營銷渠道結構設計與渠道成員選擇1(已修改)
2025-01-28 18:47 本頁面
【正文】 第 4章 營銷渠道結構設計與 渠道成員選擇 1 主要內容 ? 渠道結構設計與選擇 ? 渠道成員的選擇 2 第一節(jié) 渠道結構設計與選擇 ?建設渠道的準備工作 ?渠道構建的原則 ?構建分銷渠道結構的方法 3 一、建設渠道的準備工作 ? 了解企業(yè)競爭能力 ? 消費者需求分析 ? 挖掘競爭對手的渠道軟肋 4 了解企業(yè)競爭能力 ? 要了解本企業(yè)的渠道競爭實際情況，就要對企業(yè)實際競爭力與競爭對手進行評估分析 ?生產能力： 設備、技術、生產管理、原料來源 ?財務能力： 營運資本、流動資本、融資能力 ?管理能力： 各級管理者的素質、組織力 ?營銷能力： 產品系統(tǒng)、物流、推廣、銷售據點開拓、銷售渠道、服務 ?消費者能力： 營銷區(qū)域的規(guī)模、市場占有率、消費者接納度、消費者忠誠度 5 消費者需求分析 ? 第一，分析消費者的服務需求 ?購買批量，由此差異會影響企業(yè)設計不同渠道 ?等待時間 ?出行距離，不同商品，人們能接受的出行距離是不同的 ?選擇范圍（產品線），消費者喜歡有較大選擇余地 ?售后服務，渠道的不同會使售后服務的種類也不同 6 ? 第二，消費者渠道偏好調查 ? 可采用問卷調查形式來了解不同細分市場下的消費者最偏好的購買渠道。 ? 銷售代表、電話、網絡、零售超市、郵購、百貨商場、專賣店 消費者需求分析 7 挖掘競爭對手的渠道軟肋 發(fā)現競爭對 手渠道破綻 的時機 更換經銷商 之際 產品更新 換代之際 市場淡季 8 二、渠道構建的原則 ? 暢通高效 ? 以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好地通過最短的路線送到終端 ? 適度覆蓋 ? 了解目標市場的變化，把握渠道的覆蓋能力 ? 穩(wěn)定可控 ? 一般不應隨意更換渠道模式及渠道成員，保持穩(wěn)定 ? 發(fā)揮優(yōu)勢 ? 將渠道結構設計與渠道產品策略、價格策略和促銷策略結合，發(fā)揮整體優(yōu)勢 9 三、構建分銷渠道結構的方法 ? 步驟如下： ?識別渠道設計決策的需求 ?建立和協(xié)調分銷目標 ?明確所有的渠道任務 ?設計可行的分銷渠道結構 ?甄選最佳渠道結構方案 10 ? “老板”產品先后被授予中國名牌產品、中國馳名商標 ? 202 202 202 202 202 2023連續(xù)六年榮膺“亞洲品牌 500強”， 品牌價值位列國內廚電行業(yè)第一位 ? 吸油煙機銷量取得十二年全國銷量第一。 案例 —— 老板電器與方太電器渠道設計 11 12 ? 寧波方太廚具有限公司創(chuàng)立于 1996年 1月。方太廚具座落于浙江省慈溪市，專業(yè)生產以“方太”牌集成廚房、吸油煙機、家用灶具、消毒碗柜為主導的廚房系列產品。 ? 方太，從成立之初即專注于高端嵌入式廚房電器的研發(fā)和制造。 ? 在中國廚房領域，方太擁有頂尖專利技術300余項，其中發(fā)明專利 30項。 案例 —— 老板電器與方太電器渠道設計 13 14 15 案例 —— 老板電器與方太電器渠道設計 老板電器總部 區(qū)域代理 （天津和張家口） 區(qū)域代理 區(qū)域代理 KA 地方通路 地方商場 櫥柜合作商 專賣店 裝修公司 設計師 工程項目 電子網絡 社區(qū)店 代理制度 16 案例 —— 老板電器與方太電器渠道設計 管理制度 方太電器總部 職業(yè)經理人（天津） KA 代理商 代理商 加盟合作者 加盟合作者 加盟合作者 17 （一）識別渠道設計決策的需求 重新設計渠道建立新企業(yè)投放新市場時，及時發(fā)現需要改進的地方現有產品找尋新市場如果現有渠道不適合，就需要渠道結構調整和新的設計開發(fā)新產品從企業(yè)內部識別說明具體方法識別方向重新設計渠道建立新企業(yè)投放新市場時，及時發(fā)現需要改進的地方現有產品找尋新市場如果現有渠道不適合，就需要渠道結構調整和新的設計開發(fā)新產品從企業(yè)內部識別說明具體方法識別方向18 （一）識別渠道設計決策的需求 當原有模式不能適應市場環(huán)境變化，應對渠道結構調整目標市場變化如果失去中間商的
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