【正文】 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 （ 創(chuàng)新，策略 ， 系統(tǒng)與技巧 ） 主講：張大成 1 提升經(jīng)營(yíng)銷售業(yè)績(jī)的問(wèn)卷 1． 您認(rèn)為影響營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升最重要的因素為何 ？ （ 各種合理因素都可以 ） 2． 您認(rèn)為您的企業(yè)營(yíng)銷工作遇到的最大困難為何 ？ (包括企業(yè)內(nèi)部及市場(chǎng)的外部問(wèn)題 ) 3． 您自己在營(yíng)銷工作中遇到的困難有哪些 ？ Eric 買方時(shí)代 經(jīng)“營(yíng)銷”售 必須先從了解“ 市場(chǎng) ”的難題入手 “市場(chǎng)營(yíng)銷” 就是先 “ 經(jīng)營(yíng) /道 ” 找出和分析判斷 企業(yè)的內(nèi)部管理和外部買方 市場(chǎng)的各種困難以及問(wèn)題， 然后再想具體 “ 銷售 /術(shù) ” 辦法或技巧加以解決 ” 營(yíng)銷 : 事先全面解決銷售成交難題 (找理由 /市場(chǎng) /做品牌 ), 銷售 : 找顧客去說(shuō)服 ! 人力資源 Vs 人事 物流 Vs 運(yùn)輸 營(yíng)銷 Vs 銷售 (聽(tīng) / 想 / 答 / 辯 , 耳 / 心 / 腦 / 悟 ) 2 1． 誰(shuí) /在哪里 最有可能購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù) ？ (Target Customer, STP) 2． 產(chǎn)品的整體價(jià)值 ？ 給于 顧客的滿足 為何 ？ （ Total Satisfaction） 3． 品牌 的認(rèn)知度及價(jià)值為何 ？ （ Brand Perception and Value） 4． 客戶的 問(wèn)題 /需求 是什么 ？ (Need /Problem and Demand) 5． 你是否能想出好 辦法解決問(wèn)題 ？ (Overe objection / Solution) 6． 銷售對(duì)象是否有足夠的 預(yù)算 ？ (Money) 7． 銷售對(duì)象 是否能自己作決定 ？ （ Authority） 8． 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 情況如何 ？ 自己的競(jìng)爭(zhēng)力 如何 ？ （ Competition / Competence） 9． 產(chǎn)品的 性價(jià)比 ？ 顧客的 收獲及付出成本比較 ？ （ Comparison / Cost of Customers） 10． 市場(chǎng)的 潮流 ？ 市場(chǎng)的新趨勢(shì) 及 可能的新變化 。 （ Market trend and Change） ……… （ ” 硬銷陷阱 ” : 不先了解市場(chǎng)情況就 盲目的硬生產(chǎn) , 硬銷售 . ） 買方時(shí)代 的生意經(jīng)：顧客購(gòu)買與否的原因 /經(jīng)營(yíng) ？ 讓顧客購(gòu)買的辦法 /銷售 ？ 買方時(shí)代 經(jīng)“營(yíng)銷”售 必須先了解的“ 市場(chǎng) ”問(wèn)題 Eric “ 營(yíng)銷 ”重“ 理論及原因 ”！ “ 銷售 ”重“ 實(shí)踐及結(jié)果 ”！ 理論 和 實(shí)踐 要結(jié)合！ “營(yíng)”的動(dòng)腦要懂 “銷” “銷”的動(dòng)手要懂 “營(yíng)” “營(yíng)銷智力”結(jié)合“銷售努力” 先“營(yíng)”后“銷”, 以銷定產(chǎn) 實(shí)踐催生理論! 理論引導(dǎo)實(shí)踐! 企業(yè)業(yè)績(jī) = 營(yíng)銷 理論原因 的 思路創(chuàng)新智力 X 銷售 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 的 細(xì)節(jié)堅(jiān)持努力 ! 3 (買方市場(chǎng) / 以銷定產(chǎn) )顧客角度 4C “營(yíng)銷” 供大于求 (拉動(dòng) Pull) 不同市場(chǎng)營(yíng)銷概念的由來(lái)及其精髓 數(shù)量 戰(zhàn)爭(zhēng)期 人口 / 需求 量線 生產(chǎn) / 供應(yīng) 量線 解放前 戰(zhàn)后 (求＞＞供 ) 生產(chǎn)概念 短缺經(jīng)濟(jì) (求＞供 ) 營(yíng)銷組合 4Ps 推銷時(shí)代 產(chǎn)品概念 求 =供 QC檢查 促銷計(jì)劃 銷售管理 銷售概念 供＞＞求 服務(wù)營(yíng)銷 8P 整合營(yíng)銷 數(shù)字營(yíng)銷 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 組織行為 激勵(lì)機(jī)制 團(tuán)體管理 綠色營(yíng)銷 剩余經(jīng)濟(jì) 供＞＞＞求 1︰ 1直銷 