【正文】 豐田公司雇用美國(guó)的調(diào)查公司對(duì) “ 大眾 ” 汽車(chē)的用戶(hù)進(jìn)行了詳盡的調(diào)查 ， 充分掌握了大眾牌汽車(chē)的長(zhǎng)處和缺點(diǎn) ， 除了車(chē)型滿(mǎn)足消費(fèi)者需求之外大眾牌的高效 、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國(guó)人對(duì)外國(guó)車(chē)維修困難的疑慮；暖氣設(shè)備不好 、 后座間小 、 內(nèi)部裝飾差是眾多用戶(hù)對(duì) “ 大眾 ” 車(chē)的抱怨 。 （ 1） 在 60年代以前 ， “ 日本制造 ” 往往是 “ 質(zhì)量差的劣等貨 ” 的代名詞 。 然后用 20%的時(shí)間精力去處理企業(yè)的日常事務(wù)。 “ 運(yùn)用之妙，存乎一心 ”。 科特勒 : 你可以用一個(gè)學(xué)期時(shí)間學(xué)習(xí)到所有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) , 但真正能掌握并運(yùn)用它 , 你可能需要花一輩子時(shí)間 . 經(jīng)營(yíng) /戰(zhàn)略 :思路方向 (效果 ). 銷(xiāo)售 /管理 :出路辦法 (效率 ) 先 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃 : 智慧 , 環(huán)境 , 經(jīng)歷 , 系統(tǒng) , 體驗(yàn) , 感悟 , 創(chuàng)新 ， 后 銷(xiāo)售管理技巧 : 聰明 , 組織 , 努力 , 細(xì)節(jié) , 學(xué)習(xí) , 演練 , 習(xí)慣 。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 （ 創(chuàng)新，策略 ， 系統(tǒng)與技巧 ） 主講：張大成 1 提升經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的問(wèn)卷 1． 您認(rèn)為影響營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)提升最重要的因素為何 ？ （ 各種合理因素都可以 ） 2． 您認(rèn)為您的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作遇到的最大困難為何 ？ (包括企業(yè)內(nèi)部及市場(chǎng)的外部問(wèn)題 ) 3． 您自己在營(yíng)銷(xiāo)工作中遇到的困難有哪些 ？ Eric 買(mǎi)方時(shí)代 經(jīng)“營(yíng)銷(xiāo)”售 必須先從了解“ 市場(chǎng) ”的難題入手 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)” 就是先 “ 經(jīng)營(yíng) /道 ” 找出和分析判斷 企業(yè)的內(nèi)部管理和外部買(mǎi)方 市場(chǎng)的各種困難以及問(wèn)題， 然后再想具體 “ 銷(xiāo)售 /術(shù) ” 辦法或技巧加以解決 ” 營(yíng)銷(xiāo) : 事先全面解決銷(xiāo)售成交難題 (找理由 /市場(chǎng) /做品牌 ), 銷(xiāo)售 : 找顧客去說(shuō)服 ! 人力資源 Vs 人事 物流 Vs 運(yùn)輸 營(yíng)銷(xiāo) Vs 銷(xiāo)售 (聽(tīng) / 想 / 答 / 辯 , 耳 / 心 / 腦 / 悟 ) 2 1． 誰(shuí) /在哪里 最有可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù) ？ (Target Customer, STP) 2． 產(chǎn)品的整體價(jià)值 ？ 給于 顧客的滿(mǎn)足 為何 ？ （ Total Satisfaction） 3． 品牌 的認(rèn)知度及價(jià)值為何 ？ （ Brand Perception and Value） 4． 客戶(hù)的 問(wèn)題 /需求 是什么 ？ (Need /Problem and Demand) 5． 你是否能想出好 辦法解決問(wèn)題 ？ (Overe objection / Solution) 6． 銷(xiāo)售對(duì)象是否有足夠的 預(yù)算 ？ (Money) 7． 銷(xiāo)售對(duì)象 是否能自己作決定 ？ （ Authority） 8． 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 情況如何 ？ 自己的競(jìng)爭(zhēng)力 如何 ？ （ Competition / Competence） 9． 產(chǎn)品的 性?xún)r(jià)比 ？ 顧客的 收獲及付出成本比較 ？ （ Comparison / Cost of Customers） 10． 市場(chǎng)的 潮流 ？ 市場(chǎng)的新趨勢(shì) 及 可能的新變化 。 環(huán)境及行為心理學(xué) ： 觀念想法／環(huán)境情況／購(gòu)買(mǎi)行為 / 選擇判斷 社會(huì)人文／科技教育學(xué) ：文化 /習(xí)俗 / 人口素質(zhì)及結(jié)構(gòu) / 科教生產(chǎn) 中國(guó)灰色現(xiàn)象： 銀行儲(chǔ)備率？ 國(guó)民收入及消費(fèi)能力？ 地產(chǎn)股市行情？ 私有 /國(guó)有 /集體 ? 動(dòng)態(tài) 變化 分析 9 PoliticalLegal: 政治法律 （ 法律類(lèi) ， 控制類(lèi) ， 保護(hù)性 ， 安全性 ， 社會(huì)環(huán)境類(lèi)產(chǎn)品 ） (政治體系 : 國(guó)家政經(jīng)體制結(jié)構(gòu) , 條例法規(guī) : 行業(yè)市場(chǎng)游戲規(guī)則 ) Antitrust Regulation 反托拉斯條例 ， Foreign Trade Regulation外貿(mào)條例 ， Environmental Protection Law 環(huán)保法案 ， Tax and Labor Laws 稅法及勞工法 ， Stability of Government 政府穩(wěn)定性 ， Execution of Law 執(zhí)法力度 Attitudes toward Foreign Companies 對(duì)外商的態(tài)度 , 。 七計(jì) ： 主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？ 兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？ ( 得民心者得天下！ 令民與上同意也 。 “ 無(wú)窮如天地，不竭如江河 ” “ 剛?cè)?， 奇正 ， 虛實(shí) , 勞逸 ， 彼己 ， 功防 ， 主客 。 A. The External Environment（ 外部環(huán)境問(wèn)題了解分析 ？ ） Political System and stability ？ Economic growth and stability ？ Social and Cultural trends ？ Technology Changes and production factors ？ Legal, Regulatory factors Education and Employment factors ？ Environmental Protection and Geographical factors ? B. The Customer Environment /5W1H（ 顧客 /市場(chǎng) /環(huán)境問(wèn)題 ?） Who are our current and potential customers ? What do our customers do with our products ? Where do our customers purchase our products ? When do our customers purchase our products ? Why (and not) do our customers select our products ? How do potential customers purchase our products ? 市場(chǎng)背景環(huán)境分析了解 顧客導(dǎo)向應(yīng)變戰(zhàn)略思路 洞察市場(chǎng)消費(fèi)需求并有能力滿(mǎn)足顧客 經(jīng)營(yíng) 環(huán)境 分析 層面 參考資料 29 C. Internal (Organizational) Environment（ 內(nèi)部 /組織 /環(huán)境 ） Review of marketing goals, objectives, and performance Review of current and anticipated anizational resources Review of current and anticipated cultural and structural issues Review of Competitive edges and forces ？ III. SWOT Analysis（ SWOT分析 ） 。 此間首次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的豐田汽車(chē) ， 同樣難逃美國(guó)人的冷眼 。 于是， 豐田公司決定生產(chǎn)適合美國(guó)人需要的小型車(chē)，以大眾牌汽車(chē)為目標(biāo)，取其長(zhǎng)處，克服其缺點(diǎn)，生產(chǎn)出按“美國(guó)車(chē)”進(jìn)行改良的“花冠”小型車(chē) 。 