【正文】 辯證唯物主義告訴我們：世界上任何問題都不是孤立存在的，事物之間都存在著相互的聯(lián)系。因此，在研究格力電器營銷渠道沖突治理這個問題以前，我們首先有必要了解一下格力電器所處的空調(diào)行業(yè)概況以及格力電器自身的一些情況，從而能夠更好地把其渠道沖突問題放在具體環(huán)境當中來進行系統(tǒng)的分析研究，進而得出全面、正確的結(jié)論。中國家用空調(diào)生產(chǎn)開始于1978年，當年產(chǎn)量只有223臺。隨后，由于中國生產(chǎn)水平的限制和國家產(chǎn)業(yè)政策的制約，直到1980年產(chǎn)量尚不足2萬臺。進入上個世紀 90 年代，空調(diào)行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計，2002年全國空調(diào)產(chǎn)量達到3135萬臺，比2001年增長30%。1998年以來，空調(diào)在中國居民家庭中逐步普及，2003 %，和1998年相比，增長了15個百分點。第一階段（1978年以前）：空調(diào)需求小，洋品牌一統(tǒng)天下。這一時期中國家庭對空調(diào)的需求幾乎為零，中國也沒有自己的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。中國為數(shù)不多的空調(diào)均來自國外進口。 第二階段（1978 —1997年）：春蘭一枝獨秀。春蘭空調(diào)的問世，改變了中國空調(diào)市場主要依靠進口產(chǎn)品的局面，從此也奠定了春蘭在中國空調(diào)業(yè)的龍頭地位。1997年，％，成為中國空調(diào)市場的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋為代表日資品牌立足高端，占據(jù)了中國空調(diào)三分之一的市場份額。 第三階段（1997 — 2000年）：國產(chǎn)品牌擴張迅速。日資品牌市場份額逐漸下降，以格力、海爾和美的為主要代表的國產(chǎn)品牌不斷擴展，春蘭的優(yōu)勢地位逐漸減弱，日資品牌的市場份額逐漸下降。第四階段（2000 年至今）：國產(chǎn)強勢品牌雄霸市場。韓國品牌成長迅速進入 21 世紀，一大批二三線品牌逃離空調(diào)市場或被并購，國內(nèi)空調(diào)市場已由眾多品牌“魚龍混雜”的階段發(fā)展到如今以格力、海爾、新科、美的等幾大品牌主導(dǎo)市場的局面。一份權(quán)威部門的統(tǒng)計資料顯示：2003年格力、美的、海爾、新科等行業(yè)前十強空調(diào)廠家占據(jù)了整個市場85%份額，而剩下15%的份額則被200多家小企業(yè)所分割。目前日資已弱，“韓流”乍起。據(jù)有關(guān)資料顯示，2003冷凍年LG空調(diào)因為“中國本土化”的策略而獲得了迅猛的銷售增長，產(chǎn)銷量已突破150萬臺?！?】。（空調(diào)）的背景 格力電器隸屬于廣東省珠海格力集團，主營業(yè)務(wù)為格力空調(diào)。珠海格力集團成立于1985年，是珠海市目前規(guī)模最大、實力最強的企業(yè)之一。珠海格力電器股份有限公司組建于1991年，是中國目前生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)實力最雄厚的大型專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。公司總部位于改革開放的前沿陣地——珠海經(jīng)濟特區(qū)，占地面積達60多萬平方米，公司擁有珠海、江蘇丹陽、重慶以及南美洲的巴西共四大生產(chǎn)基地，現(xiàn)有員工近15000人，年產(chǎn)家用空調(diào)器能力達1000萬臺（套），商用空調(diào)年產(chǎn)值30億元。珠海格力電器股份有限公司的發(fā)展經(jīng)歷了大致四個階段：一、初創(chuàng)時期（1991年1994年）在這一階段主要以產(chǎn)品的銷售和推廣為主，企業(yè)想方設(shè)法提升市場知名度，擴大銷路，加上當時空調(diào)產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場機會多、空間大，格力空調(diào)的銷售日漸紅火，為今后的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。二、發(fā)展時期（1995年1996年）開始轉(zhuǎn)向以抓質(zhì)量為中心的企業(yè)管理階段，這一階段格力電器實施了精品戰(zhàn)略，提出“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模，創(chuàng)世界一流水平”的口號，專門成立空調(diào)行業(yè)獨一無二的篩選分廠，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”等措施，奠定了格力空調(diào)以品質(zhì)著稱的基礎(chǔ)。