【正文】 營 銷 管 理 工作格言： ?我其實(shí)什么都不懂，只會(huì)問幾個(gè)問題， 并企圖對(duì)你有所啟發(fā)。 主講：汪中求 1 主講人 簡介 香港恒雅（深圳）公司 市場部經(jīng)理 清華同方股份有限公司（ 600100） 商務(wù)部經(jīng)理 泰豪科技股份有限公司（ 600590） 市場總監(jiān) 奇正機(jī)構(gòu) 首席營銷顧問 廣州日?qǐng)?bào) HR精英俱樂部 特聘營銷培訓(xùn)師 中國電信廣東公司 特聘營銷培訓(xùn)師 北京《前沿講座》 特聘培訓(xùn)師 北京博士德文化公司 特聘細(xì)節(jié)管理培訓(xùn)師 北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究所 特聘研究員 2 我所做的無非是收割了 別人已播種的莊稼而已 3 專著 成為中國奧組委的指定讀物 研究的課題為“工業(yè)品營銷”和“細(xì)節(jié)管理” 對(duì)粗放的營銷管理說 “ 不 ” 清華大學(xué) EMBA班課程 細(xì)節(jié)決定成敗 北京大學(xué)深圳研究生院 實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最大化 北京大學(xué)大型演講 大學(xué)生的自我營銷 武漢大學(xué)大型演講 精細(xì)化時(shí)代 太原鋼鐵集團(tuán) /武商集團(tuán) 營銷克服同質(zhì)化 北京 《 前沿講座 》 公開課 建材營銷管理 全國建材企業(yè)營銷論壇一期 （ 深圳 ） 詳情請(qǐng)上 BAIDU或 GOOOJLE網(wǎng)站以 “汪中求 ”實(shí)名在搜索引擎中查閱 4 一、市場競爭的四大趨勢 5 1/1 市場將日益高度壟斷 ? 世界 500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命是 4050歲，美國每年新生 50萬家企業(yè)， 10年后僅剩 4%；日本存活 10年的企業(yè)比例亦不過 %。 ? 壟斷意味著多數(shù)中小企業(yè)的迅速關(guān)閉。 6 蘭契斯特法則 Lamchester’ s Law ? 市場占有率相對(duì)安全值： 41． 67% ? 市場占有率上限目標(biāo)值： 73． 88%，市場獨(dú)占條件 ? 市場占有率下限目標(biāo)指： 26． 12%，即使是第一位的企業(yè)，仍然是不安全的 7 5種基本競爭力量 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭 潛在入侵者 供方 買方 替代品生產(chǎn)者 8 你在什么位置？ 9 c d a b A： 駕駛員，領(lǐng)導(dǎo)者； B： 副駕駛，參與領(lǐng)導(dǎo)； C、 D： 跟隨者，在跑車上。 10 （億美元） 中國 500強(qiáng) 世界 500強(qiáng) 中國 /世界（ %） 500家合計(jì) 33048 464927 500強(qiáng)資產(chǎn)最大的企業(yè) 5769 11303 500經(jīng)資產(chǎn)最小的企業(yè) 中國 500強(qiáng)與世界 500強(qiáng) 資產(chǎn)規(guī)模比較（ 2023年） 11 (億美元 ) 中國 500強(qiáng) 世界 500強(qiáng) 中國 /世界 500家合計(jì) 8408 137290 % 500強(qiáng)營業(yè)收入最大 458 2465 % 500強(qiáng)營業(yè)收入最小 3 102 % 中國 500強(qiáng)與世界 500強(qiáng) 營業(yè)收入比較（ 2023年） 12 (億美元 ) 世界 500強(qiáng)前 10名 中國 500強(qiáng)前 10名 企業(yè)名稱 國家 營業(yè)收入 企業(yè)名稱 營業(yè)收入 1 沃爾瑪 美國 2465 中國石油天然氣 458 2 通用汽車 美國 1868 中國石油化工 457 3 ?？松梨? 美國 1825 中國移動(dòng) 198 4 皇家荷蘭殼牌 英 /荷 1794 中國工商銀行 195 5 英國石油 英國 1787 中國化工進(jìn)出口 188 6 福特汽車 美國 1639 中國電信 180 7 戴姆勒克萊斯勒 德國 1414 中國一汽 154 8 豐田汽車 日本 1318 中國人壽保險(xiǎn) 153 9 通用電氣 美國 1317 中國銀行 152 10 日本三菱 日本 1094 中國建設(shè)銀行 135 中國 500強(qiáng)與世界 500強(qiáng) 營業(yè)收入前 10名比較（ 2023年） 13 (億美元 ) 世界企業(yè) 500強(qiáng) 中國企業(yè) 500強(qiáng) 中國 /世界（ %） 行業(yè) 公司 國家 資產(chǎn) 企業(yè)名稱 資產(chǎn) 零售 沃爾瑪 美國 947 華聯(lián)集團(tuán) 8 汽車 通用汽車 美國 3708 中國一汽集團(tuán) 152 石油化工 ?？