【正文】 2023年 3月 24日星期五 上午 10時(shí) 13分 45秒 10:13: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 24日星期五 10時(shí) 13分 45秒 10:13:4524 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :13:4510:13Mar2324Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 產(chǎn)品線的調(diào)整 ? 縮減產(chǎn)品線的長度 (ProductLine Pruning) 理由：穩(wěn)定利潤；集中經(jīng)營資源發(fā)揮優(yōu)勢。 ? 維系資產(chǎn) 顧客對自己與公司關(guān)系程度的評(píng)價(jià)。顧客戰(zhàn)略的目標(biāo)不再是追求市場份額，而是顧客份額，即在顧客所有同類產(chǎn)品支出中企業(yè)所占的比重。 目標(biāo)市場 (Target Market)的概念 ? 企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 ? 要求：努力于技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品獨(dú)特設(shè)計(jì)、獨(dú)特功能與建立品牌形象，建立高水平的顧客服務(wù)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)于營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋 ? 羅納德 營 銷 管 理 Marketing Management 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 陳信康教授 營銷活動(dòng)的基本原則 營銷行為與營銷環(huán)境的能動(dòng)適應(yīng) 企業(yè) 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營銷新思維 ? 超競爭環(huán)境的定義 : 企業(yè)的生存空間劇烈動(dòng)蕩，沒有一個(gè)組織能夠建立持久的競爭優(yōu)勢，每一種競爭優(yōu)勢都可能迅速被侵蝕。哈里 市場集中化競爭戰(zhàn)略 ? 將目標(biāo)集中在特定的小范圍的市場上，提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)，從而在小的競爭范圍內(nèi)獲取競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)市場選擇的依據(jù) (評(píng)價(jià)細(xì)分市場 Evaluating the Market Segments) ? 細(xì)分市場的潛量； ? 細(xì)分市場的競爭狀況； ? 企業(yè)資源與市場特征的吻合度； ? 細(xì)分市場的投資回報(bào)水平。 （ GRIFFIN 1995） 顧客戰(zhàn)略 ? 對作為資產(chǎn)的顧客予以管理的主要內(nèi)容（ ARA） 新顧客獲得（ Acquisition） 顧客維持 (Retention) 老顧客追加銷售 (Addonselling) ? 顧客戰(zhàn)略的目的 通過財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。 增加價(jià)值資產(chǎn)的因素 ? 質(zhì)量 ? 價(jià)格 ? 便利 增加品牌資產(chǎn)的因素 ? 品牌認(rèn)知 ? 品牌態(tài)度 ? 公司道德 增加維系資產(chǎn)的因素 ? 忠誠 ? 親密 ? 社區(qū)構(gòu)建 ? 知識(shí)構(gòu)建 有效的顧客關(guān)系管理 ? 確定重要顧客 ? 評(píng)估顧客終身價(jià)值 ? 建立客戶經(jīng)理崗位（顧客分類管理） ? 建立顧客忠誠 ? 營銷行為精準(zhǔn)化 顧客生命周期理論 ? Blattberg的理論 ? Stauss， Bernd， Friege的理論 ? Zeithaml的理論 顧客關(guān)系管理的方法 ? RFM模型 (Bob Stone ) 最近購買時(shí)間、購買頻度、購買金額分析矩陣 （ Recency， Frequency and Moary analysis） 一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)購買次數(shù)與顧客維持率的關(guān)系 02550751001 2 3 4 5 6 7顧客維持率（% ） 某直銷企業(yè)的 RFM矩陣 F：購買頻度 M：購買金額 R：最近購買時(shí)間（月） 06 712 1316 1924 25~ 1 1 $50以下 $50以上 初次購買者 低價(jià)值層 2 2 3 3 $50以下 $50以上 $50以下 $50以上 初期 重復(fù)購買者 從核心顧客層之外的脫離者 4 4 5+ 5+ $100以下 $100以上 $150以下 $150以上 核心（高價(jià)值）顧客 從核心顧客層的脫離者 某直銷企業(yè)的 RFM分析 最近購買時(shí)間（月） 06 712 1316 1924 25~ 購買 1次、 $50以下 購買 1次、 $50以上 購買 2次、 $50以下 購買 2次、 $50以上 購買 3次以上、 $50以上 顧客忠誠的核心 顧客滿意 CUSTOMER SATISFACTION 超越顧客期望 建立顧客忠誠 顧客滿意的形成過程 印象強(qiáng)烈 正感知價(jià)值 高度滿意 印象淡薄 = 零感知價(jià)值 勉強(qiáng)滿意 或不滿意 不再光顧 負(fù)感知價(jià)值 非常不滿 實(shí)際 結(jié)果 事先 期望 成為?？? 實(shí)際 結(jié)果 事先 期望 若無對手 繼續(xù)使用 實(shí)際 結(jié)果 事先 期望 顧客流失 顧客滿意工程之五大變革 ? 最終顧客 ? 內(nèi)部顧客 ? 中間顧客 ? 擴(kuò)展的外部顧客 盈利 滿足顧客需求 股東大會(huì) 消費(fèi)者需要 董事會(huì) 總經(jīng)理 部門經(jīng)理