感覺 /信任 ) 經營環(huán)境 戰(zhàn)略 分析計謀 ( 國情 /天時 /國家 ) 具體經銷促銷 市場計劃 ( 行情 /地利 / 市場 ) 銷售服務溝通 執(zhí)行技巧 (人情 /人和 /客戶 ) 國家社會文化背景 ( 國情 /體制 /習俗 ) 政治法律 ， 經濟 ， 科技 ， 人口結構 ， 地理環(huán)境 Change Condition Commodity 商品 / 特色 / 行業(yè) Company 品牌商 / 實力能力 Competition Customer/Consumer 顧客 / 消費者 / 工商業(yè)者 買方時代經“營銷”售基本原理 全程管理控制 市場競爭 動態(tài)變化 市場情況 生存及生活背景環(huán)境衣 ， 食 ， 住 ， 行 ， 安全 ， 健康 ， 教育 ， 娛樂 ， 美麗 … ..形成顧客需求根本因素 業(yè)績 ￥ 1 銷 售 5 影響銷售管理的 “ 三維層面 ” ： 環(huán)境 / 市場 / 一線 宏觀 環(huán)境分析 : SWOT /知己知彼 國情 /天時 : 洞察判斷市場消費 (找機會 ) 戰(zhàn)略方向 , 計巧 , 經營形勢 (為何 /Why) 環(huán)境孕育消費需求 戰(zhàn)略洞察消費機會 Eric 目標 市場計劃 : 內外優(yōu)劣勢考量 行情 /地利 : 競爭差異目標定位 (找市場 ) 戰(zhàn)術方法 , 計劃 , 競爭模式 (如何 /How) 一線 銷售實施 : 具體流程操作執(zhí)行 人情 /人和 : 實施顧客需求滿足 (找顧客 ) 戰(zhàn)技做法 , 技巧 , 行動造勢 (怎做 /Skill) 從一線業(yè)務具體情況中, 滿足客戶需求及解決業(yè)務問題 從宏觀環(huán)境中分析洞察消費市場, 再執(zhí)行一線銷售業(yè)務 (以人文環(huán)境分析為根本 / 治本 / 確診 ) (內外情況競爭優(yōu)劣為重 / 治療 / 開方 ) (以細節(jié)習慣技能執(zhí)行為要 /治標 / 服藥 ) 問題產生根本看法 問題解決建議辦法 問題處理具體做法 管理提升企業(yè)能力 經營確定目標市場 業(yè)務一線問題解決 銷售尋找目標顧客 全員分工協(xié)作, 上下系統(tǒng)整合, 企業(yè)文化和諧 銷售部不是全公司, 但全公司都是銷售部 一 線 市 場 情 況 信 息 反 饋 6 成功經營管理企業(yè)的終結目標任務 a) 企業(yè)經營管理的最終目的為何 ？ (4$) 企業(yè)家精神 , 理念 , 抱負 . b) 如 何達成以上的最終目的 ？ (Sales / 一線銷售 ) 經營銷售專業(yè) c) 如何達成以上最終目的因素 ？ (Marketing /市場營銷 ) 科特勒 d) 影響市場營銷管理的因素 ? (Strategic Mgt. / 戰(zhàn)略管理 ) 德魯克 e) 企業(yè)經營管理的終結任務 ？ (4$, S, M, SM) CMO/CEO/老板 （ 摸爬滾打 / 技巧鍛煉 ） （ 經驗摸索 /市場 /見識 ） （ 思路 /體會 / 全局高度 /感悟 ） （ 綜合整體歷煉水平 ） （ 使命 / 理念 / 抱負 ） Eric Eric （ 德魯克說 : “ 對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效￥ ”） 銷售只能解決一線客戶溝通問題 , 不能面對市場競爭問題 . 營銷能夠面對市場競爭問題 , 不能解決企業(yè)盈虧問題 . 顧客 , 雇員 , 雇主 , 社會 戰(zhàn)略管理能夠決定盈虧問題 , 不能解決市場好壞問題 . 一線銷售 難題 要 市場營銷 解決 , 市場營銷 難題 要 戰(zhàn)略管理 解決 , 戰(zhàn)略管理 盈虧 要 CEO解決 . 德魯克 : 營銷太重要了以至于你不能把它授權給營銷部門。 (老板 , 老總 /營銷總負責 ) 7 市場細分 目標市場 產品定位 品牌、競爭優(yōu)勢 產品 促銷 分 銷 價 格 中間商 銀 貨 應 策 貨 財 行 幣 供 政 幣 政 利 政 率 治 人口經濟環(huán)境 政治法律環(huán)境 MacroSocietal Environment: STEEPLE MicroIndustrial Environment: 12 Public Fiscal Policy and Moary Policy SWOT Analysis, Marketing Mix, Competitive Advantages 技術物質環(huán)境 社會文化環(huán)境 競爭者 供應商 大眾顧客 行情，供求競爭，地利 （企業(yè)客戶存在空間） 國情，體制，天時背景 （行業(yè)市場生存空間） ． 股東 / 投資者 ． 雇員 / 工會 ． 供應商 / 產業(yè)鏈 ． 顧客 / 市場 ． 分銷商 / 分銷渠道 ． 競爭者 / 競爭情況 ． 社區(qū) /人力資源 ． 放貸款 /銀行，財務公司 ． 工商協(xié)會 / 專業(yè)團體 ． 地方政府 / 條理法規(guī) ． 相關基建 / 市場硬件 ． 利益 / 興趣團體 企業(yè)具體經營銷售生存辦法 產品，價格， 經銷，促銷， 營銷 4P+4P混合 人情，目標客戶 /人和（企業(yè)利潤戰(zhàn)略方向） 目標定位，市場細分 客戶滿意，客戶關系 附加服務，品牌認知 營銷情報及組織管理系統(tǒng)： 信息了解， 計劃分析， 組織執(zhí)行，