【正文】 下載 欄目 ? 進(jìn)一步細(xì)分 ， 該階段又可分為三個時(shí)期：考察期 、嘗試期和強(qiáng)化期 。 一個長期導(dǎo)向的渠道關(guān)系將使渠道雙方獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢和較大的長期利益 ， 而渠道生命周期的短期化則意味著交易費(fèi)用上升和渠道效率降低 。 通過關(guān)系型營銷建立起來的渠道 ， 由于制造商和中間商都投入了大量的時(shí)間和資金 ， 雙方的相互依賴性均有所增強(qiáng) 。 而由于企業(yè)對 “ 關(guān)系 ” 的理解莫衷一是 ，往往會背離關(guān)系營銷的初衷 ， 無法形成良性的關(guān)系型營銷渠道 。 例如 ， 在關(guān)系型營銷渠道中 ， 制造商可利用中間商的渠道輻射力快速鋪貨 ， 既減少了相應(yīng)的自建渠道成本 ， 也節(jié)約了社會資源；同時(shí) ， 還可將有限的資源集中于產(chǎn)品研發(fā)上 ， 為中間商提供更具市場競爭力的商品 ， 形成制造商和中間商的良性互動 。 如今 ， 憑借直接接觸最終客戶的業(yè)務(wù)模式和計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛運(yùn)用 ， 零售商通過其完備的客戶資料庫 ， 可以精確到對每一個消費(fèi)者的購買行為 、 消費(fèi)行為進(jìn)行量化分析 ， 這與制造商僅能通過樣本調(diào)查得來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在信度 、 效度及功能上有天壤之別 。 在關(guān)系型營銷渠道中 ， 制造商與中間商相互信任 ， 從而產(chǎn)生非常明顯的協(xié)同效應(yīng) ， 大大降低雙方的交易成本 ，提高交易效率 。 該研究將零售商分成兩類：對制造商信任度高的銷售商；對制造商信任度低的銷售商 。 對于生產(chǎn)廠商來說 ， 中間商 （ 尤其是零售商 ） 變得越來越重要 ， 它們不僅能有效地影響消費(fèi)者的購買行為 ， 而且是生產(chǎn)廠商在當(dāng)?shù)厥袌龅钠髽I(yè)形象 、 產(chǎn)品形象及品牌形象的重要代言人 。 ? 按照關(guān)系營銷理論 ， 實(shí)施關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn) ， 即關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò) ， 處于這一網(wǎng)絡(luò)中的所有成員都將達(dá)到一種動態(tài)的理想均衡狀態(tài) 。 由于現(xiàn)代營銷系統(tǒng)涉及諸多利益方 ， 導(dǎo)致系統(tǒng)的復(fù)雜性大大增加 ， 這自然要求關(guān)系營銷企業(yè)建立相關(guān)的關(guān)系管理部門 ， 用以追蹤消費(fèi)者 、 渠道中間商 、 上游供應(yīng)商 、 特殊渠道成員 、 競爭者和企業(yè)內(nèi)部成員等營銷系統(tǒng)中相關(guān)參與方的態(tài)度 、 行為等 ，并根據(jù)信息反饋及時(shí) 、 合理地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系 。 關(guān)系營銷要求關(guān)系各方都能從整個營銷系統(tǒng)中獲得各自認(rèn)為合理的利益上的滿足 。 因此 ，企業(yè)要想成功地開展關(guān)系營銷 ， 保持與其客戶 、 供應(yīng)商 、 渠道中間商 、 特殊渠道成員及企業(yè)內(nèi)部成員之間充分的信息溝通與交流 ， 是必不可少的前提條件 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 自 20世紀(jì) 80年代初提出以來 ， 關(guān)系營銷理論如今已成為市場營銷理論研究的一個重要方向 。 它對傳統(tǒng)意義上的交易型營銷是一種引申和創(chuàng)新 ， 它以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想 ， 以服務(wù)市場營銷為背景 ， 并從中借用大量的概念和術(shù)語 ， 經(jīng)過一定的概括和提煉 ， 創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系 。 本德 這表明，對于業(yè)界人士和渠道研究人員來說，如今感興趣的不僅僅是一個企業(yè) —— 主要是生產(chǎn)廠商 —— 如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動的問題，而是渠道系統(tǒng)中獨(dú)立的渠道成員之間如何通過構(gòu)建相互關(guān)系來共同協(xié)調(diào)渠道活動的問題。