【正文】 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第 7章 渠道成員的沖突與合作 學習目的 ? 了解關系營銷理論的產生與發(fā)展 ? 掌握營銷渠道沖突的解決方法 ? 理解渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 企業(yè)的實踐已表明，在目前的市場發(fā)展階段與行業(yè)競爭的條件下，渠道發(fā)展的未來趨勢之一是構建長期渠道關系。這表明，對于業(yè)界人士和渠道研究人員來說，如今感興趣的不僅僅是一個企業(yè) —— 主要是生產廠商 —— 如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調、控制渠道活動的問題，而是渠道系統(tǒng)中獨立的渠道成員之間如何通過構建相互關系來共同協(xié)調渠道活動的問題。因此，渠道管理越來越表現(xiàn)為一種雙邊行為的管理，這種管理是以關系為核心對渠道成員互動行為進行雙邊調節(jié)的活動與工作程序，其重心是以渠道關系為焦點并在關系營銷理念的指導下對渠道雙邊行為進行的雙邊治理，以構建一個長期導向的、互利的、穩(wěn)定的、具有對稱性關系結構的渠道關系為特征。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 關系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導環(huán)境中人們對服務和產業(yè)營銷特例的研究，服務產品的特點和工業(yè)品技術上的復雜性使人們突破了消費商品交易的思維局限，引起了人們對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視。 1985年巴巴拉 本德 杰克遜提出了關系營銷的概念，她認為，一個企業(yè)應與顧客、中間商、經銷商、供應商建立起長期的互信互利關系，以協(xié)作、多贏、溝通為基點實現(xiàn)各自的目的。這一觀點于 20世紀 80年代末發(fā)展成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 關系營銷 ， 指為建立 、 發(fā)展和維護成功的關系型交易而進行的所有市場營銷活動 。 它對傳統(tǒng)意義上的交易型營銷是一種引申和創(chuàng)新 ， 它以系統(tǒng)論為指導思想 ， 以服務市場營銷為背景 ， 并從中借用大量的概念和術語 ， 經過一定的概括和提煉 ， 創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系 。 它認為 ， 企業(yè)是社會經濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng) ， 其營銷目標的實現(xiàn)與否 ， 不僅與其產品 、 價格 、 渠道與促銷等 4P營銷組合有關 ，更重要的是還受到企業(yè)內外部諸多因素 （ 如宏觀政策 、 消費者 、 競爭者 、 上游供應商 、 各級渠道中間商 、 特殊渠道成員以及企業(yè)內部成員等 ） 的影響 。一個企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)過程就是在上述各方面互動 ， 并達成一個相對平衡的關系的過程 。 這一營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 自 20世紀 80年代初提出以來 ， 關系營銷理論如今已成為市場營銷理論研究的一個重要方向 。 從根本上說 ， 關系營銷是一種旨在建立 、 發(fā)展和維持長期關系的交易活動 ， 關系交換以無形的感情 、 承諾 、 信任等為交換的基礎 ， 它可以追溯到先前交換雙方的活動 ， 反映了一個較長時間的持續(xù)過程 。 總體而言 ，關系營銷具有以下基本特征： ? 第一 ， 關系營銷強調信息交流的雙向性 。 營銷的本質在于傳播 ， 在于連接生產者和消費者 ， 關系營銷尤其強調信息交流在營銷活動中的重要作用 。 因此 ，企業(yè)要想成功地開展關系營銷 ， 保持與其客戶 、 供應商 、 渠道中間商 、 特殊渠道成員及企業(yè)內部成員之間充分的信息溝通與交流 ， 是必不可少的前提條件 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 第二 ， 關系營銷注重以協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略合作 。 