【正文】 營銷管理與分析 MBA怎么教？ MBA的學習目的 ? 學會用專業(yè)的話說專業(yè)的事 ? 用專業(yè)的話說非專業(yè)的事 ? 用非專業(yè)的話說專業(yè)的事 MBA的學習內(nèi)容 ? 知識的增長 ? 經(jīng)驗的補充 ? 感覺的錘煉 ? 能力的提高 MBA的學習方法 ? 向老師學 ? 向同學學 ? 從案例中學 ? 自學 ? 向客座教師學 ? 通過各種教學活動學 教學目的 ? 理解市場營銷管理學的框架體系 ? 掌握基本概念、方法、應用工具 ? 熟悉部分案例，加強操作感 課時安排 ? 講授－ 10單元 ? 案例討論－ 3單元 ? 客座報告－ 3單元 ? 期末案例分析－ 3單元 ? 考試－ 1單元 課時安排 ? 第 1周 文化、戰(zhàn)略 ? 第 2周 概念與框架 ? 第 3周 市場機會 ? 第 4周 目標市場 ? 第 5周 案例分析 ? 第 6周 案例討論－ 10月 14 ? 第 7周 營銷戰(zhàn)略 ? 第 8周 營銷組合 ? 第 9周 案例討論－ 10月 28 ? 第 10周 期中考試 ? 第 11周 銷售管理 ? 第 12周 機構營銷 ? 第 13周 客座 ? 第 14周 服務營銷 ? 第 15周 案例討論 ? 第 16周 國際營銷 ? 第 17周 客座 ? 第 18周 期末案例 ? 第 19周 期末案例 ? 第 20周 期末案例 授課安排 ? 文化、戰(zhàn)略與營銷－講義 ? 營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇 ? 市場分析－第二篇 4－ 8章 ? 目標市場－第二篇 9章 ? 營銷戰(zhàn)略－第三篇 10－ 13章 ? 營銷組合－第四篇 15－ 21章 ? 銷售管理－第四篇 22章 ? 機構營銷－第二篇第 7章 ? 服務業(yè)營銷－第四篇第 16章 ? 國際營銷－第三篇第 14章 案例分析 ? 1A、中國中檔汽車市場機會分析：上海別克、廣州本田、奧迪 A 帕莎特； 1B、洋快餐的客戶需求調(diào)查 ? 彩電產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較 －康佳、長虹、 TCL的價格大戰(zhàn) 考試范圍 ? 第一篇：第一、二、三章 ? 第二篇：第四、六、九章 ? 第三篇：第十、十三章 考試結構 ? 教師印象分（考勤、提問、討論等） 10分 ? 期中考試（第十周、個人、閉卷） 20分 ? 案例作業(yè) （三次） 30分 ? 期末案例分析（期中出題） 40分 ? 注：若有人不及格謝絕說情 科代表與小組 ? A、 B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè) ? 日常討論小組： 5人一組，三次固定 ? 期末案例組： 5人一組，自由組合 營銷的概念 ? MARKET ? MARKETING ? MARKETER 市場營銷的核心精神 ? 市場經(jīng)濟的基本原則 －公平交易 ? 市場營銷的核心精神 －為人民服務 （以公平交易的原則，通過為消費者服務獲取自身利益） ? 市場經(jīng)濟的基本假設 營銷與銷售的差別 ? 銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后 ? 營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前 狹義市場營銷與廣義市場營銷 ? 狹義市場營銷 ? 廣義市場營銷（時間與空間） 企業(yè)競爭的形式 ? 產(chǎn)品競爭 ? 市場競爭 ? 戰(zhàn)略競爭 ? 文化競爭 戰(zhàn)略管理 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 公司戰(zhàn)略 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略 文化的概念 ? 狹義文化 ? 廣義文化 1/22/2023 20 文化的分類 ? 人類文化 ? 社會文化 ? 民族文化 ? 宗教文化 ? 組織文化 ? 區(qū)域文化 ? 行業(yè)文化 1/22/2023 21 社會文化與民族文化 社會文化與民族文化的主導性 民族精神 民族歷史 民族文化藝術 民族習俗 宗教信仰 社會制度 1/22/2023 22 組織文化 ? 政黨文化 ? 軍隊文化 ? 機關文化 ? 校園文化 ? 幫會文化 ? 企業(yè)文化 ? 社團文化 ? 宗教文化 1/22/2023 23 文化與企業(yè)文化 ? 文化： 人類群體或民族世代相傳的行為模式、 藝術、宗教信仰，群眾組織和其它一切 人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的 總和。 ? 企業(yè)文化： 企業(yè)信念、價值觀、理想、最高 目標、行為準則、傳統(tǒng)、風氣等 內(nèi)容的復合體 。 1/22/2023 24 企業(yè)文化的基本內(nèi)容 ? 企業(yè)精神 ? 行為規(guī)范 ? 傳統(tǒng)風俗 1/22/2023 25 文化的要素 ? 文化環(huán)境 ? 價值觀 ? 英雄人物 ? 禮節(jié)和儀式 ? 文化網(wǎng)絡 1/22/2023 26 企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神 ? 企業(yè)價值觀 ? 企業(yè)使命 ? 企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)目標 ? 