因此，渠道管理越來越表現(xiàn)為一種雙邊行為的管理，這種管理是以關(guān)系為核心對渠道成員互動行為進(jìn)行雙邊調(diào)節(jié)的活動與工作程序，其重心是以渠道關(guān)系為焦點(diǎn)并在關(guān)系營銷理念的指導(dǎo)下對渠道雙邊行為進(jìn)行的雙邊治理，以構(gòu)建一個長期導(dǎo)向的、互利的、穩(wěn)定的、具有對稱性關(guān)系結(jié)構(gòu)的渠道關(guān)系為特征。 杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，她認(rèn)為，一個企業(yè)應(yīng)與顧客、中間商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立起長期的互信互利關(guān)系，以協(xié)作、多贏、溝通為基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)各自的目的。 它認(rèn)為 ， 企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng) ， 其營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否 ， 不僅與其產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道與促銷等 4P營銷組合有關(guān) ，更重要的是還受到企業(yè)內(nèi)外部諸多因素 （ 如宏觀政策 、 消費(fèi)者 、 競爭者 、 上游供應(yīng)商 、 各級渠道中間商 、 特殊渠道成員以及企業(yè)內(nèi)部成員等 ） 的影響 。 從根本上說 ， 關(guān)系營銷是一種旨在建立 、 發(fā)展和維持長期關(guān)系的交易活動 ， 關(guān)系交換以無形的感情 、 承諾 、 信任等為交換的基礎(chǔ) ， 它可以追溯到先前交換雙方的活動 ， 反映了一個較長時(shí)間的持續(xù)過程 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 第二 ， 關(guān)系營銷注重以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作 。 因此 ， 建立和維持良好關(guān)系的關(guān)鍵 ， 就在于尋找關(guān)系各方的利益共同點(diǎn) ，并努力使之實(shí)現(xiàn) ， 從而達(dá)到多贏的目標(biāo) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 —— 建立關(guān)系型營銷渠道 ? 渠道管理中的關(guān)系營銷 ， 指針對營銷渠道各層級上的渠道成員展開關(guān)系營銷的一種營銷策略 。 因此 ， 在渠道管理中實(shí)施關(guān)系營銷的結(jié)果 ，將是在渠道成員間建立起一種新型的渠道模式 ——關(guān)系型營銷渠道 。 因此 ，企業(yè)必須著力鞏固與中間商之間的關(guān)系 ， 形成利益共同體 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， 在零售商尋找新的供應(yīng)源 、銷售商對制造商的信用兌現(xiàn) 、 銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的零售商業(yè)績方面 ，不同的信任關(guān)系有較大的差異 ， 如表 7— 1所示 。 同時(shí) ， 協(xié)同效應(yīng)又可使制造商與中間商的長遠(yuǎn)目標(biāo)一致 ， 有利于盡可能減少有害沖突 ，達(dá)到雙方企業(yè)的利益最大化 。 因此 ， 如果制造商能夠與零售商建立起良好的渠道關(guān)系 ， 通過相應(yīng)機(jī)制共享客戶信息 ， 及時(shí)從零售商處獲取各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷售 、 存貨數(shù)量的信息 ， 便可以了解到消費(fèi)者的真實(shí)需求狀況 ， 準(zhǔn)確預(yù)測出產(chǎn)品的銷量 ， 隨之合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃 ， 及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) ， 調(diào)整促銷策略 ， 同時(shí)零售商也能把庫存降到最低程度并杜絕缺貨現(xiàn)象 ， 達(dá)到雙贏的效果 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 關(guān)系型營銷渠道也有局限性 ， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? (1)缺乏一套具體的可操作模式 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2)制造商與中間商之間長期合作可能產(chǎn)生的弊病 。 