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營銷管理mba(已修改)

2025-02-19 19:12 本頁面
 

【正文】 營 銷 管 理 工作格言: ?我其實什么都不懂,只會問幾個問題, 并企圖對你有所啟發(fā)。 主講:汪中求 1 主講人 簡介 香港恒雅(深圳)公司 市場部經(jīng)理 清華同方股份有限公司( 600100) 商務(wù)部經(jīng)理 泰豪科技股份有限公司( 600590) 市場總監(jiān) 奇正機構(gòu) 首席營銷顧問 廣州日報 HR精英俱樂部 特聘營銷培訓(xùn)師 中國電信廣東公司 特聘營銷培訓(xùn)師 北京《前沿講座》 特聘培訓(xùn)師 北京博士德文化公司 特聘細節(jié)管理培訓(xùn)師 北京大學(xué)民營經(jīng)濟研究所 特聘研究員 2 我所做的無非是收割了 別人已播種的莊稼而已 3 專著 成為中國奧組委的指定讀物 研究的課題為“工業(yè)品營銷”和“細節(jié)管理” 對粗放的營銷管理說 “ 不 ” 清華大學(xué) EMBA班課程 細節(jié)決定成敗 北京大學(xué)深圳研究生院 實現(xiàn)人生價值的最大化 北京大學(xué)大型演講 大學(xué)生的自我營銷 武漢大學(xué)大型演講 精細化時代 太原鋼鐵集團 /武商集團 營銷克服同質(zhì)化 北京 《 前沿講座 》 公開課 建材營銷管理 全國建材企業(yè)營銷論壇一期 ( 深圳 ) 詳情請上 BAIDU或 GOOOJLE網(wǎng)站以 “汪中求 ”實名在搜索引擎中查閱 4 一、市場競爭的四大趨勢 5 1/1 市場將日益高度壟斷 ? 世界 500強企業(yè)的平均壽命是 4050歲,美國每年新生 50萬家企業(yè), 10年后僅剩 4%;日本存活 10年的企業(yè)比例亦不過 %。 ? 壟斷意味著多數(shù)中小企業(yè)的迅速關(guān)閉。 6 蘭契斯特法則 Lamchester’ s Law ? 市場占有率相對安全值: 41. 67% ? 市場占有率上限目標(biāo)值: 73. 88%,市場獨占條件 ? 市場占有率下限目標(biāo)指: 26. 12%,即使是第一位的企業(yè),仍然是不安全的 7 5種基本競爭力量 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭 潛在入侵者 供方 買方 替代品生產(chǎn)者 8 你在什么位置? 9 c d a b A: 駕駛員,領(lǐng)導(dǎo)者; B: 副駕駛,參與領(lǐng)導(dǎo); C、 D: 跟隨者,在跑車上。 10 (億美元) 中國 500強 世界 500強 中國 /世界( %) 500家合計 33048 464927 500強資產(chǎn)最大的企業(yè) 5769 11303 500經(jīng)資產(chǎn)最小的企業(yè) 中國 500強與世界 500強 資產(chǎn)規(guī)模比較( 2023年) 11 (億美元 ) 中國 500強 世界 500強 中國 /世界 500家合計 8408 137290 % 500強營業(yè)收入最大 458 2465 % 500強營業(yè)收入最小 3 102 % 中國 500強與世界 500強 營業(yè)收入比較( 2023年) 12 (億美元 ) 世界 500強前 10名 中國 500強前 10名 企業(yè)名稱 國家 營業(yè)收入 企業(yè)名稱 營業(yè)收入 1 沃爾瑪 美國 2465 中國石油天然氣 458 2 通用汽車 美國 1868 中國石油化工 457 3 埃克森美孚 美國 1825 中國移動 198 4 皇家荷蘭殼牌 英 /荷 1794 中國工商銀行 195 5 英國石油 英國 1787 中國化工進出口 188 6 福特汽車 美國 1639 中國電信 180 7 戴姆勒克萊斯勒 德國 1414 中國一汽 154 8 豐田汽車 日本 1318 中國人壽保險 153 9 通用電氣 美國 1317 中國銀行 152 10 日本三菱 日本 1094 中國建設(shè)銀行 135 中國 500強與世界 500強 營業(yè)收入前 10名比較( 2023年) 13 (億美元 ) 世界企業(yè) 500強 中國企業(yè) 500強 中國 /世界( %) 行業(yè) 公司 國家 資產(chǎn) 企業(yè)名稱 資產(chǎn) 零售 沃爾瑪 美國 947 華聯(lián)集團 8 汽車 通用汽車 美國 3708 中國一汽集團 152 石油化工 ??