企業(yè)理念 ? 經(jīng)營哲學 ? 管理思想 1/22/2023 27 企業(yè)精神 ? 愛國精神、集體精神、主人精神、民主 精神、服務精神、奉獻精神、競爭精神 科學精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神 ? 命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納 命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名 ? 表達方式：條例式、標語式、廠歌式、 廣告式 1/22/2023 28 舉例 ? IBM就是服務－ IBM ? 無論一小步，還是一大步，總是帶動世 界的腳步－ IBM ? 我們出售的產(chǎn)品是進步－ GE ? 塑造未來－ CISCO ? 產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、團結一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應形勢、感恩圖報－松下 ? 誠、和、開拓者精神－日立 ? 通過化學為美好生活提供更美好的東西－杜邦 ? 萬能的服務－ ATT ? 每個領導世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士 ? 讓我們做的更好－菲力普 ? 決不扼殺一個主意，只能加以開導－ 3M 1/22/2023 29 舉例－中國企業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)報國－長虹 ? 我們一直在努力－愛多 ? 與世界 PC同步－聯(lián)想 ? 敬業(yè)報國 追求卓越－海爾 ? 說到不如做到 ? 沒有最好 ,只有更好 1/22/2023 30 企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命：在社會進步和經(jīng)濟發(fā)展中的 責任 ? 企業(yè)哲學： 企業(yè) 經(jīng)營的信念 .價值觀 .行為準則 . 職工與企業(yè)的關系；企業(yè)與股東的關系；企業(yè)與外部的關系；內(nèi)部工作關系；企業(yè)與社會的關系；企業(yè)與國家的關系；企業(yè)對人才、技術等的觀念。 ? 企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)。 企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務；市場；技術；社會形象；等等。 1/22/2023 31 使命－道 ? 道者，令民與上同意也，故可以與之死 , 可以與之生，而不畏危。 － － 《孫子兵法》 ? 得道多助，失道寡助。 －成語 ? 道可道，非常道。 －《道德經(jīng)》 ? 替天行道 －農(nóng)民革命軍的永恒口號 1/22/2023 32 行為規(guī)范 ? 顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例 ? 隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習慣、 1/22/2023 33 傳統(tǒng)風俗 ? 禮儀：表彰、紀念、任命、接納、送別 ? 風俗：服裝、人情、 ? 習慣：稱呼、會議、排位、氣氛 1/22/2023 34 企業(yè)文化的表象 ? 文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟； ? 文化英雄：超人與英雄 ? 文化載體：手冊、制度、刊物、多媒體 墻報； ? 文化符碼： CIS： MI、 BI、 VI； ? 文化儀式：會議、表彰、娛樂、體育 1/22/2023 35 英雄人物的作用 ? 提供成功榜樣 ? 公司外部象征 ? 保持公司特色 ? 設定工作標準 ? 激勵公司員工 1/22/2023 36 禮節(jié)和儀式－行為方面的文化 ? 象征、娛樂、儀式、典禮 ? 儀式的必要性 ? 交際與社會儀式 ? 工作儀式 ? 管理儀式 ? 表彰儀式 ? 文化幻想曲 1/22/2023 37 文化功能 ? 功能兩重性 ? 教化功能 ? 維系功能 ? 激勵功能 ? 規(guī)范功能 ? 阻抑功能 ? 輻射功能 1/22/2023 38 企業(yè)文化的內(nèi)部傳播 ? 超人的傳說與趣聞軼事 ? 企業(yè)象征與企業(yè)口號的強化 ? 企業(yè)家及管理團隊的示范作用 ? 企業(yè)規(guī)章制度的導向 ? 企業(yè)媒體的宣傳 ? 企業(yè)儀式的渲染 ? 非正式組織的擴散 1/22/2023 39 企業(yè)文化的外部傳播 ? 主動輸出 ? 示范傳遞 ? 引進移植 ? 攀比模仿 1/22/2023 40 市場營銷的基本概念和框架 第二單元 市場營銷管理 營銷管理的基本概念與觀念 ? 營銷管理的重要作用 ? 營銷觀念 企業(yè)的環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術環(huán)境 ? 法律環(huán)境 ? 國際環(huán)境 ? 其它環(huán)境 市場營銷的核心概念 ? 需要、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 效用、費用和滿足 ? 交換、交易和關系 ? 市場、市場營銷和市場營銷者 ? 市場營銷管理 馬斯洛的五種基本需要理論 ? 生理的需要 ? 安全的需