正如前面所提到的 ， 關系營銷以系統(tǒng)論為指導思想 ，這就要求持關系營銷觀點的企業(yè)必須將所涉及的各個影響因素綜合考慮 ， 確保營銷系統(tǒng)的方方面面都能從集體的 、 長期的利益出發(fā) ， 進而保持整個營銷系統(tǒng)的均衡發(fā)展 ， 以此獲得長期的發(fā)展 。 ? 第三 ， 關系營銷重視以多贏為目標的營銷活動 。 關系營銷要求關系各方都能從整個營銷系統(tǒng)中獲得各自認為合理的利益上的滿足 。 因此 ， 建立和維持良好關系的關鍵 ， 就在于尋找關系各方的利益共同點 ，并努力使之實現(xiàn) ， 從而達到多贏的目標 。 為此 ， 關系各方之間必須遵循一些基本的倫理規(guī)范 ， 如誠信 、和諧 、 互惠互利和義利并重等等 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 第四 ， 關系營銷謀求建立以反饋為職能的管理控制系統(tǒng) 。 由于現(xiàn)代營銷系統(tǒng)涉及諸多利益方 ， 導致系統(tǒng)的復雜性大大增加 ， 這自然要求關系營銷企業(yè)建立相關的關系管理部門 ， 用以追蹤消費者 、 渠道中間商 、 上游供應商 、 特殊渠道成員 、 競爭者和企業(yè)內部成員等營銷系統(tǒng)中相關參與方的態(tài)度 、 行為等 ，并根據信息反饋及時 、 合理地協(xié)調企業(yè)內外的各種關系 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 —— 建立關系型營銷渠道 ? 渠道管理中的關系營銷 ， 指針對營銷渠道各層級上的渠道成員展開關系營銷的一種營銷策略 。 根據營銷對象的不同 ， 營銷渠道中的關系營銷可分為三類：第一類是針對渠道中間商的關系營銷；第二類是針對渠道末端的消費者或用戶的關系營銷；第三類是針對特殊渠道成員的關系營銷 。 在這里 ， 我們重點關注第一類 ， 即對渠道中間商的關系管理 ， 因為這是實施營銷渠道關系管理之前需首先解決的問題 。 ? 按照關系營銷理論 ， 實施關系營銷的最終結果是為企業(yè)帶來一種獨特的資產 ， 即關系營銷網絡 ， 處于這一網絡中的所有成員都將達到一種動態(tài)的理想均衡狀態(tài) 。 因此 ， 在渠道管理中實施關系營銷的結果 ，將是在渠道成員間建立起一種新型的渠道模式 ——關系型營銷渠道 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 所謂關系型營銷渠道 ， 是指為了提高整條營銷渠道的質量和效率 ， 在保證制造商 、 中間商雙贏局面的情況下 ， 制造商從團隊的角度來理解和運作生產廠家與商家 (批發(fā)商 、 零售商 )的關系 ， 以協(xié)作 、 雙贏 、溝通為基點加強對銷售渠道的控制力 ， 為零售商 、消費者創(chuàng)造更具價值的服務 ， 最終達到公司的戰(zhàn)略意圖 。 ? 隨著市場的發(fā)展 ， 生產廠商的銷售權力正逐步讓渡給中間商 。 對于生產廠商來說 ， 中間商 （ 尤其是零售商 ） 變得越來越重要 ， 它們不僅能有效地影響消費者的購買行為 ， 而且是生產廠商在當?shù)厥袌龅钠髽I(yè)形象 、 產品形象及品牌形象的重要代言人 。 因此 ，企業(yè)必須著力鞏固與中間商之間的關系 ， 形成利益共同體 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 對生產廠商來說 ， 關系型營銷渠道的著眼點在于建立一支忠誠 、 相互信任 、 有效率的中間商隊伍 ， 促進企業(yè)與中間商的共同發(fā)展 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 專欄 7— 1 ? 瑞士國際學院的 Nirmalga Kwmar教授的一個實證研究表明 ， 能夠與經銷商保持良好依賴關系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢 。 該研究將零售商分成兩類：對制造商信任度高的銷售商；對制造商信任度低的銷售商 。 結果發(fā)現(xiàn) ， 在零售商尋找新的供應源 、銷售商對制造商的信用兌現(xiàn) 、 銷售商銷售制造商的產品線寬度以及由制造商評估的零售商業(yè)績方面 ，不同的信任關系有較大的差異 ， 如表 7— 1所示 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 表 7— 1信任度與渠道關系的實證研究結果 ? 項目 低信任 高信任 ? 零售商尋找新的供應源 100 128 ? 零售商的承諾兌現(xiàn) 100 112 ? 制造商產品線銷售 100 178 ? 零售業(yè)績 100 111 ? 資料來源：蘇勇 ， 陳小平： 《 渠道關系：從交易型向伙伴型轉變 》 ， 載 《 銷售與市場 》 ， 2023(7)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (1)關系型營銷渠道中協(xié)同效應非常明顯 。 