市場營銷第5章營銷渠道成員的激勵(已修改)
2025-03-12 18:22 本頁面
【正文】 第 5章 營銷渠道成員激勵 了解渠道激勵的概念、內(nèi)涵 了解渠道激勵的地位、作用 了解渠道激勵的內(nèi)容、形式 了解渠道激勵的原則、方法 領會掌握渠道激勵的策略與方法 掌握返利和渠道促銷的操作 學會使用渠道激勵的 “三大法寶”。 知識目標 技能目標 激勵與渠道激勵 一、什么是激勵 激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機 ， 激發(fā)和引導人們朝著所期望的目標采取行動的行為過程 。 渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵舉措 ， 來刺激中間渠道成員 ， 以激發(fā)分銷商的銷售熱情 ， 提高分銷效率的的企業(yè)行為 。 二、什么是渠道激勵 三、渠道激勵的作用 渠道激勵的主要作用體現(xiàn)在以下幾個方面 １ .通過渠道獎勵 ， 制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績 ２ .通過渠道獎勵，中間商成為制造商與消費者之間信息溝通的橋梁 ３ .通過渠道獎勵 ， 整個渠道成員共同受益 渠道激勵的內(nèi)容與形式 一、物資激勵 物資激勵是以提供物資產(chǎn)品為獎勵手段的激勵形式 ， 例如 ， 提供價格優(yōu)惠 、 提供獎金 、 提供獨家經(jīng)營權 、 提供市場費用補貼等 。 對中間商返利 1 2 給予中間商價格折扣 3 放寬信用條件 4 各種額外補貼 具體包括以下策略： 二、精神激勵 補充：關系營銷 一 、 關系營銷的含義 : 關系營銷指所有旨在建立 、 發(fā)展和維持成功的關系交換的營銷活動 。 其精髓是將客戶視為長期合作的伙伴 ， 將心比心 ， 為對方著想 ， 實現(xiàn)雙贏 。 “囚徒困境” ?在博弈論中 ， 有一個大家熟知的經(jīng)典案例 ——“囚徒困境” ：警察抓到了兩個非法攜帶槍支的罪犯 ， 按律應各判入獄一年 。 但警察還懷疑這兩人曾合伙搶劫銀行 。 這是重罪， 只是沒有足夠的證據(jù) 。 于是警察隔離審訊兩個罪犯 ， 以防他們共通信息；同時給了這兩個罪犯一點刺激：那就是“ 坦白從寬 ， 抗拒從嚴 ” 。 如果他們中的一個人告發(fā)他的同伙就可以被無罪釋放 ， 同時還可以得到一筆獎金 ， 而他的同伙就會被按照最重的罪來判決 ， 而且施以罰款 ， 作為對告發(fā)者的獎賞 。 該模型的收益矩陣如下： 嫌 犯 A 抵 賴 坦 白 嫌 犯 B 抵 賴 1年， 1年 20年， 0年 坦 白 0年， 20年 10年， 10年 二 、 加強與渠道成員的關系管理 渠道激勵的原則和方法 一、渠道激勵的指導原則 有的放矢原則 1 2 及時激勵原則 3 兼顧平衡原則 4 目標一致原則 5 多樣性原則 ６ 獎懲結(jié)合原則 二、渠道激勵的操作方法 返利與渠道促銷 返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù) ， 根據(jù)一定的標準 ， 以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補貼 。 一、關于返利 （一）返利的概念 （二）返利的功能 激勵功能 １ 控制功能 ２ 主要表現(xiàn)為以下目的： （三）返利的目的 以提升整體銷量為目的 1 以完善市場為目的 2 以加速回款為目的 3 以擴大提貨量為目的 4 以品牌推廣為目的 5 以階段性目標達成為目的 6 (四 )按返利兌現(xiàn)時間分類 及時返利 年度返利 季度返利 1 2 3 4 月度返利 從兌現(xiàn)的時間上來分，返利可分為以下幾類： （六）根據(jù)返利獎勵目的分類 名返利 1 2 暗返利 （五）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類 （七）返利的內(nèi)容 （八）返利的形式 （九）返利力度的確定 （十）返利頻度的把握 （十一）返利條件的制定 案例一：雙層返利：每月有返利，每年還有返利 一 、 月返利 ， 返月訂貨額的 2%； ， 返月訂貨額的 3%； ， 返月訂貨額的 10%； 二 、 年返利 20萬以上時 ， 返年度訂貨總額的 2%； 50萬以上時 ， 返年度訂貨總額的 5%； 深圳雅輝安防技術有限公司 結(jié)合上面的知識，請對此返利政策進行分析。 ?返利的標準 ?返利的形式 ?返利的時間 ?返利的附屬條件 一、月返利 時，返月訂貨額的 2%； 時，返月訂貨額的 3%； 時，返月訂貨額的 10%。 二、年返利 20萬以上時，返年度訂貨總額的2%； 50萬以上時，返年度訂貨總額的5%。 案例二 方總是某化妝品廠家的營銷老總 ， 去年銷售成績還不錯， 今
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