松梨? 美國 1526 中國石油化工 889 電子電器 西門子 德國 770 海爾集團 42 電信 日本電報電話 日本 1668 中國移動通信 445 貿(mào)易 三菱商事 日本 683 中國化工進出口 51 銀行 花旗 美國 10972 中國工商銀行 5769 食品 雀巢 瑞士 632 宜賓五糧液集團 17 電力 蘇茲 法國 883 中國華能 151 鋼鐵 日本鋼鐵 日本 317 寶鋼集團 189 2023年中國 500強與世界 500強 十個行業(yè)首位資產(chǎn)規(guī)模比較 14 1/2 產(chǎn)品利潤趨向于零 1979年 , 世界石化產(chǎn)業(yè)的投資利潤率為11%, 到 1998年 , 已下降為 3%, 煉油業(yè)的 2023年上半年清華同方計算機產(chǎn)品的銷售收入 , 毛利率僅為 %, 凈利率比 2023年同期下降了 % 2023年 , 中國手機廠商純利率一般在3%5%左右 , 有的廠商則不到 2%。 15 企業(yè)的 4個危機階段 ? 生存危機 ? 領(lǐng)導(dǎo)能力危機 ? 資本運作危機 ? 企業(yè)文化危機 16 1/3 生活標(biāo)準(zhǔn)的提高 帶來市場標(biāo)準(zhǔn)的提高 產(chǎn)品合格率的差距: 10%和 % 6個西格瑪:百萬數(shù)中的不符合率 5個西格瑪:百萬數(shù)中的不符合率 233 4個西格瑪:百萬數(shù)中的不符合率 6210 17 一個紙杯的工作效率 ? 上海市去年派了一批公務(wù)員到香港特別行政區(qū)政府的下屬機構(gòu)實習(xí)。 ? 讓他們感覺不可思議的是,辦公桌上不準(zhǔn)放水杯。喝水要去每個樓層專門的飲水處,使用一次性無底座圓錐形杯子。這種杯子只能拿在手里,不能放下來。 ? 香港政府官員解釋說,這種杯子不但節(jié)省了水杯的材料,重要的是逼著你趕快把水喝完,回到座位上去處理公務(wù)。 18 沃爾瑪?shù)木毣芾? 一個顧客在沃爾瑪?shù)曩I了一個果汁機 , 不久出了點小毛病 。 他拿著機器和付款小票來到它的一家連鎖店 。營業(yè)員立刻給他換了一臺 , 還告訴用戶:果汁機又降價了 , 我們還需要退給你 5美元 。 沃爾瑪總裁山姆 沃爾頓在一家店面巡視 , 看到一位店員正在給顧客包裝商品 , 隨手把多余的半張包裝紙 、 長出來的繩子扔掉了 。 山姆 沃爾頓微笑著說:“ 小伙子 , 我們賣的貨是不賺錢的 , 只是賺這一點節(jié)約下來的紙張和繩子錢 。 ” 沃爾瑪從來沒有專業(yè)用的復(fù)印紙 , 用的都是廢報告紙背面;除非重要文件 , 沃爾瑪從來沒有專業(yè)打印紙;沃爾瑪?shù)墓ぷ饔涗洷?, 都是用廢報告紙裁成的 。 19 ? 不論你是總裁 , 還是經(jīng)理 , 繁忙時都是店員 。 美國人一到公休日 、 節(jié)假日 , 都涌進購物中心 。 幾乎讓所有的沃爾瑪?shù)昝娑几杏X人手不夠 , 這時 ,沃爾瑪從運營總監(jiān) 、 財務(wù)總監(jiān) 、 人力資源經(jīng)理及各部門主管 、 辦公室秘書 , 都換下筆挺的西裝 ,投入到繁忙的商場之中 , 去做收銀員 、 搬運工 、上貨員 、 迎賓員 ?? . ? 沃爾瑪雖然做到了全球 500強之首 , 但仍然不遺余力地降低采購成本 , 監(jiān)督全球工廠的每款產(chǎn)品的質(zhì)量和價格 。 沃爾瑪計劃在未來 5年內(nèi)再節(jié)約 20%的采購成本 , 使它在全球的商品毛利率提高 9%。僅從中國購買的 60億美元 , 再乘以 9%, 就是 美元 。 20 1/4 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 企業(yè)和企業(yè)之間 , 在產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 成本 、設(shè)備 、 工藝等方面的同質(zhì)化越來越強 , 差異性越來越小 , 在某種層面上而言 , 市場競爭越來越表現(xiàn)為細節(jié)上的競爭 。 