營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇1(已修改)
2025-01-28 18:47 本頁(yè)面
【正文】 第 4章 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與 渠道成員選擇 1 主要內(nèi)容 ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇 ? 渠道成員的選擇 2 第一節(jié) 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇 ?建設(shè)渠道的準(zhǔn)備工作 ?渠道構(gòu)建的原則 ?構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)的方法 3 一、建設(shè)渠道的準(zhǔn)備工作 ? 了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 消費(fèi)者需求分析 ? 挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道軟肋 4 了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 要了解本企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際情況，就要對(duì)企業(yè)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)估分析 ?生產(chǎn)能力： 設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)管理、原料來源 ?財(cái)務(wù)能力： 營(yíng)運(yùn)資本、流動(dòng)資本、融資能力 ?管理能力： 各級(jí)管理者的素質(zhì)、組織力 ?營(yíng)銷能力： 產(chǎn)品系統(tǒng)、物流、推廣、銷售據(jù)點(diǎn)開拓、銷售渠道、服務(wù) ?消費(fèi)者能力： 營(yíng)銷區(qū)域的規(guī)模、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者接納度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度 5 消費(fèi)者需求分析 ? 第一，分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 ?購(gòu)買批量，由此差異會(huì)影響企業(yè)設(shè)計(jì)不同渠道 ?等待時(shí)間 ?出行距離，不同商品，人們能接受的出行距離是不同的 ?選擇范圍（產(chǎn)品線），消費(fèi)者喜歡有較大選擇余地 ?售后服務(wù)，渠道的不同會(huì)使售后服務(wù)的種類也不同 6 ? 第二，消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查 ? 可采用問卷調(diào)查形式來了解不同細(xì)分市場(chǎng)下的消費(fèi)者最偏好的購(gòu)買渠道。 ? 銷售代表、電話、網(wǎng)絡(luò)、零售超市、郵購(gòu)、百貨商場(chǎng)、專賣店 消費(fèi)者需求分析 7 挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道軟肋 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手渠道破綻 的時(shí)機(jī) 更換經(jīng)銷商 之際 產(chǎn)品更新 換代之際 市場(chǎng)淡季 8 二、渠道構(gòu)建的原則 ? 暢通高效 ? 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好地通過最短的路線送到終端 ? 適度覆蓋 ? 了解目標(biāo)市場(chǎng)的變化，把握渠道的覆蓋能力 ? 穩(wěn)定可控 ? 一般不應(yīng)隨意更換渠道模式及渠道成員，保持穩(wěn)定 ? 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ? 將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與渠道產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 9 三、構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)的方法 ? 步驟如下： ?識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需求 ?建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo) ?明確所有的渠道任務(wù) ?設(shè)計(jì)可行的分銷渠道結(jié)構(gòu) ?甄選最佳渠道結(jié)構(gòu)方案 10 ? “老板”產(chǎn)品先后被授予中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo) ? 202 202 202 202 202 2023連續(xù)六年榮膺“亞洲品牌 500強(qiáng)”， 品牌價(jià)值位列國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)第一位 ? 吸油煙機(jī)銷量取得十二年全國(guó)銷量第一。 案例 —— 老板電器與方太電器渠道設(shè)計(jì) 11 12 ? 寧波方太廚具有限公司創(chuàng)立于 1996年 1月。方太廚具座落于浙江省慈溪市，專業(yè)生產(chǎn)以“方太”牌集成廚房、吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒碗柜為主導(dǎo)的廚房系列產(chǎn)品。 ? 方太，從成立之初即專注于高端嵌入式廚房電器的研發(fā)和制造。 ? 在中國(guó)廚房領(lǐng)域，方太擁有頂尖專利技術(shù)300余項(xiàng)，其中發(fā)明專利 30項(xiàng)。 案例 —— 老板電器與方太電器渠道設(shè)計(jì) 13 14 15 案例 —— 老板電器與方太電器渠道設(shè)計(jì) 老板電器總部 區(qū)域代理 （天津和張家口） 區(qū)域代理 區(qū)域代理 KA 地方通路 地方商場(chǎng) 櫥柜合作商 專賣店 裝修公司 設(shè)計(jì)師 工程項(xiàng)目 電子網(wǎng)絡(luò) 社區(qū)店 代理制度 16 案例 —— 老板電器與方太電器渠道設(shè)計(jì) 管理制度 方太電器總部 職業(yè)經(jīng)理人（天津） KA 代理商 代理商 加盟合作者 加盟合作者 加盟合作者 17 （一）識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需求 重新設(shè)計(jì)渠道建立新企業(yè)投放新市場(chǎng)時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方現(xiàn)有產(chǎn)品找尋新市場(chǎng)如果現(xiàn)有渠道不適合，就需要渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和新的設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品從企業(yè)內(nèi)部識(shí)別說明具體方法識(shí)別方向重新設(shè)計(jì)渠道建立新企業(yè)投放新市場(chǎng)時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方現(xiàn)有產(chǎn)品找尋新市場(chǎng)如果現(xiàn)有渠道不適合，就需要渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和新的設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品從企業(yè)內(nèi)部識(shí)別說明具體方法識(shí)別方向18 （一）識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需求 當(dāng)原有模式不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，應(yīng)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)變化如果失去中間商的
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