三、壯大時期（1997年2001年）轉(zhuǎn)入以成本管理為中心的階段，專門成立了成本管理辦公室，在設(shè)計、制造、銷售等環(huán)節(jié)灌輸成本意識。這一階段，格力空調(diào)開始在銷量、銷售收入、市場占有率等方面超越競爭對手，并連續(xù)多年保持了企業(yè)效益的穩(wěn)健增長。四、現(xiàn)階段（2002年開始）轉(zhuǎn)入管理創(chuàng)新與深化階段，2001年底，在廣西北海中高層干部會議上，格力電器提出“整頓工作作風(fēng)，打造百年企業(yè)”的目標，開始深化內(nèi)部管理，完善各種制度，向管理的現(xiàn)代化、科學(xué)化與規(guī)范化邁進?！　∮捎谄髽I(yè)的迅速發(fā)展，珠海格力電器股份有限公司是于1996年在深圳證券交易所上市的，股票代號：000651格力電器。上市以來業(yè)績良好，連續(xù)多年入選“中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強”，是家電類上市公司中的老牌績優(yōu)股。十多年來，公司堅持走專業(yè)化生產(chǎn)空調(diào)的發(fā)展道路，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、領(lǐng)先的技術(shù)性能、完善周到的服務(wù)贏得市場。公司在空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)水平上始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，堅持“以技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c”的開發(fā)戰(zhàn)略，生產(chǎn)一代、構(gòu)思一代、研制一代，每年向市場推出眾多極具競爭力的新產(chǎn)品，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、家庭中央空調(diào)和商用中央空調(diào)在內(nèi)的20大類、100多個系列、3000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，空調(diào)品種規(guī)格之多、系列之齊全居全國同行首位?！　〗?jīng)過多年的發(fā)展，格力空調(diào)已經(jīng)奠定了國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，格力品牌已經(jīng)深入人心，并以“好空調(diào)，格力造”和“買品質(zhì)，選格力”著稱國內(nèi)空調(diào)市場，在廣大消費者中享有很高的聲譽。多年來，格力空調(diào)曾被國家7個部委聯(lián)合授予“全國最暢銷商品金橋獎”，并被歐洲企業(yè)家協(xié)會授予“第22屆國際最佳品牌”獎。1999年，“格力（空調(diào)）”商標被國家工商行政管理局商標局評為“中國馳名商標”。2000年，格力實驗室通過了國內(nèi)外多家權(quán)威認證機構(gòu)的評審，先后獲得了“國家認可實驗室”、“中國家電所認可實驗室”、“德國T252。V認可實驗室”的稱號。2001年2月，格力電器被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“國家首批產(chǎn)品質(zhì)量免檢企業(yè)”的榮譽稱號。2001年5月，格力空調(diào)還獲得了世界質(zhì)量界最權(quán)威的獎項——“WQC國際之星金獎”。2001年9月，格力空調(diào)被授予“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號。2002年12月，格力電器被授予“中國質(zhì)量萬里行突出貢獻獎”。2001年至2004年，格力電器連續(xù)四年入選美國《財富》雜志評選的“中國上市公司百強”，并進入國家稅務(wù)總局評選出的“中國上市公司納稅100強”。2003年9月， 全球著名的投資銀行——瑞士信貸第一波士頓對中國1200多家上市公司進行分析，格力電器被評為“中國最具投資價值的12家上市公司”之一，是家電行業(yè)中唯一入選的企業(yè)，被譽為“中國家電最佳上市公司”。2004年3月，海關(guān)總署在全國公布了首次評定的進出口企業(yè)“紅名單”，格力電器是空調(diào)行業(yè)也是最具競爭性行業(yè)中唯一上榜的企業(yè)。2004年6月，第六屆“中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強”揭曉，格力電器亦是唯一一家連續(xù)六年入選的家電企業(yè)。2004年9月，格力電器被授予“國家質(zhì)量管理卓越企業(yè)”，并再次榮獲“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號?！　