汽車行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與物流管理(已修改)
2025-03-12 20:12 本頁面
【正文】 第八章 營銷渠道與物流管理 第一節(jié) 營銷渠道的概述 第二節(jié) 營銷渠道的環(huán)節(jié) 第三節(jié) 營銷渠道的設(shè)計(jì)與成員管理 第四節(jié) 渠道沖突與控制 第五節(jié) 物流管理基礎(chǔ) 一、營銷渠道的特征 二、營銷渠道的模式 三、營銷渠道管理的重要性 四、營銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 五、營銷渠道策略 第一節(jié) 營銷渠道的概述 美國市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普 科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人 。 特征 1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者 (生活消費(fèi) )和 用戶 (生產(chǎn)消費(fèi) ) 2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 一、營銷渠道的定義及特征 (二 )工業(yè)品 (或稱生產(chǎn)資料 )營銷渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者 用戶 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 用戶 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 用戶 生產(chǎn)者 代理商 用戶 三、營銷渠道管理的重要性 通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持 企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力已變得越來越難。 營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對(duì)制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。 四、營銷渠道發(fā)展趨勢(shì) （ 一 ） 渠道運(yùn)作： 以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心 （ 二 ） 渠道支持： 由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化 （ 三 ） 渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化 （ 四 ） 渠道結(jié)構(gòu)扁平化 (一 )、直接渠道或間接渠道的營銷策略 (二 )、長(zhǎng)渠道或短渠道的營銷策略 (三 )、寬渠道或窄渠道的營銷策略 (四 )、單一營銷渠道和多營銷渠道策略 (五 )、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略 五、營銷渠道策略 一、批發(fā)商 二、零售商 無店鋪零售 店鋪零售 三、代理商 第二節(jié) 營銷渠道的環(huán)節(jié) 一、批發(fā)商 (二 )批發(fā)商的作用 1 采購商品 2 推銷商品 3 調(diào)節(jié)供應(yīng) （ 調(diào)節(jié)時(shí)間 、 地區(qū) 、 專業(yè)性和綜合性 、 穩(wěn)定性與靈活性 、 供需上矛盾 ） 4 儲(chǔ)運(yùn)商品 5 提供服務(wù) 一、批發(fā)商 (二 )批發(fā)商的作用 1 采購商品 2 推銷商品 3 調(diào)節(jié)供應(yīng) （ 調(diào)節(jié)時(shí)間 、 地區(qū) 、 專業(yè)性和綜合性 、 穩(wěn)定性與靈活性 、 供需上矛盾 ） 4 儲(chǔ)運(yùn)商品 5 提供服務(wù) 1．按批發(fā)商在商品流通中的地位分 2．按批發(fā)商活動(dòng)區(qū)域分 3．按批發(fā)商經(jīng)營的商品種類分 4．按是否擁有商品所有權(quán)分 (三 )批發(fā)商的類型 (四）批發(fā)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 配送中心 ? ? 配送 （ Distribution） 的定義是：在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi) ， 根據(jù)用戶要求 ,對(duì)物品進(jìn)行揀選 、 加工 、 包裝 、 分割 、 組配等作業(yè) ， 并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng) 。 ? ? ? 配送中心是以組織配送性銷售或供應(yīng) ,執(zhí)行實(shí)物配送為主要職能的流通型物流結(jié)點(diǎn)。它是從事服務(wù)配備 (集貨、加工、分貨、揀選、配貨 )和組織對(duì)用戶的送貨，以高水平實(shí)現(xiàn)銷售或供應(yīng)的現(xiàn)代流通設(shè)施。 ? ? 配送中心的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和布局與一般的倉庫有較大的差別。 ? (1)接貨區(qū) (2)儲(chǔ)存區(qū) (3)揀貨、配貨區(qū) (4)理貨分揀區(qū)： (5)發(fā)貨待運(yùn)區(qū) (6)流通加工區(qū) (7)管理指揮區(qū)： ? （ 1） 企業(yè) （ 集團(tuán) ） 內(nèi)自營型配送 。 ? （ 2） 單向服務(wù)外包型配送 。 ? （ 3） 社會(huì)化的中介型配送 ? （ 4）共同配送 二、零售商 零售商是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的中間商。 特點(diǎn)是： ① 小批量購進(jìn) ， 零星出售； ② 網(wǎng)點(diǎn)分散 ， 多為個(gè)體 。 作用是 : 1． 銷售商品 ， 滿足消費(fèi)需求 2． 反饋信息 ， 指導(dǎo)促進(jìn)生產(chǎn) (一 )、無店鋪零售的概念 (二 )、直復(fù)營銷 (三 )、直接銷售 三、無店鋪零售 (一 )、無店鋪零售的概念 無店鋪零售是指沒有固定店鋪的零售交易 。 無店鋪零售主要可以分為： ? 直復(fù)營銷 ? 直接銷售 ? 自動(dòng)售貨等 (二 )、直復(fù)營銷 (Direct Marketing)概念 美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì) (ADMA)為直復(fù)營銷下的定義是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營銷體系 。 (1)． 直復(fù)營銷是一個(gè)互相作用的體系 。 (2)． 直復(fù)營銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì) 。 (3)． 直復(fù)營銷最重要的特性是所有的直復(fù)營銷活動(dòng)的效果都可測(cè)定 。 (二 )、直復(fù)營銷 (1)．直接郵購 (2)．電話營銷 (3)．電視營銷 (4)．電腦購物 (5)．電子購貨機(jī) (三 )、直接銷售 直接銷售 ， 是指通過人員以個(gè)別面對(duì)面的訪談或聚會(huì)的方式
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