【正文】 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 主講： 第五章 市場營銷理論的新發(fā)展 主講教師： ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 第一節(jié) 顧客讓渡價值與顧客滿意 ?顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之差。 *顧客總價值：顧客期望從特定的產品或服務中獲得的全部利益 *顧客總成本：顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力、支付的資金等。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 顧客購買的整體價值 （ 1）產品價值 ? 產品價值由產品的質量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產生的價值。 ? 提高產品價值，就必須進行產品創(chuàng)新。 ? 產品創(chuàng)新的目的是為了更好滿足市場需求，市場是檢驗產品價值的標準 ? 產品價值的實現(xiàn)服從于產品整體概念。核心產品、形式產品、附加產品等。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ (2).服務價值 ?指企業(yè)向顧客提供滿意服務所產生的價值。 ?服務競爭的基本形式可以分為核心服務和追加服務 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ (3).人員價值 ?指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力所產生的價值。 (4).形象價值 ?企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 建立顧客讓渡價值系統(tǒng) ?利用價值鏈實現(xiàn)網絡競爭優(yōu)勢 ?實行核心業(yè)務流程管理 ?實行全面質量管理 ?重視內部的服務管理 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ? 利用價值鏈實現(xiàn)網絡競爭優(yōu)勢 ?1985年，邁克爾 波特在其著作 《 競爭優(yōu)勢 》 一書中首次提出價值鏈（ value chain）的概念，并將價值鏈定義為：“每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！? ?價值鏈作為一種分析工具，可以幫助企業(yè)確定各種創(chuàng)造顧客價值的途徑。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 邁克爾波特 ?他是當今全球第一戰(zhàn)略權威，是商業(yè)管理界公認的 “ 競爭戰(zhàn)略 之父 ” ， ?三部經典著作 《 競爭戰(zhàn)略 》 、 《 競爭優(yōu)勢 》 、 《 國家競爭優(yōu)勢 》 被稱為競爭三部曲。 ?影響世界 100位管理大師： 76位 ?價值鏈理論、五力模型等 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ?企業(yè)的價值鏈不是一對相互獨立的活動，而是一個相互依存的活動組成的系統(tǒng)。 ?企業(yè)的價值鏈不僅在其內部相互聯(lián)系，與其供應商和銷售渠道的價值鏈也是密切相關 ?企業(yè)應與供應商及銷售渠道建立起密切的價值鏈關系，從而實現(xiàn)網絡競爭優(yōu)勢 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ? 實現(xiàn)核心業(yè)務流程管理 ?新產品的實現(xiàn)流程：快速、高質量、達到預定成本目標 ?存貨管理流程：開發(fā)和管理合理儲運地點。 ?訂單 匯兌流程：接受訂單 核準銷售 按時送貨 收取貨款 ?顧客服務流程：迅速 、滿意 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ? 實現(xiàn)全面質量營銷 ?質量是一種產品或服務的性能和特征的集合體，它具有滿足現(xiàn)實或潛在需求的能力。 ?以顧客為中心的質量定義。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 首先，質量一定是由顧客所理解的。 其次，質量必須反映在公司的每一個活動之中，要求員工的共同參與 第三，質量要求高質量的合作伙伴，實現(xiàn)價值鏈的縱向聯(lián)系。 第四，質量要不斷改進 第五，質量并不花費更多的成本 第六：質量是必要的但還是不夠的。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ? 重視內部的服務管理 ?企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的，調查發(fā)現(xiàn)忠誠顧客每增加 50%所產生利潤增幅可達25%85%。 ?企業(yè)員工是讓渡價值的實現(xiàn)者。員工滿意 — 顧客滿意 — 顧客忠誠 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 顧客滿意戰(zhàn)略 ?顧客滿意 (Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 ?站在顧客的立場考慮和解決問題。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ CS營銷戰(zhàn)略與 CI策劃相比： ?CS考慮問題的起點是顧客， CI要建立的是企業(yè)形象； ?CS要建立的是企業(yè)為顧客服務，是顧客滿意的系統(tǒng)， CI仍然擺脫不了推銷的色彩 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 18 顧客滿意戰(zhàn)略 1 開發(fā)顧客滿意的產品： 熟悉了解 → 調查研究 → 開發(fā)產品 2 提供顧客滿意的服務：價格、包裝（ 安全和方便 ）、公平、售后服務 3 進行 CS觀念教育（ 顧客第一 ） 4 建立 CS分析方法 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 第二節(jié) 關系營銷 ?是指從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產經營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，來構建一個和諧的關系網，并以此為基礎展開的營銷活動 。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 交易營銷與關系營銷的區(qū)別： ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 關系營銷的類型 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 1 企業(yè)內部的關系 ? 企業(yè)對員工的態(tài)度、 ? 非正式組織 2 企業(yè)與競爭者關系 ? 合理競爭，避免惡性競爭，和睦相處 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 3 企業(yè)與顧客關系 ?像對待情人那樣對待顧客 4 企業(yè)與供應商關系 ?實例比較：國美與蘇寧對待供應商態(tài)度 5 企業(yè)與影響者關系 ?公共關系 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 關系營銷的層次 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 26 關系營銷的實施 關系營銷的組織設計 。 正規(guī)性原則 、 適應性原則 、 針對性原則 、 整體性原則 、 協(xié)調性原則和效益性原則建立企業(yè)關系管理機構 。 關系營銷的資源配置 。 企業(yè)資源配置主要包括人力資源配置和信息配置 。 關系營銷的效率提升 。 企業(yè)內外部建立合作關系 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 第三節(jié) 文化營銷 ?文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經營目標的一種營銷方式。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 28 文化營銷層次 1 ）產品層次 ?產品是文化價值的實體化或載體，引導新的、健康的消費觀念和消費方式。 ?“肯德基”的產品和服務體現(xiàn)一種餐飲消費文化。 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 2） 品牌層次 ?品牌是否具有豐富的個性和文化內涵。背后是消費者的文化認同和價值選擇。 ?耐克品牌推廣貫穿其品牌的核心價值 —— 人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神 ◆ 重慶創(chuàng)富文化教育集團 ◆ 3 ）企業(yè)文化層次