化解渠道沖突(已修改)
2025-03-04 22:50 本頁面
【正文】 第十七章 化解渠道沖突 分銷渠道的設(shè)計是 渠道成員 在 不同角度、不同利益 和 不同方法 等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。 西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 1 企業(yè)營銷渠道沖突：案例導(dǎo)入 櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺資企業(yè)，在剛進入上海市場時，采用“廣泛撒網(wǎng)，銷量為先”的策略迅速提升了品牌的知名度。當(dāng)價格戰(zhàn)打到在終端每臺只賺 10元左右，終端網(wǎng)點銷售的積極性開始下降并且一些重點商場要求公司立即進行市場整頓否則就停止合作的時候，櫻花開始了聲勢浩大的 渠道盤整行動 。 西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 2 企業(yè)營銷渠道沖突案例 按照原先預(yù)定的計劃，對一些小網(wǎng)點或不能滿足公司要求的網(wǎng)點停止了供貨，對原先價格已亂的機型進行了集中處理。一些沒能與公司合作而懷有成見的客戶也進行了耐心的說服和安撫工作并對庫存的完好產(chǎn)品退回轉(zhuǎn)至其他區(qū)域銷售。而在市場規(guī)范過程中，對惡意降低零售價的客戶毫不留情地進行了處罰。經(jīng)過一段時間的渠道盤整與市場整頓，櫻花的渠道和網(wǎng)點又重新煥發(fā)了生機。 西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 3 企業(yè)營銷渠道沖突案例 下面分析櫻花衛(wèi)廚的營銷渠道沖突原因的具體表現(xiàn)形式： 。 一個渠道成員的角色是指每一渠道成員都可接受的行為范圍。當(dāng)發(fā)生角色不一致時，一個渠道成員的行為就超出了由其他成員角色預(yù)期的可接受范圍。 。 觀點差異是指一個渠道成員如何理解一種情景或如何對不同刺激做出反應(yīng)。渠道成員也可能對同樣的刺激做出不同的反應(yīng)。 西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 4 企業(yè)營銷渠道沖突案例 。 決策權(quán)分歧是指渠道成員對他應(yīng)當(dāng)控制特定領(lǐng)域的交易的強烈感受。分歧發(fā)生在渠道成員們對外在影響的范圍不滿意的時候。 。 期望差異涉及一個渠道成員對于其他成員行為的預(yù)期。 。 目標(biāo)錯位是指不同渠道成員的目標(biāo)可能不一致。 西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 5 企業(yè)營銷渠道沖突案例 。 溝通困難是指渠道成員間緩慢或不精確的信息傳遞。目前，退換貨問題極易引起渠道成員間不愉快的出現(xiàn)。為了減少溝通困難，可通過信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息共享。 。 資源稀缺是指由于稀缺資源分配引起的沖突。 西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 6 企業(yè)營銷渠道沖突案例 渠道沖突的直接原因 (1)價格原因 各級批發(fā)價的價差常是渠道沖突的誘因。制造者常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨給其的折扣過低而無利可圖。 西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 7 企業(yè)營銷渠道沖突案例 渠道沖突的直接原因 (2)存貨水平 制造商和分銷商為了自身的經(jīng)濟效益，都希望把存貨水平控制在最低。 而存貨水平過低又會導(dǎo)致分銷商無法及時向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者。同時，分銷商的低存貨水平往往會導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經(jīng)濟效益。此外，存貨過多還會產(chǎn)生產(chǎn)品過時的風(fēng)險。
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