個(gè)性營(yíng)銷 定制營(yíng)銷 電子商務(wù) 忠誠(chéng)度營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 虛擬營(yíng)銷 知識(shí)營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略 MIS系統(tǒng) STP戰(zhàn)略 品牌管理 消費(fèi)者行為 消費(fèi)混合 4C 營(yíng)銷概念 Eric (賣方市場(chǎng) / 以產(chǎn)定銷 ) 生產(chǎn)角度 4P “硬銷” 求大于供 (推動(dòng) Push) 模爾定理 時(shí)間 1950年 60年 70 年 80年 90年 2023年 21世紀(jì) （ 膽大經(jīng)濟(jì) /努力生產(chǎn) /多元發(fā)展時(shí)代 ） （ 滿足顧客 ）（ 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ） (專業(yè) /個(gè)性 /人性 ） 工 業(yè) 生 產(chǎn) 4P 為 主 時(shí) 代 核心 競(jìng)爭(zhēng) 信息 戰(zhàn)略 創(chuàng)新 4P + 4C 時(shí) 代 (硬銷陷阱 ) 虛擬電子 營(yíng)銷時(shí)代 顧客挑剔 割吼競(jìng)爭(zhēng) 變化加劇 寡頭壟斷 無(wú)障礙聯(lián)系 扁平市場(chǎng) 世界是平的 FLAT 扁平營(yíng)銷 P 15 銷售 : 你 去找顧客并 讓他 接受 (推銷 ). 營(yíng)銷 : 吸引顧客接受并讓顧客主動(dòng)來(lái)找你 (品牌 ). 4 調(diào)查 / 了解 ， 溝通 ， 服務(wù) ， 滿足客戶 5Q: IQ, EQ, AQ, FQ, LQ, CASH (人情 / 顧客 /關(guān)系 /交情 /感覺(jué) /信任 ) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 戰(zhàn)略 分析計(jì)謀 ( 國(guó)情 /天時(shí) /國(guó)家 ) 具體經(jīng)銷促銷 市場(chǎng)計(jì)劃 ( 行情 /地利 / 市場(chǎng) ) 銷售服務(wù)溝通 執(zhí)行技巧 (人情 /人和 /客戶 ) 國(guó)家社會(huì)文化背景 ( 國(guó)情 /體制 /習(xí)俗 ) 政治法律 ， 經(jīng)濟(jì) ， 科技 ， 人口結(jié)構(gòu) ， 地理環(huán)境 Change Condition Commodity 商品 / 特色 / 行業(yè) Company 品牌商 / 實(shí)力能力 Competition Customer/Consumer 顧客 / 消費(fèi)者 / 工商業(yè)者 買方時(shí)代經(jīng)“營(yíng)銷”售基本原理 全程管理控制 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 動(dòng)態(tài)變化 市場(chǎng)情況 生存及生活背景環(huán)境衣 ， 食 ， 住 ， 行 ， 安全 ， 健康 ， 教育 ， 娛樂(lè) ， 美麗 … ..形成顧客需求根本因素 業(yè)績(jī) ￥ 1 銷 售 5 影響銷售管理的 “ 三維層面 ” ： 環(huán)境 / 市場(chǎng) / 一線 宏觀 環(huán)境分析 : SWOT /知己知彼 國(guó)情 /天時(shí) : 洞察判斷市場(chǎng)消費(fèi) (找機(jī)會(huì) ) 戰(zhàn)略方向 , 計(jì)巧 , 經(jīng)營(yíng)形勢(shì) (為何 /Why) 環(huán)境孕育消費(fèi)需求 戰(zhàn)略洞察消費(fèi)機(jī)會(huì) Eric 目標(biāo) 市場(chǎng)計(jì)劃 : 內(nèi)外優(yōu)劣勢(shì)考量 行情 /地利 : 競(jìng)爭(zhēng)差異目標(biāo)定位 (找市場(chǎng) ) 戰(zhàn)術(shù)方法 , 計(jì)劃 , 競(jìng)爭(zhēng)模式 (如何 /How) 一線 銷售實(shí)施 : 具體流程操作執(zhí)行 人情 /人和 : 實(shí)施顧客需求滿足 (找顧客 ) 戰(zhàn)技做法 , 技巧 , 行動(dòng)造勢(shì) (怎做 /Skill) 從一線業(yè)務(wù)具體情況中, 滿足客戶需求及解決業(yè)務(wù)問(wèn)題 從宏觀環(huán)境中分析洞察消費(fèi)市場(chǎng), 再執(zhí)行一線銷售業(yè)務(wù) (以人文環(huán)境分析為根本 / 治本 / 確診 ) (內(nèi)外情況競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣為重 / 治療 / 開(kāi)方 ) (以細(xì)節(jié)習(xí)慣技能執(zhí)行為要 /治標(biāo) / 服藥 ) 問(wèn)題產(chǎn)生根本看法 問(wèn)題解決建議辦法 問(wèn)題處理具體做法 管理提升企業(yè)能力 經(jīng)營(yíng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 業(yè)務(wù)一線問(wèn)題解決 銷售尋找目標(biāo)顧客 全員分工協(xié)作, 上下系統(tǒng)整合, 企業(yè)文化和諧 銷售部不是全公司, 但全公司都是銷售部 一 線 市 場(chǎng) 情 況 信 息 反 饋 6 成功經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的終結(jié)目標(biāo)任務(wù) a) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最終目的為何 ？ (4$) 企業(yè)家精神 , 理念 , 抱負(fù) . b) 如 何達(dá)成以上的最終目的 ？ (Sales / 一線銷售 ) 經(jīng)營(yíng)銷售專業(yè) c) 如何達(dá)成以上最終目的因素 ？ (Marketing /市場(chǎng)營(yíng)銷 ) 科特勒 d) 影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理的因素 ? (Strategic Mgt. / 戰(zhàn)略管理 ) 德魯克 e) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的終結(jié)任務(wù) ？ (4$, S, M, SM) CMO/CEO/老板 （ 摸爬滾打 / 技巧鍛煉 ） （ 經(jīng)驗(yàn)摸索 /市場(chǎng) /見(jiàn)識(shí) ） （ 思路 /體會(huì) / 全局高度 /感悟 ） （ 綜合整體歷煉水平 ） （ 使命 / 理念 / 抱負(fù) ） Eric Eric （ 德魯克說(shuō) : “ 對(duì)管理工作的最終考察是企業(yè)的績(jī)效￥ ”） 銷售只能解決一線客戶溝通問(wèn)題 , 不能面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 . 營(yíng)銷能夠面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 , 不能解決企業(yè)盈虧問(wèn)題 . 顧客 , 雇員 , 雇主 , 社會(huì) 戰(zhàn)略管理能夠決定盈虧問(wèn)題 , 不能解決市場(chǎng)好壞問(wèn)題 . 一線銷售 難題 要 市場(chǎng)營(yíng)銷 解決 , 市場(chǎng)營(yíng)銷 難題 要 戰(zhàn)略管理 解決 , 戰(zhàn)略管理 盈虧 要 CEO解決 . 德魯克 : 營(yíng)銷太重要了以至于你不能把它授權(quán)給營(yíng)銷部門。 (老板 , 老總 /營(yíng)銷總負(fù)責(zé) ) 7 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 品牌、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品 促銷 分 銷 價(jià) 格 中間商 銀 貨 應(yīng) 策 貨 財(cái) 行 幣 供 政 幣 政 利 政 率 治 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 MacroSocietal Environment: STEEPLE MicroIndustrial Environment: 12 Public Fiscal Policy and Moary Policy SWOT Analysis, Marketing Mix, Competitive Advantages 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 大眾顧客 行情，供求競(jìng)爭(zhēng)，地利 （企業(yè)客戶存在空間） 國(guó)情，體制，天時(shí)背景 （行業(yè)市場(chǎng)生存空間） ． 股東 / 投資者 ． 雇員 / 工會(huì) ． 供應(yīng)商 / 產(chǎn)業(yè)鏈 ． 顧客 / 市場(chǎng) ． 分銷商 / 分銷渠道 ． 競(jìng)爭(zhēng)者 / 競(jìng)爭(zhēng)情況 ． 社區(qū) /人力資源 ． 放貸款 /銀行，財(cái)務(wù)公司 ． 工商協(xié)會(huì) / 專業(yè)團(tuán)體 ． 地方政府 / 條理法規(guī) ． 相關(guān)基建 / 市場(chǎng)硬件 ． 利益 / 興趣團(tuán)體 企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)銷售生存辦法 產(chǎn)品，價(jià)格， 經(jīng)銷，促銷， 營(yíng)銷 4P+4P混合 人情，目標(biāo)客戶 /人和（企業(yè)利潤(rùn)戰(zhàn)略方向） 目標(biāo)定位，市場(chǎng)細(xì)分 客戶滿意，客戶關(guān)系 附加服務(wù)，品牌認(rèn)知 營(yíng)銷情報(bào)及組織管理系統(tǒng)： 信息了解， 計(jì)劃分析， 組織執(zhí)行，