分銷渠道之化解渠道沖突(已修改)
2025-01-19 19:31 本頁面
【正文】 第 15章 化解渠道沖突 [教學(xué)要點(diǎn) ] ? ? [教學(xué)目的 ] 掌握渠道沖突的含義與識別，掌握渠道沖突的原因、渠道沖突的解決方法，掌握竄貨的原因；了解竄貨的控制手段。 ? [基本要求 ] 系統(tǒng)掌握 渠道沖突的含義、渠道沖突的原因以及渠道沖突的解決方法。 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2學(xué)時(shí) ? 濟(jì)南七家商場聯(lián)合拒售長虹彩電 ? 1998年 3月，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電。事出何因？商家和廠家各有說法。商場說：長虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響和拖累了商場的聲譽(yù)和收益。而長虹說：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)均是全國一流的，商場的說法純屬捏造。 ? 那么，事實(shí)真相是什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正的起因是長虹在濟(jì)南地區(qū)的銷售政策，其銷售政策使這七家商場在銷售上要付出很大的努力，但是利潤空間卻很微薄，商家就此事與長虹多次交涉，但均未有結(jié)果，于是就出現(xiàn)了這一聯(lián)合拒售的行為。這件事情使長虹的品牌形象受到了嚴(yán)重影響，很多消費(fèi)者聽信了商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說法，不去購買長虹彩電。造成了長虹彩電在濟(jì)南市場的銷量一度出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。 引導(dǎo)案例 ? 渠道沖突的含義與識別 ? 渠道沖突的含義 ? 渠道沖突 是指當(dāng)分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。 ? 渠道沖突的表現(xiàn)形式 一般來說，渠道沖突可分為 3個(gè)基本類型： ? （ 1）垂直性沖突 ? （ 2）水平性沖突 ? （ 3）同質(zhì)性沖突 ? （ 1）垂直性沖突 ? 垂直性沖突又稱為上下游沖突，是指發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，不同層次的渠道成員之間的沖突。 ? 如廠商與批發(fā)商之間的沖突，批發(fā)商和零售商之間的沖突等。 ? （ 2）水平性沖突 ? 水平性沖突是指 發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，相同層次的渠道成員之間的沖突。 ? 如同一渠道系統(tǒng)中，不同零售商和零售商之間。為了爭奪客戶而產(chǎn)生的沖突。 ? （ 3） 同質(zhì)性沖突 ? 同質(zhì)性沖突是指不同渠道系統(tǒng)之間，在同一層級上產(chǎn)生的沖突。 ? 例如，康師傅礦泉水的零售終端與娃哈哈礦泉水的零售終端之間的沖突就屬此類。 ? 正確認(rèn)識渠道沖突 ? 根據(jù)沖突是否阻礙企業(yè)的渠道管理和分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可以把渠道沖突分為 : ? 良性渠道沖突 ? 惡性渠道沖突 ? （ 1）良性渠道沖突 ? 良性渠道沖突 是指渠道成員把沖突作為消除渠道成員之間緊張氣氛和溝通不暢的一種方法，通過提出和克服分歧，來激勵(lì)對方，從而提高共同的績效的一種沖突。 ? 良性沖突能夠加強(qiáng)渠道成員的溝通，有利于渠道創(chuàng)新和促進(jìn)渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，因此其對于廠商、分銷商和于消費(fèi)者來說都是有利的。 ? （ 2）惡性渠道沖突 ? 是指渠道成員間的不安心理和對抗動機(jī)外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)。 ? 人們往往更關(guān)注破壞性沖突，因?yàn)檫@種沖突會對渠道造
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