在關系型營銷渠道中 ， 制造商與中間商相互信任 ， 從而產生非常明顯的協(xié)同效應 ， 大大降低雙方的交易成本 ，提高交易效率 。 同時 ， 協(xié)同效應又可使制造商與中間商的長遠目標一致 ， 有利于盡可能減少有害沖突 ，達到雙方企業(yè)的利益最大化 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (2)關系型營銷渠道的建設有利于信息共享 。 美國當代創(chuàng)意權威塔克爾在 《 未來贏家 》 一書中指出 ， 企業(yè)成功的方程式的解在盡量接近顧客 ， 真正的接近 ， 而要想做到這一點 ， 掌握顧客信息是關鍵之處 。 如今 ， 憑借直接接觸最終客戶的業(yè)務模式和計算機技術的廣泛運用 ， 零售商通過其完備的客戶資料庫 ， 可以精確到對每一個消費者的購買行為 、 消費行為進行量化分析 ， 這與制造商僅能通過樣本調查得來的統(tǒng)計數(shù)據在信度 、 效度及功能上有天壤之別 。 因此 ， 如果制造商能夠與零售商建立起良好的渠道關系 ， 通過相應機制共享客戶信息 ， 及時從零售商處獲取各種不同規(guī)格產品的即時銷售 、 存貨數(shù)量的信息 ， 便可以了解到消費者的真實需求狀況 ， 準確預測出產品的銷量 ， 隨之合理調節(jié)生產計劃 ， 及時改進產品設計 ， 調整促銷策略 ， 同時零售商也能把庫存降到最低程度并杜絕缺貨現(xiàn)象 ， 達到雙贏的效果 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (3)關系型營銷渠道有利于分享對方企業(yè)的優(yōu)勢 。 由于企業(yè)能力的培育是一個漫長且要耗費大量人力 、物力和財力的過程 ， 因此 ， 企業(yè)集中資源 ， 在其專業(yè)領域內培育和拓展自己的企業(yè)能力更加穩(wěn)妥 ， 關系型營銷渠道使渠道成員之間可以互相分享對方的企業(yè)能力 ， 在一定程度上實現(xiàn)企業(yè)收益的共贏 。 例如 ， 在關系型營銷渠道中 ， 制造商可利用中間商的渠道輻射力快速鋪貨 ， 既減少了相應的自建渠道成本 ， 也節(jié)約了社會資源；同時 ， 還可將有限的資源集中于產品研發(fā)上 ， 為中間商提供更具市場競爭力的商品 ， 形成制造商和中間商的良性互動 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 關系型營銷渠道也有局限性 ， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? (1)缺乏一套具體的可操作模式 。 從理論上說 ， 關系型營銷渠道要求相互獨立的渠道成員之間構成具有長期導向 、 以誠信為基礎 、 共贏為目的 、 具有緊密合作聯(lián)系的渠道關系 。 但到目前為止 ， 關系營銷并沒有形成一套像 4P組合一樣具體的可以操作的模式 ，一般只是要求企業(yè)根據自身所處的內外環(huán)境做出相應的行動 。 而由于企業(yè)對 “ 關系 ” 的理解莫衷一是 ，往往會背離關系營銷的初衷 ， 無法形成良性的關系型營銷渠道 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (2)制造商與中間商之間長期合作可能產生的弊病 。 一方面 ，長期合作可能限制產生新的交易渠道 ， 由于制造商和中間商的合作關系不僅包括經濟利益 ， 也包含了長期信任等非經濟因素 ， 從理論上說 ， 雙方都不會由于第三方提供更為優(yōu)惠的經濟條件而終止合作 ， 這容易導致不思進取 ， 并在無形之中形成渠道壁壘；另一方面 ， 中間商與制造商的長期合作會使雙方在想法上過于相似 ， 遏制了創(chuàng)新思想的產生 ， 很難形成“ 鯰魚效應 ” 。 ? (3)可能形成投資的不確定性 。 通過關系型營銷建立起來的渠道 ， 由于制造商和中間商都投入了大量的時間和資金 ， 雙方的相互依賴性均有所增強 。 同時 ， 此種渠道的法律約束相對較弱 ， 渠道關系在具有穩(wěn)定性的同時 ， 也會十分脆弱 ， 往往會產生牽一發(fā)而動全身的狀況 ， 一旦雙方的合作關系終止 ，必然會帶來大量的沉沒資本 ， 形成較大的利益損失 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 關系型營銷渠道常常表現(xiàn)為一個生命周期 。 一般而言 ， 渠道的生命周期越長 ， 渠道成員的關系越穩(wěn)定 。 一個長期導向的渠道關系將使渠道雙方獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢和