【正文】 越來越多的商品已經(jīng)是使用者的一個符號化的東西 ， 有很多的社交意義 ， 樓盤 ， 已成為居住使用者的符號；這個符號是他們無言的身份證明 ， 是他們是什么樣的群體的標志 ， 更是他們交游圈子的名片 ， 而不僅僅是地理的標志或一個目的地名 。 他們中的某些先富一族已經(jīng)超越了物質(zhì)需求 ， 這時他們渴望的是自我精神的共生 ， 追求一種和諧的精神愉悅 。 目標消費群 DNA寫真 分析結論 : 我們洞悉了目標消費者的內(nèi)心需求 —— 房子不僅僅是人性和溫 情的組合 ， 運動和健康的組合 ， 它還必須體現(xiàn) “ 我 ” 和 “ 我追求的生活 方式 ” —— 家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸： 脫離物質(zhì)之外的精神回歸成為他們渴望的夢想 ， 重 新?lián)碛心贻p的心態(tài)成為其享受的標準 。 案例對比： 海王金樽 的成功也可以說是其對目標消費者心理的成功洞悉的成功： 六十歲的人三十歲的心臟和三十歲的人六十歲的心臟 的深刻對比，包括后來 腦白金“年輕態(tài) 〃 健康品 ” 廣告語的提煉，都是值得我們借鑒的。 長沙奧林匹克花園的品牌特性是什么？ 一、長沙奧林匹克花園品牌支持點： 支持點 : 運動 教育 配套 社區(qū)氛圍 和諧 便利 成長 健康 理性利益點 : 感性利益點 : 成功標簽以上的奧林匹克精神和超越自我的年輕心態(tài) 長沙奧林匹克花園的品牌特性是什么？ 二 、 成功案例對比： 咖啡之翼 VS米蘿咖啡 相同點： 兩者都是長沙市的知名咖啡 、 餐廳品牌 ， 收費標準也基本相同； 不同點： 咖啡之翼： 吸引的更多的商務性客戶和中青年一族消費 ， 同時深受演藝人士和生活人士喜歡 ， 生意興?。? 米蘿咖啡： 吸引的更多是務實性客戶和周邊消費群 ， 客戶精神氣質(zhì)相對差一個檔次 ， 生意相對清淡 。 我司認為： 咖啡之翼名稱就能使人有一種飛翔的沖動； 在滿足客戶基本胃口的同時 ， 賦予了客戶飯菜以外的東西 ，也就是所謂的氣氛和生活方式 ， 我們歸結為一種都市人的情結； 環(huán)境是能給人以精神暗示的 ， 這里多的就是那么點 —— 文化氣息和生活氣質(zhì) ， 這就是其品牌特性 。 長沙奧林匹克花園的品牌特性是什么？ 三 、 個性思考： 品牌 、 品質(zhì) 、 區(qū)域 、 生活理念 、 運動健康主題 在洞悉了目標客戶的潛在需求后 ， 我們大膽的提出： 2023年 ， 長沙奧林匹克花園比其他品牌多的那一點就是 ： 奧 林 匹 克 精 神 —— 超越自我 重點推薦： 一 、 運動無界 ， 生活無間 口號詮釋： “ 無界 ” 即沒有界限 ， 沒有年齡的界限 、 距離的界限 、 享受運動的界限 —— 代表了奧林匹克基本精神 。 以運動無界來詮釋奧林匹克花園的包容與大氣 。 “無間”即沒有間隙。在奧林匹克花園生活的鄰里之間是沒有間隙的。強調(diào)的是一種和諧，互助的生活理念的美。在奧林匹克花園的生活是一種完全放松的從精神到身體的休憩，代表的是一種生活的回歸。 長沙奧林匹克花園的主題口號調(diào)整 二 、 源于運動 ， 成于生活 口號詮釋： 運動是奧林匹克花園品牌的獨特氣質(zhì) ， 也是奧林匹克花園品牌的成功源泉 ， 同樣奧林匹克精神的起源也是因為馬拉松運動的出現(xiàn) ， 這是我們的立身之本； 但是長沙奧林匹克花園要想成為奧林匹克花園品牌的升級版就必須有自己的突破和成就 ， 而我們認為生活方式的突破和回歸自我的心態(tài)就成為我們成功的跨越 。 長沙奧林匹克花園的主題口號調(diào)整 三 、 超越自我 ， 回歸夢想 口號詮釋： 每個有生活渴望的人希望能不斷超越自我 ， 同時實現(xiàn)自己心中那隱藏的那個夢想 ， 當年華逝去 ， 青春不再 ， 回歸夢想 、 回歸年輕自我將成為他們的原始渴望； 奧林匹克精神和原始欲望的組合組成了該口號的支撐。 長沙奧林匹克花園的主題口號調(diào)整 備選口號： 運動就在家門口 ， 生活就在不遠處 享受運動 ， 品味生活 運動無界 ， 生活無限 運動之上的心靈家園 奧林匹克花園 ， 激發(fā)健康生活潛動力 釋放運動 ， 燃燒激情 品質(zhì)生活 ， 健康人生 長沙奧林匹克花園的主題口號調(diào)整 長沙奧林匹克花園 06年整體營銷策略 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期營銷推廣策略點 一、回顧 2023年營銷策略 形象定位： 以高蓋低 ， 樹立 “ 好房子的標準 ” 形象 —— 以 “ 國際 、 健康 、時尚 、 尊貴 ” 為內(nèi)涵 ， 為后續(xù)的開發(fā)預留空間；同時塑造 “ 奧林匹克花園升級板 ” 的形象； 操作策略： 通過客戶經(jīng)營確保消化周邊的客戶 ， 營銷的重點目標是爭奪市區(qū)的客戶 ， 兼顧周邊縣市客戶； 競爭策略： 消費錯位 、 引導消費 ， 以實務的 “ 直銷營銷 ” 之 “ 教育營銷 ” 模式進行經(jīng)營； 價格策略： 以低走高 ， 步步上揚 ， 預留升值空間 ， 與城市發(fā)展同步增值； 客戶經(jīng)營： 廣泛請進來 、 慢慢篩出去 ， 以 “ 泛營銷 ” 模式廣泛吸納客源 ， 然后根據(jù)不同的認購意向進行教育 ， 培育他們對項目的認識 、 認知 、 認同度； （摘自《長沙奧林匹克花園 2023年度營銷總體工作計劃》） 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期營銷推廣策略點 形象定位： 以高蓋低 ， 以準豪宅的氣質(zhì)進行推廣 ， 但不直接出現(xiàn) “ 準豪宅 ”的字眼； （ 摘自 《 2023年下半年營銷總體工作計劃 》） 2023年初 形象定位： “ 長沙中央政務區(qū)優(yōu)尚運動社區(qū) ” （ 摘自 《 最新報廣 》） 2023年 12月 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期營銷推廣策略點 二、 2023年營銷目標和策略方向 品牌目標： 穩(wěn)定和完善湘天地產(chǎn) 、 長沙奧林匹克花園在市場中的美譽度 ，強化新南城標桿樓盤的排頭地位 ， 樹立長沙市理想生活樓盤形象； 開發(fā)目標： 客戶開拓目標： 雅典二期開盤前儲備 800名誠意客戶 開發(fā)進度： 2023年完成運動城 、 星光大道和廣場的奠基 ， 雅典二期 、 北京組團成功拿到預售許可證； 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期營銷推廣策略點 工程形象： 上半年完成商業(yè)街整體規(guī)劃 、 一期外立面 （ 出局部 ） 、 一期組團園林的配套建設 。 同時雅典一期順利完成交房 ， 北京組團工程進度達到預售條件 ， 廣場 、 運動城 、 星光大道等順利施工； 基礎目標： 開盤后 6個月內(nèi)銷售達到可售貨量的 85%； 理想目標： 開盤后 3個月內(nèi)銷售達到可售貨量的 90% 形象地位： 進一步強化中高端產(chǎn)品地位 ， 樹立新城市中心首席品質(zhì)準豪宅形象 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期營銷推廣策略點 操作策略： 通過客戶經(jīng)營先進一步確保消化周邊的客戶 ， 同時通過老帶新傳播和適度的戶外廣告 ， 重點爭奪市區(qū)的客戶 ， 兼顧周邊株洲 、 湘潭市的一小時經(jīng)濟圈客戶； 在具體操作中將北京組團作為 06年的重點客戶操作重心 ， 在 雅典二期客戶積累中兼顧北京組團客戶統(tǒng)籌 ； 競爭策略： 消費錯位 、 引導消費 ， 以實務的 “ 直銷營銷 ” 之 “ 教育營銷 ”模式進行經(jīng)營； 價格策略： 以高蓋低 ， 步步上揚 ， 總體均價略升 ， 與城市發(fā)展同步增值； 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期營銷推廣策略點 傳播策略： 落實老帶新優(yōu)惠策略 ， 加強口碑傳播和引導作用；新生活雜志直投；加大網(wǎng)站的管理和內(nèi)容的更新；加大戶外廣告和瀟湘晨報的傾斜 ， 同時考慮創(chuàng)意傳播； 客戶策略： 充分發(fā)揮客戶服務中心的核心作用；建立會員俱樂部；成立專門的大客戶組 ， 實現(xiàn)大客戶優(yōu)先選房和團購優(yōu)惠；增加與聯(lián)盟商家的互動活動； 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期營銷推廣策略點 三、 2023年雅典二期策略闡述 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期營銷推廣策略點 品 牌 品 質(zhì) 生活理念 服 務 區(qū) 域 體 驗 配套先行 實景展現(xiàn) 3 ‘ S‘服務 客服調(diào)整 QS 品質(zhì)體系 教育之美 和諧之美 借勢聯(lián)動 持續(xù)關注 一、體驗策略： A. 配套先行 ， 硬件展現(xiàn) 重點：運動城展現(xiàn) 、 廣場展現(xiàn) 、 六度空間顯現(xiàn) 從市場的發(fā)展規(guī)律、我司的操作經(jīng)驗來看： 大盤之所以稱之為大盤，不是說其面積有多大，概念有多新，廣 告推廣有多吸人眼球，獲得了一些什么媒體獎項 ?? 更重要的是其 能踏踏實實的做實業(yè)，更多的是保持低調(diào)，務實而不是務虛，換句 話說大盤的開發(fā)模式應當建立是建立在“看得見、摸得著”的開發(fā)理 念上； 營 銷 策 略 —— 2023年雅典二期