例如 , 彩電 、 冰箱 、 空調(diào) 、 洗衣機等家電行業(yè) , 產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯 。 21 參考中國的冰箱企業(yè) ? 中國冰箱產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)能 2500萬臺 。 ? 現(xiàn)產(chǎn)量 1400萬臺 。 ? 國內(nèi)市場容量 1000萬臺 。 ? 產(chǎn)銷量 100萬臺以上的“四大家族”是:年產(chǎn)銷量 400萬臺的海爾、科龍、產(chǎn)能 200萬臺的新飛和美菱。 ? 就此同時 , 知名企業(yè)仍在其中不愿罷戰(zhàn) ,他們是:康佳 、 海爾 、 TCL、 春蘭 、 美的 、榮事達 、 小天鵝 、 西門子 、 伊萊克斯 、 松下 、LG。 22 看中國洗衣機企業(yè)的競爭 ? 2023年中國洗衣機總產(chǎn)量 1400萬臺 , 占全球的 24%。 ? 業(yè)界老大小鴨和小天鵝均連續(xù) 2年虧損 ,2023年分別虧損 。 ? 在此同時 , 海爾 、 TCL、 長虹 、 康佳逆勢入市;洋品牌松下 、 日立 、 惠而浦 、 LG、西門子 、 夏普 、 三洋 、 三星在原材料漲價時產(chǎn)品降價 。 ? 近期,洗衣機用鋼材和 ABS塑料分別漲價 28%和 30%。 23 1/5 挑戰(zhàn)是絕對的 機遇是相對的 挑戰(zhàn)與機遇同在 ? 壓力是現(xiàn)實的,機會是潛在的 一個人是對的,他的世界就是對的; 一個企業(yè)理念是對的,它的運營就是對的。 24 政治與體育 ——競爭最激烈(尼克松) 中央電視臺為什么反復(fù)播出 ——動物世界 戰(zhàn)爭沒有第二名 西雙版納原始森林給我的感觸 克林頓國家競爭力公式的啟示: (疆域 +人口 +經(jīng)濟實力) /(國家意志 +戰(zhàn)略目標(biāo)) 25 營銷的“中國特色” ? 能說會道的推銷員 ? 新品進入無人地帶 ? 何陽點子點遍中國 ? CI導(dǎo)入成萬能良方 ? 全部家當(dāng)廣告傾瀉 ? 銷售網(wǎng)點布到村頭 ? 信息化燒錢成時尚 26 二、重新審視營銷四要素 27 ?“美國總統(tǒng)也是 sales”; ?韓國總統(tǒng)盧武鉉出書 銷售韓國總統(tǒng); ?縣長、縣委書記是一個 縣的人民企業(yè)集團的總 裁、董事長; ?大學(xué)生是勞動力商品。 2/1 營銷的眼光看世界 28 2/2 營銷的定義及基本概念 營銷概念的確立: 20世紀(jì) 60年代初期,美國密西根州立大學(xué)杰洛姆 麥卡錫教授的營銷組合概念的提出,標(biāo)志營銷的基本觀念確立。 營銷定義:個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進行交換,以獲得所需、所欲的一種社會及管理過程。 對營銷的誤解:一、把營銷當(dāng)推銷 二、營銷是營銷部門的事情 29 營銷與推銷之比較 推 銷 營 銷 出 發(fā) 點 工廠、產(chǎn)品 目標(biāo)市場需求 手 段 多為單兵作戰(zhàn) 必須立體配合 工作重心 我、產(chǎn)品 企業(yè)、品牌 效 果 點、線、局部 面、整體 30 營銷是什么 營銷是賣的藝術(shù) 是滿足他人的策略 是提高性價比的智慧 營銷 =設(shè)“套” +解“套” 31 營銷機會 營銷機會:一個公司通過滿足購買者需要 并能夠盈利的某一領(lǐng)域。 吸引力 成功概率 公司績效優(yōu)劣勢分析檢查表的 25項: 營銷能力 12 資金能力 3 制造能力 6 組織能力 4 32 ? 市場 ( market) :就是某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的全體人員 。 ? 潛在市場:就是指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 。 ? 有效市場:是由一群對某一產(chǎn)品有興趣
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