分銷渠道之化解渠道沖突-全文預(yù)覽
【正文】 通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)銷地區(qū)或空白市場的現(xiàn)象。 ? 竄貨的含義 ? 竄貨 又叫沖貨、倒貨，或是越區(qū)銷售，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。 ? 短期戰(zhàn)術(shù) 如果說長遠(yuǎn)戰(zhàn)略能對尚未發(fā)生的沖突起到預(yù)防和化解的作用，那么對于已經(jīng)發(fā)生的沖突，管理人員則可采取以下措施來化解沖突。 如果存在這樣的目標(biāo)，那么即使渠道成員意識到彼此之間存在差異，他們也會為了實(shí)現(xiàn)超級目標(biāo)而容忍差異。 ? 渠道沖突的直接原因 ? （ 1）價(jià)格原因 ? （ 2）存貨水平 ? （ 3）大客戶原因 ? （ 4）爭占對方資金 ? （ 5）技術(shù)咨詢和服務(wù)問題 ? （ 6）中間商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 ? 渠道沖突的解決方法 渠道沖突是渠道中必然存在的現(xiàn)象，是不能被消滅和根除的。 ? ? 在商品供過于求的今天，供貨商要想把自己的產(chǎn)品消費(fèi)者面前。 ? 人們往往更關(guān)注破壞性沖突，因?yàn)檫@種沖突會對渠道造成極大的危害，甚至可以導(dǎo)致整個(gè)渠道系統(tǒng)的崩潰。 ? 例如，康師傅礦泉水的零售終端與娃哈哈礦泉水的零售終端之間的沖突就屬此類。 ? （ 2）水平性沖突 ? 水平性沖突是指 發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，相同層次的渠道成員之間的沖突。造成了長虹彩電在濟(jì)南市場的銷量一度出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。商場說：長虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響和拖累了商場的聲譽(yù)和收益。第 15章 化解渠道沖突 [教學(xué)要點(diǎn) ] ? ? [教學(xué)目的 ] 掌握渠道沖突的含義與識別，掌握渠道沖突的原因、渠道沖突的解決方法，掌握竄貨的原因；了解竄貨的控制手段。事出何因？商家和廠家各有說法。這件事情使長虹的品牌形象受到了嚴(yán)重影響，很多消費(fèi)者聽信了商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說法，不去購買長虹彩電。 ? 如廠商與批發(fā)商之間的沖突，批發(fā)商和零售商之間的沖突等。 ? （ 3） 同質(zhì)性沖突 ? 同質(zhì)性沖突是指不同渠道系統(tǒng)之間，在同一層級上產(chǎn)生的沖突。 ? （ 2）惡性渠道沖突 ? 是指渠道成員間的不安心理和對抗動機(jī)外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)。很多供貨商認(rèn)為，按“慣例”交 1500元的入場費(fèi)可以接受，但收取 450元的管理費(fèi)毫無依據(jù)。 ? 在占有稀缺資源的情況之下，南百才敢向供貨商收取各種的費(fèi)用，而且如果不從，就以撤貨相威脅。 ? 長遠(yuǎn)戰(zhàn)略 ? （ 1）設(shè)立超級目標(biāo) ? （ 2）加強(qiáng)渠道成員之間信息的溝通和交流 ? （ 3）建立合理的利益共享機(jī)制 ? （ 4）渠道的整合策略 ? ? （ 1）設(shè)立超級目標(biāo) 所謂超級目標(biāo)，從根本上講，是指單個(gè)公司不能承擔(dān)，只能通過合作實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因此，生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制，綜合考慮各種因素，使各渠道成員的應(yīng)得利益都能得到保證，盡
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