第7章渠道沖突管理(已修改)
2025-03-17 13:42 本頁面
【正文】 07 渠道沖突管理 ? 理解渠道沖突的概念 ? 了解渠道沖突的發(fā)展過程 ? 掌握渠道沖突的原因 ? 了解渠道沖突管理的概念 ? 了解渠道沖突管理過程 ? 掌握渠道沖突的預(yù)防與解決 1 包純彬版權(quán) 渠道沖突 路易斯 W斯特恩 認(rèn)為：渠道沖突是組成 營銷渠道的各個(gè)成員之間的一種 不和諧的狀態(tài) 。 2 包純彬版權(quán) １、 渠道沖突 是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對手為中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)行為。 ２、 渠道競爭 是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的渠道成員之間的競爭行為。 ３、兩者根本區(qū)別在于是否存在干預(yù)對方的行為。 渠道沖突與渠道競爭的比較 3 包純彬版權(quán) 區(qū)別下列情形那些為沖突那些為競爭關(guān)系？ ? １、蘇寧電器和格力電器分別在浙江電視臺(tái)上播放公司廣告。 ? ２、吉利汽車為降低庫存，采取強(qiáng)壓政策要求各地經(jīng)銷商增加進(jìn)貨量。 ? ３、元旦節(jié)歐尚超市為吸引顧客在未經(jīng)娃哈哈公司同意的情形下將營養(yǎng)快線以超低價(jià)銷售。 ? ４、百麗鞋業(yè)公司整和公司旗下所有品牌，聯(lián)合開展婦女節(jié)促銷活動(dòng)。 4 包純彬版權(quán) 潛在沖突 渠道沖突的發(fā)展過程 知覺或 感覺沖突 明顯沖突 沖突的調(diào)解 其他條件 沖突余波 5 包純彬版權(quán) 渠道沖突的類型 １、依據(jù)渠道成員之間的關(guān)系 ? 水平渠道沖突：指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突 ? 垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 不同渠道間的沖突：指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突 6 包純彬版權(quán) 李寧渠道體系 李寧公司 大區(qū)總經(jīng)銷商 專賣店 官方網(wǎng)上商城 地區(qū)總經(jīng)銷商 A 地區(qū)總經(jīng)銷商 B 授權(quán)網(wǎng)店 二級(jí)經(jīng)銷商 B 二級(jí)經(jīng)銷商 A 7 渠道沖突的其它類型 ２、依據(jù)沖突的顯現(xiàn)程度： 可分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。 ３、依據(jù)沖突的性質(zhì)： 可分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。 8 包純彬版權(quán) 渠道沖突的原因 目標(biāo)不同 觀念差異 資源稀缺 角色對立 決策領(lǐng)域分歧 預(yù)期差異 傳播障礙 伯特 羅森布羅姆 9 包純彬版權(quán) 康師傅因家樂福拒漲價(jià) 10%停供貨 10 包純彬版權(quán) 2023年諾基亞經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨 11 包純彬版權(quán) 渠道沖突與渠道效率之間的關(guān)系 渠道效率 沖突水平 ０ c1 c2 12 包純彬版權(quán) 渠道沖突管理 ? 概念： 指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo) ， 對預(yù)防 、解決渠道沖突而進(jìn)行的分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制的過程 。 ? 目標(biāo) 是確保營銷渠道良性運(yùn)轉(zhuǎn) ， 實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo) 。 ? 任務(wù) 是預(yù)防渠道沖突 ， 或者化解渠道沖突 。 ? 是一個(gè)分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制的 過程 。 13 包純彬版權(quán) 渠道沖突的預(yù)防 ? 采用信息密集型策略。 ? 運(yùn)用渠道權(quán)利預(yù)防渠道沖突。 ? 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以避免渠道沖突。 14 包純彬版權(quán) 渠道沖突的解決辦法 溝通 退出 勸說 訴訟 談判 大多數(shù)解決辦法都或多或少地依賴于權(quán)利或領(lǐng)導(dǎo)力 15 包純彬版權(quán) 典型渠道沖突 竄貨 ? 竄貨： 指中間商向自己銷售區(qū)域外的其它地區(qū)銷售產(chǎn)品。 ? 驅(qū)動(dòng)力： 地區(qū)價(jià)格存在差異或銷售情況不同 ? 主要表現(xiàn)形式： ? 企業(yè)銷售分公司之間的竄貨。 ? 中間商之間的竄貨。 ? 中間商低價(jià)傾銷即將過期或已過期產(chǎn)品。 ? 中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。 16 包純彬版權(quán) 竄貨的類型 良性竄貨 自然竄貨 惡性竄貨 有哪些危
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