同時(shí) ， 此種渠道的法律約束相對較弱 ， 渠道關(guān)系在具有穩(wěn)定性的同時(shí) ， 也會十分脆弱 ， 往往會產(chǎn)生牽一發(fā)而動全身的狀況 ， 一旦雙方的合作關(guān)系終止 ，必然會帶來大量的沉沒資本 ， 形成較大的利益損失 。 許多成功的企業(yè) ， 如寶潔與沃爾瑪 ， 都在努力構(gòu)建一個以關(guān)系規(guī)范為核心的穩(wěn)定的渠道關(guān)系 。 ? 考察期：建立完整的 、 系統(tǒng)的 、 標(biāo)準(zhǔn)化的甄選標(biāo)準(zhǔn) ，尋找可能的合作伙伴 。 ? 強(qiáng)化期：強(qiáng)化共同的合作意愿 ， 進(jìn)行積極的相互溝通 ， 密切廠商合作 。 渠道中間商最終要通過生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)來賺取利潤 ， 獲得發(fā)展 。為了防止這種現(xiàn)象的產(chǎn)生 ， 雙方必須在合作中不斷加強(qiáng)并密切溝通 ， 以便加深情感交流 ， 這樣即便在合作中出現(xiàn)一些不愉快的事情 ， 雙方也容易相互理解 ， 達(dá)成一致 。這樣不僅可以維持渠道成員的士氣 ， 而且能夠提高渠道的忠誠度 ， 為建立起長期的渠道伙伴關(guān)系創(chuàng)造條件 。 而關(guān)系終止的成本越高 ， 既定關(guān)系中雙方進(jìn)行合作的意愿便越強(qiáng) ， 渠道關(guān)系中機(jī)會主義行為出現(xiàn)的可能性就越小 ， 渠道雙方的信任與承諾程度也會隨之增強(qiáng) 。在渠道關(guān)系中 ， 關(guān)系越緊密 ， 通過倫理機(jī)制對關(guān)系的治理越有效 。 ? 一般來說 ， 導(dǎo)致渠道關(guān)系終止的情況有以下幾種：(1) 由于環(huán)境的變化或渠道雙方的變化使其失去了共同合作的基礎(chǔ)； (2) 在合作中出現(xiàn)了難以化解的利益沖突 ， 使雙方交惡 ， 引發(fā)解體； (3) 一方中途撤回投資 ， 激起另一方的報(bào)復(fù)； (4) 維系雙方關(guān)系的關(guān)鍵人物的離去 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 作為營銷渠道行為研究中的一個重要變量 ， 渠道沖突直接體現(xiàn)為渠道成員的一種商業(yè)行為 。 因此 ，渠道沖突也隨著其產(chǎn)生的主體 、 背景 、 原因甚至場所的不同而呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)形式 ， 以下介紹兩種主要的分類方式 。 由于各渠道成員的資本 、 技能 、 素質(zhì) 、 認(rèn)識等各方面的差異 ， 很容易發(fā)生矛盾 ， 而且一旦發(fā)生沖突 ， 往往難以協(xié)調(diào) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2)垂直渠道沖突 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)不同渠道間的沖突 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (1)潛在型沖突 。 渠道成員表達(dá)出了明顯的不滿和敵意 ， 產(chǎn)生爭論 。 ? 從靜態(tài)的渠道關(guān)系來看 ， 沖突的程度是可以評估出來的 ， 而從渠道的整體發(fā)展來看 ， 沖突也表現(xiàn)為一種過程 ， 部分取決于成員間過去的關(guān)系 ， 也會逐步從微小的差別演變?yōu)閯×业臎_撞 。 歸納起來主要包括以下幾點(diǎn)： ? 圖 7— 1權(quán)力 、 合作與沖突關(guān)系圖 ? 資料來源：莊貴軍： 《 權(quán)力 、 沖突與合作：西方的渠道行為理論 》 ， 載 《 北京商學(xué)院學(xué)報(bào) 》 ， 2023(1)。 通常而言 ，使用強(qiáng)制性權(quán)力可能導(dǎo)致渠道沖突 ， 降低渠道成員間合作的意愿；而使用非強(qiáng)制性權(quán)力則可能減少渠道沖突 ， 提高渠道成員間合作的意愿 。 ? (4)沖突與合作之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系 ， 即渠道成員之間的沖突越頻繁 、 越嚴(yán)重 ， 它們之間的合作意愿就越弱 。 