松梨? 美國 1526 中國石油化工 889 電子電器 西門子 德國 770 海爾集團(tuán) 42 電信 日本電報(bào)電話 日本 1668 中國移動(dòng)通信 445 貿(mào)易 三菱商事 日本 683 中國化工進(jìn)出口 51 銀行 花旗 美國 10972 中國工商銀行 5769 食品 雀巢 瑞士 632 宜賓五糧液集團(tuán) 17 電力 蘇茲 法國 883 中國華能 151 鋼鐵 日本鋼鐵 日本 317 寶鋼集團(tuán) 189 2023年中國 500強(qiáng)與世界 500強(qiáng) 十個(gè)行業(yè)首位資產(chǎn)規(guī)模比較 14 1/2 產(chǎn)品利潤趨向于零 1979年 ， 世界石化產(chǎn)業(yè)的投資利潤率為11%， 到 1998年 ， 已下降為 3%， 煉油業(yè)的 2023年上半年清華同方計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的銷售收入 ， 毛利率僅為 %， 凈利率比 2023年同期下降了 % 2023年 ， 中國手機(jī)廠商純利率一般在3%5%左右 ， 有的廠商則不到 2%。 15 企業(yè)的 4個(gè)危機(jī)階段 ? 生存危機(jī) ? 領(lǐng)導(dǎo)能力危機(jī) ? 資本運(yùn)作危機(jī) ? 企業(yè)文化危機(jī) 16 1/3 生活標(biāo)準(zhǔn)的提高 帶來市場標(biāo)準(zhǔn)的提高 產(chǎn)品合格率的差距： 10%和 % 6個(gè)西格瑪：百萬數(shù)中的不符合率 5個(gè)西格瑪：百萬數(shù)中的不符合率 233 4個(gè)西格瑪：百萬數(shù)中的不符合率 6210 17 一個(gè)紙杯的工作效率 ? 上海市去年派了一批公務(wù)員到香港特別行政區(qū)政府的下屬機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)。 ? 讓他們感覺不可思議的是，辦公桌上不準(zhǔn)放水杯。喝水要去每個(gè)樓層專門的飲水處，使用一次性無底座圓錐形杯子。這種杯子只能拿在手里，不能放下來。 ? 香港政府官員解釋說，這種杯子不但節(jié)省了水杯的材料，重要的是逼著你趕快把水喝完，回到座位上去處理公務(wù)。 18 沃爾瑪?shù)木?xì)化管理 一個(gè)顧客在沃爾瑪?shù)曩I了一個(gè)果汁機(jī) ， 不久出了點(diǎn)小毛病 。 他拿著機(jī)器和付款小票來到它的一家連鎖店 。營業(yè)員立刻給他換了一臺(tái) ， 還告訴用戶：果汁機(jī)又降價(jià)了 ， 我們還需要退給你 5美元 。 沃爾瑪總裁山姆 沃爾頓在一家店面巡視 ， 看到一位店員正在給顧客包裝商品 ， 隨手把多余的半張包裝紙 、 長出來的繩子扔掉了 。 山姆 沃爾頓微笑著說：“ 小伙子 ， 我們賣的貨是不賺錢的 ， 只是賺這一點(diǎn)節(jié)約下來的紙張和繩子錢 。 ” 沃爾瑪從來沒有專業(yè)用的復(fù)印紙 ， 用的都是廢報(bào)告紙背面；除非重要文件 ， 沃爾瑪從來沒有專業(yè)打印紙；沃爾瑪?shù)墓ぷ饔涗洷?， 都是用廢報(bào)告紙裁成的 。 19 ? 不論你是總裁 ， 還是經(jīng)理 ， 繁忙時(shí)都是店員 。 美國人一到公休日 、 節(jié)假日 ， 都涌進(jìn)購物中心 。 幾乎讓所有的沃爾瑪?shù)昝娑几杏X人手不夠 ， 這時(shí) ，沃爾瑪從運(yùn)營總監(jiān) 、 財(cái)務(wù)總監(jiān) 、 人力資源經(jīng)理及各部門主管 、 辦公室秘書 ， 都換下筆挺的西裝 ，投入到繁忙的商場之中 ， 去做收銀員 、 搬運(yùn)工 、上貨員 、 迎賓員 ?? . ? 沃爾瑪雖然做到了全球 500強(qiáng)之首 ， 但仍然不遺余力地降低采購成本 ， 監(jiān)督全球工廠的每款產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格 。 沃爾瑪計(jì)劃在未來 5年內(nèi)再節(jié)約 20%的采購成本 ， 使它在全球的商品毛利率提高 9%。僅從中國購買的 60億美元 ， 再乘以 9%， 就是 美元 。 20 1/4 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 企業(yè)和企業(yè)之間 ， 在產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 成本 、設(shè)備 、 工藝等方面的同質(zhì)化越來越強(qiáng) ， 差異性越來越小 ， 在某種層面上而言 ， 市場競爭越來越表現(xiàn)為細(xì)節(jié)上的競爭 。 