≌怯捎诟窳照{(diào)種類多，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，所以格力空調(diào)在國內(nèi)外市場均有上佳的表現(xiàn)。從1995年至2003年，格力空調(diào)年產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率連續(xù)9年均保持行業(yè)領(lǐng)頭地位（據(jù)國家輕工業(yè)局、央視調(diào)查中心等統(tǒng)計資料），公司多年來經(jīng)濟效益良好，不僅保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，而且每年為國家創(chuàng)造了數(shù)億元的利稅。2003年實現(xiàn)銷售收入超過100億元，貢獻國家和地方稅收超過6億元，1995年至今，累計納稅超過30億元，在國內(nèi)家電企業(yè)中位居前列。在國內(nèi)市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，公司也致力于海外市場的拓展，先后通過德國GS安全檢測、歐洲CE和美國UL等先進國家的認證和ISO900ISO1400OHSAS18001國際認證，此后，格力空調(diào)相繼進入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國際市場，遠銷世界100多個國家和地區(qū)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，格力空調(diào)出口量、出口增幅從1995年起連續(xù)多年均位居全國同行前列?！　‰S著企業(yè)的發(fā)展壯大，格力電器近年來也邁出了穩(wěn)步擴張的步伐。1996年5月，公司在江蘇丹陽合資組建的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，年產(chǎn)規(guī)模達20萬臺，目前已經(jīng)成為當?shù)財?shù)一數(shù)二的納稅大戶；為支持國家西部大開發(fā)，并為企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展尋找新的增長點，2001年5月，公司在重慶投資5000萬元建設(shè)空調(diào)生產(chǎn)基地，該基地于2002年5月18日竣工投產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模達100萬臺（套），目前已成為公司占領(lǐng)西部市場的“橋頭堡”。2003年8月，格力電器決定再次投資5660萬元建設(shè)重慶公司二期工程，2004年4月正式竣工投產(chǎn)，新增產(chǎn)能100萬臺（套）/年，使重慶生產(chǎn)基地的產(chǎn)能突破200萬臺（套）。為了把自已打造成為真正的國際化企業(yè)，格力電器1999年走出國門，投入巨資在南美巴西建立空調(diào)生產(chǎn)基地，2001年6月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)規(guī)模達20萬臺，大大增強了公司在國際市場的競爭能力。　　2003年12月，投資7億多元、占地面積超過20萬平方米的珠?？偛克钠诠こ陶娇⒐ね懂a(chǎn)；2004年8月，投資近2億元、占地面積17萬平方米的五期工程正式竣工投產(chǎn)，至此，格力電器的年生產(chǎn)規(guī)模躍居1000萬臺套，成為全球空調(diào)生產(chǎn)規(guī)模最大、科研設(shè)施最先進的家電企業(yè)。　　“好空調(diào)，格力造”，是格力電器對廣大消費者的鄭重承諾；“打造百年企業(yè)，創(chuàng)立國際品牌”是格力電器不懈追求的目標。 特別值得指出的是：格力電器是唯一一家堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。格力在成立之初 由于自己實力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)中南、華東等地區(qū)，后隨著實力增強，逐步走向全國。格力始終堅持兩個“堅決”信念：一是堅決不打價格戰(zhàn)；二是堅決走專業(yè)化道路。正因為如此，格力電器實現(xiàn)了飛速發(fā)展：；1994年達到8億元；1995年突破28億元；1997年突破40億元；1999年突破60億元；2003年突破100億元，2004年達到138億元。產(chǎn)銷量、出口量從1998年起，多年位居全國第一。本論文研究的內(nèi)容是格力電器面臨的營銷渠道沖突問題。，他把渠道、產(chǎn)品、價格、推廣等策略稱為決定營銷成敗的四個要素?！?】在當前品牌差異化缺失、產(chǎn)品附加值低下的家電領(lǐng)域，渠道的重要性可謂無以倫比，可以肯定得說，健全、高效、完善的渠道是制造商的生命線。但是目前制造企業(yè)還沒有找到一個一勞永逸可以使自己立于不敗之地的渠道模式，一個重要的原因在于無法從根本上合理分配價值鏈的利潤和保證渠道成員的忠誠度。