1. 產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因 ? （ 1） 成員間經(jīng)營目標(biāo)與購銷利益的不一致 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? （ 2） 渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確 。 商家與長虹交涉未果 ， 于是就出現(xiàn)了這一 “ 串通 ” 行為 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 2. 產(chǎn)生渠道沖突的表象原因 ? （ 1） 價(jià)格原因 。 制造商和中間商為了減少庫存成本 ，都希望把存貨水平控制在最低 。 產(chǎn)品直銷與渠道分銷之間始終存在較為尖銳的矛盾 ， 這是因?yàn)橹圃焐讨变N的對象通常是大客戶 ， 即購買量大或有特殊服務(wù)要求的客戶 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 在激烈的市場競爭中 ， 許多渠道沖突都會對渠道產(chǎn)生不利后果 ， 如中間商的竄貨問題 、 打價(jià)格戰(zhàn)的問題 、 進(jìn)銷存的管理問題等 。 在充分競爭的市場環(huán)境中 ， 產(chǎn)品銷售的成功需要整個渠道成員的共同努力 ， 任何一個環(huán)節(jié)的沖突都會導(dǎo)致銷售業(yè)績的下降 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? （ 3） 使整個渠道的規(guī)則體系受到破壞 。 在渠道建設(shè)初期 ， 制造商通常都會制定一整套渠道成員的行為規(guī)范 ， 借以規(guī)定中間商的權(quán)利和義務(wù) ， 并以此為標(biāo)準(zhǔn)對中間商予以檢查和評價(jià) 。 例如 ， 渠道管理中常常存在竄貨現(xiàn)象 ， 即分公司為完成銷售指標(biāo) ， 取得業(yè)績 ， 將貨銷售給需求量大的同級分公司 ， 或?qū)⒓倜皞瘟赢a(chǎn)品與正品混同銷售 ， 掠奪市場份額 。 在這種沖突中 ， 渠道成員都非常明白它們之間的互相依賴性 ， 在將對方作為競爭對手進(jìn)行挑戰(zhàn)的同時(shí) ， 互相指出對方的弱點(diǎn)并監(jiān)督改進(jìn) ， 共同提高彼此的業(yè)績 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2)在管理上要設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng) ， 及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息 ， 爭取在沖突未發(fā)生之前予以控制 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (4)應(yīng)鼓勵沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解 。 解決沖突的最后一種方法就是使沖突成員退出該營銷渠道 。例如 ， 在市場競爭日益激烈的背景下 ， 中間商的成長發(fā)展離不開生產(chǎn)企業(yè)的支持 ， 只有與具有一定品牌知名度或較有實(shí)力的制造商進(jìn)行戰(zhàn)略合作 ， 才能達(dá)到快速發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)；而制造商也必然要借助中間商的力量 ， 使銷售活動覆蓋所有目標(biāo)客戶 ， 才能最大限度地?cái)U(kuò)大市場知名度與美譽(yù)度 。 這是一種新型的渠道關(guān)系 ， 這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系 ， 其目的是建立更加主動的團(tuán)隊(duì) 、 網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟 。 近些年 ， 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念得到了進(jìn)一步的完善和發(fā)展 ， 取得了明顯的進(jìn)展 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在這一運(yùn)行機(jī)制中 ， 我們還應(yīng)該認(rèn)識到以下問題： ? 第一 ， 利益的滿足既是渠道聯(lián)盟的動因 ， 也是渠道聯(lián)盟的結(jié)果 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