【正文】 營銷管理 — 理論與實踐 晁鋼令 上海財經(jīng)大學 1 第一講 認識營銷管理 2 營銷是什么？ ? 是一種技術？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 3 市場營銷學是一門經(jīng)營哲學 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。 － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。 －菲利普 .科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言 4 市場營銷理論 ? 市場營銷有沒有理論？ ? 什么是市場營銷的研究對象和理論內核？ ? 市場營銷學同相關學科的區(qū)別何在？ ? 結論：市場營銷學是研究如何克服交換障礙和實現(xiàn)潛在交換的理論學科。 ? 理論內核：交換障礙的克服。 5 ? 市場營銷學同經(jīng)濟學研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產 收益 經(jīng)濟學 角度 充分 利用 充分 實現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 6 市場營銷的核心概念 ? 定義： 市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人 交換產品和價值 以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 需要、 欲望和 需求 產品 （商品、 服務與 創(chuàng)意 ） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關系 和網(wǎng)絡 市場 營銷者 與顧客 7 市場營銷觀念的基本特征： ? 以顧客需要的滿足為核心 —— 本質觀 ? 以企業(yè)的市場占有為目標 —— 動態(tài)觀 ? 以營銷策略的組合為手段 —— 系統(tǒng)觀 8 ? 廣告計劃書內容 計劃概要 背景分析 營銷目標 廣告預算 廣告設計 媒體策劃 配合措施 效果評價方法 可行性分析 9 市場營銷學的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 10 市場營銷產生和應用的環(huán)境條件 ? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈； ? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體； ? 市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。 11 ? 90年代中國市場供求的變化 年 份 供不應求 % 供求平衡 % 供大于求 % 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 12 營銷管理 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 13 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財務 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導向 技術 導向 市場 導向 14 營銷管理的主要工作 實施 營銷 控制 計劃 營銷 方案 設計 營銷 戰(zhàn)略 調整 業(yè)務 組合 分析 營銷 機會 15 第二講 分析營銷機會 16 企業(yè)的業(yè)務開發(fā)和業(yè)務轉移 適時退出的最佳時期 S T 新業(yè)務的開發(fā)與投入 17 業(yè)務調整的前提： 市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。 市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。 18 市場機會的識別與把握 顯在的市場機會 前兆型市場機會 突發(fā)型市場機會 誘發(fā)型市場機會 填補法 追隨法 捕捉法 誘導法 19 尋求與把握市場機會的方法 ? 填補法： ? －差量填補、功能填補、結構填補； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時尚追隨、關聯(lián)追隨； ? 誘導法： ? －開發(fā)產品、營造概念、轉變觀念 。 20 準確把握市場機會的前提條件 ? 隨時掌握市場信息情報資料； ? 擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力； ? 具有高度的進取心和敏感性。 21 市場機會的評估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 22 面對不同機會的業(yè)務類型 理想的業(yè)務 機會多，威脅少 風險的業(yè)務 機會多，威脅多 成熟的業(yè)務 機會少，威脅少 麻煩的業(yè)務 機會少，威脅多 23 營銷業(yè)務組合 企業(yè)業(yè)務組合目的 ? 保持效益持續(xù)增長； ? 降低市場競爭風險； ? 形成企業(yè)經(jīng)營特色； ? 充分利用企業(yè)資源。 24 企業(yè)業(yè)務組合決策 單一業(yè)務組合 多業(yè)務組合 資源關聯(lián)組合 市場關聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結構決策 25 ? 波士頓“市場成長 市場份額”矩陣（簡圖） 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 高 低 市場份額 高 低 26 第三講 營銷信息與營銷調研 27 內部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 28 財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、 新產品目錄、供應商檔案、產品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等