格力電器的成功和面臨的威脅與其渠道休戚相關(guān)，因此，研究格力電器的渠道沖突問題就顯得非常有意義。從早期的與大經(jīng)銷商斗爭，到組成區(qū)域股份制銷售公司，再到電器大賣場銷售，和國美鬧翻以后最近又開始自建專賣店營銷渠道。格力電器每一次渠道大變革無一不是由營銷渠道沖突引起的。因此，了解了格力營銷渠道沖突的前因后果、來龍去脈，也就真正抓住了格力這一系列渠道變革的實質(zhì)，從而找到適合格力的營銷渠道解決方案。 論文研究的意義 因為本論文是工商管理碩士論文，屬于應(yīng)用研究型論文，這就區(qū)別于其他經(jīng)濟類理論研究型論文。因此在論文寫作上，既有理論方面的探討，同時又注重于對企業(yè)實際的指導(dǎo)作用。企業(yè)利用渠道成員主要還是為了擴充市場規(guī)模，因為企業(yè)自身的人力、財力等是有限的，而更多的企業(yè)需要把產(chǎn)品送到自身無法控制的區(qū)域，這些都需要中間有人來幫助把產(chǎn)品分銷出去，所以，渠道的產(chǎn)生是必然的結(jié)果，而渠道的利用和對渠道政策的設(shè)計也是基于這些目的產(chǎn)生的。渠道成為企業(yè)核心競爭力正在成為企業(yè)創(chuàng)新的重要理論依據(jù)，并將發(fā)揮重要的作用。但是，由于市場的復(fù)雜性，特別是中國市場的復(fù)雜性，渠道沖突日益成為企業(yè)營銷的瓶頸，解決了渠道沖突，就真正抓住了營銷的核心，我希望通過本論文能夠豐富渠道沖突解決的理論。我希望本論文通過對格力空調(diào)渠道的細致分析，能夠?qū)Ω窳照{(diào)和其他生產(chǎn)廠家有所幫助。因為企業(yè)之間彼此有很多渠道的共性問題。特別是在市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，營銷渠道日益成為企業(yè)倍加關(guān)注的問題。而渠道沖突是企業(yè)營銷最重要的問題，因此，解決了渠道沖突問題，就解決了營銷渠道問題，進而解決了企業(yè)的營銷問題。通過對格力渠道沖突的分析，可以讓生產(chǎn)企業(yè)對渠道沖突的問題有透徹的認識，并找到解決渠道沖突的辦法，從而實現(xiàn)企業(yè)獲取更高利潤的目標。 本論文以管理學(xué)、經(jīng)濟博弈學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的理論為基礎(chǔ)，運用系統(tǒng)分析法、理論歸納分析法、理論與實踐相結(jié)合方法對格力電器的渠道沖突現(xiàn)狀進行了分析研究，同時針對格力電器的現(xiàn)狀進行了未來渠道的規(guī)劃設(shè)想。本論文用系統(tǒng)分析法對與渠道沖突有關(guān)的理論進行了系統(tǒng)的研究，理清了研究渠道沖突的思路和方法。本論文用理論歸納分析法對第二章國外理論綜述進行研究，采用概括出的成型理論對格力電器的渠道沖突進行了規(guī)范性的綜合研究。本論文用理論與實踐相結(jié)合的方法對格力面臨的價格戰(zhàn)、竄貨以及與渠道其他成員的矛盾進行了直接原因和深層原因的分析，注重用理論來解釋現(xiàn)實中的矛盾沖突問題。本論文的思路是：通過研究管理學(xué)、博弈學(xué)以及國外有關(guān)渠道沖突的理論，對格力電器曾經(jīng)遇到的、現(xiàn)在正面臨的以及未來可能遇到的渠道沖突進行分析和預(yù)測，針對這些問題提出相應(yīng)的解決辦法。下圖 11為論文框架圖。導(dǎo) 論相關(guān)理論概述實證研究格力電器營銷渠道沖突的解決途徑格力電器營銷渠道沖突的現(xiàn)狀分析營銷渠道的定義渠道沖突的定義渠道沖突的類型渠道沖突的原因渠道沖突解決類型結(jié) 論論 圖 11 論文結(jié)構(gòu)框架圖營銷渠道有時也稱為銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)。美國西北大學(xué)的營銷學(xué)家菲利浦?科特勒認為：“市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。營銷學(xué)家斯特恩和艾爾?安塞利對渠道所下的定義是：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個人?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會認為營銷渠道是：“企業(yè)內(nèi)和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。” 【3】上述定義雖然表述不盡相同，但本質(zhì)是一致的，即營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者“一通到底”的完整通道。具體到格力電器而言，就是格力電器 區(qū)域股份制銷售公司 經(jīng)銷商 零售商 消費者這一通路。在這條營銷渠道當中，由于市場環(huán)境以及商品所有權(quán)改變等原因，經(jīng)常會出現(xiàn)渠道之間、渠道成員之間的矛盾，這也就是我們接下來要談的渠道沖突問題。 渠道沖突是指當分銷渠