在美國(guó)的小型車(chē)市場(chǎng)上 ， 也并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 德國(guó)的大眾牌小型車(chē)在美國(guó)就很暢銷(xiāo) 。違爾奇 04年在哈佛大學(xué)的學(xué)術(shù)交流會(huì) Customer 顧客至上 Competition競(jìng)爭(zhēng)能力 Change 應(yīng)變能力 Eric 21世紀(jì)的 (E)制導(dǎo)“導(dǎo)彈”精確營(yíng)銷(xiāo)原理！更精，凖，快 ! 一線(xiàn)銷(xiāo)售要有 執(zhí)行力 ! 市場(chǎng)計(jì)劃要具 競(jìng)賽力 ! 戰(zhàn)略管理要看 變革力 ! 凖 : 隨 需 應(yīng)變 /客戶(hù) 精 : 隨 敵 應(yīng)變 /市場(chǎng) 快 : 隨 機(jī) 應(yīng)變 /環(huán)境 36 豐 田 汽 車(chē) 案 例：洞察市場(chǎng)新需求 ， 以銷(xiāo)定產(chǎn)新產(chǎn)品 在 1994年的全球 500家最大公司排名中 ， 豐田公司居第 15位 ， 銷(xiāo)售額達(dá) 881億美元 。 The executive summary is a synopsis of the overall marketing plan. The executive summary is easier to write if you do it last, after you have written the entire marketing plan. II. Environmental Analysis （ 動(dòng)態(tài)環(huán)境 SWOT分析 ） 。 ； ； 5. 將能而君不御者勝 ；此五者， 知?jiǎng)僦酪?. “ 勢(shì)者 ，因利而制權(quán)也” 。 地者 ，遠(yuǎn)近，險(xiǎn)易，廣狹，死生也 將者 ，智，信，仁，勇，嚴(yán)也。 Eric 參考資料 營(yíng)銷(xiāo)概念的 核心概念 ： 經(jīng)濟(jì)學(xué) ：短缺或剩余 / 供求關(guān)系／交換 /滿(mǎn)足。 （ Market trend and Change） ……… （ ” 硬銷(xiāo)陷阱 ” : 不先了解市場(chǎng)情況就 盲目的硬生產(chǎn) , 硬銷(xiāo)售 . ） 買(mǎi)方時(shí)代 的生意經(jīng)：顧客購(gòu)買(mǎi)與否的原因 /經(jīng)營(yíng) ？ 讓顧客購(gòu)買(mǎi)的辦法 /銷(xiāo)售 ？ 買(mǎi)方時(shí)代 經(jīng)“營(yíng)銷(xiāo)”售 必須先了解的“ 市場(chǎng) ”問(wèn)題 Eric “ 營(yíng)銷(xiāo) ”重“ 理論及原因 ”！ “ 銷(xiāo)售 ”重“ 實(shí)踐及結(jié)果 ”！ 理論 和 實(shí)踐 要結(jié)合！ “營(yíng)”的動(dòng)腦要懂 “銷(xiāo)” “銷(xiāo)”的動(dòng)手要懂 “營(yíng)” “營(yíng)銷(xiāo)智力”結(jié)合“銷(xiāo)售努力” 先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”, 以銷(xiāo)定產(chǎn) 實(shí)踐催生理論! 理論引導(dǎo)實(shí)踐! 企業(yè)業(yè)績(jī) = 營(yíng)銷(xiāo) 理論原因 的 思路創(chuàng)新智力 X 銷(xiāo)售 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 的 細(xì)節(jié)堅(jiān)持努力 ! 3 (買(mǎi)方市場(chǎng) / 以銷(xiāo)定產(chǎn) )顧客角度 4C “營(yíng)銷(xiāo)” 供大于求 (拉動(dòng) Pull) 不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的由來(lái)及其精髓 數(shù)量 戰(zhàn)爭(zhēng)期 人口 / 需求 量線(xiàn) 生產(chǎn) / 供應(yīng) 量線(xiàn) 解放前 戰(zhàn)后 (求＞＞供 ) 生產(chǎn)概念 短缺經(jīng)濟(jì) (求＞供 ) 營(yíng)銷(xiāo)組合 4Ps 推銷(xiāo)時(shí)代 產(chǎn)品概念 求 =供 QC檢查 促銷(xiāo)計(jì)劃 銷(xiāo)售管理 銷(xiāo)售概念 供＞＞求 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 8P 整合營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 組織行為