例如 ， 彩電 、 冰箱 、 空調(diào) 、 洗衣機(jī)等家電行業(yè) ， 產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯 。 21 參考中國的冰箱企業(yè) ? 中國冰箱產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)能 2500萬臺(tái) 。 ? 現(xiàn)產(chǎn)量 1400萬臺(tái) 。 ? 國內(nèi)市場容量 1000萬臺(tái) 。 ? 產(chǎn)銷量 100萬臺(tái)以上的“四大家族”是：年產(chǎn)銷量 400萬臺(tái)的海爾、科龍、產(chǎn)能 200萬臺(tái)的新飛和美菱。 ? 就此同時(shí) ， 知名企業(yè)仍在其中不愿罷戰(zhàn) ，他們是：康佳 、 海爾 、 TCL、 春蘭 、 美的 、榮事達(dá) 、 小天鵝 、 西門子 、 伊萊克斯 、 松下 、LG。 22 看中國洗衣機(jī)企業(yè)的競爭 ? 2023年中國洗衣機(jī)總產(chǎn)量 1400萬臺(tái) ， 占全球的 24%。 ? 業(yè)界老大小鴨和小天鵝均連續(xù) 2年虧損 ，2023年分別虧損 。 ? 在此同時(shí) ， 海爾 、 TCL、 長虹 、 康佳逆勢入市；洋品牌松下 、 日立 、 惠而浦 、 LG、西門子 、 夏普 、 三洋 、 三星在原材料漲價(jià)時(shí)產(chǎn)品降價(jià) 。 ? 近期，洗衣機(jī)用鋼材和 ABS塑料分別漲價(jià) 28%和 30%。 23 1/5 挑戰(zhàn)是絕對(duì)的 機(jī)遇是相對(duì)的 挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在 ? 壓力是現(xiàn)實(shí)的，機(jī)會(huì)是潛在的 一個(gè)人是對(duì)的，他的世界就是對(duì)的； 一個(gè)企業(yè)理念是對(duì)的，它的運(yùn)營就是對(duì)的。 24 政治與體育 ——競爭最激烈（尼克松） 中央電視臺(tái)為什么反復(fù)播出 ——?jiǎng)游锸澜? 戰(zhàn)爭沒有第二名 西雙版納原始森林給我的感觸 克林頓國家競爭力公式的啟示： （疆域 +人口 +經(jīng)濟(jì)實(shí)力） /（國家意志 +戰(zhàn)略目標(biāo)） 25 營銷的“中國特色” ? 能說會(huì)道的推銷員 ? 新品進(jìn)入無人地帶 ? 何陽點(diǎn)子點(diǎn)遍中國 ? CI導(dǎo)入成萬能良方 ? 全部家當(dāng)廣告傾瀉 ? 銷售網(wǎng)點(diǎn)布到村頭 ? 信息化燒錢成時(shí)尚 26 二、重新審視營銷四要素 27 ?“美國總統(tǒng)也是 sales”； ?韓國總統(tǒng)盧武鉉出書 銷售韓國總統(tǒng)； ?縣長、縣委書記是一個(gè) 縣的人民企業(yè)集團(tuán)的總 裁、董事長； ?大學(xué)生是勞動(dòng)力商品。 2/1 營銷的眼光看世界 28 2/2 營銷的定義及基本概念 營銷概念的確立： 20世紀(jì) 60年代初期，美國密西根州立大學(xué)杰洛姆 麥卡錫教授的營銷組合概念的提出，標(biāo)志營銷的基本觀念確立。 營銷定義：個(gè)人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需、所欲的一種社會(huì)及管理過程。 對(duì)營銷的誤解：一、把營銷當(dāng)推銷 二、營銷是營銷部門的事情 29 營銷與推銷之比較 推 銷 營 銷 出 發(fā) 點(diǎn) 工廠、產(chǎn)品 目標(biāo)市場需求 手 段 多為單兵作戰(zhàn) 必須立體配合 工作重心 我、產(chǎn)品 企業(yè)、品牌 效 果 點(diǎn)、線、局部 面、整體 30 營銷是什么 營銷是賣的藝術(shù) 是滿足他人的策略 是提高性價(jià)比的智慧 營銷 =設(shè)“套” +解“套” 31 營銷機(jī)會(huì) 營銷機(jī)會(huì)：一個(gè)公司通過滿足購買者需要 并能夠盈利的某一領(lǐng)域。 吸引力 成功概率 公司績效優(yōu)劣勢分析檢查表的 25項(xiàng)： 營銷能力 12 資金能力 3 制造能力 6 組織能力 4 32 ? 市場 （ market） ：就是某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購買者的全體人員 。 ? 潛在市場：就是指那些表明對(duì)某個(gè)市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 。 ? 有效市場：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