【正文】 構(gòu)建營銷通路管理的創(chuàng)新模式 醫(yī)藥、保健品企業(yè)的區(qū)域市場招商 聚焦“通路” 當(dāng)廣告大戰(zhàn)、 CI大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、以及如火如荼的價格大戰(zhàn)轟轟烈烈的輪番上映之后，那一個似乎被人遺忘的“ PS” —— 通路策略，正悄然崛起成為營銷革命中的焦點議題。 整合社會資源 融資功能 增值功能 核心競爭力 成功招商的要素 通路策略規(guī)劃 招商基本理論 區(qū)域招商策略規(guī)劃 醫(yī)藥企業(yè)招商策略研究 招商相關(guān)問題解析 成 功 招 商 第一部分 通路策略策劃 ——招商基本理論 一、分銷通路規(guī)劃 二、分銷通路建設(shè) 三、通路建設(shè)的創(chuàng)新模式 ——招商組建 一、分銷通路規(guī)劃 分銷通路規(guī)劃流程圖 （關(guān)鍵步驟） 分析銷售通路規(guī)劃影響因素 分析消費者的服務(wù)需求 建立目標(biāo) 確認(rèn)主要的備選方案 確認(rèn)管理方案 評估備選通路 最終確定分銷方案 二、藥品進行分銷通路規(guī)劃的要點 藥品進行分銷通路規(guī)劃的要點 通路的各種規(guī)劃方案本身，無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于和產(chǎn)品、市場、企業(yè)自身資源及整體戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)。 通路規(guī)劃影響因素 產(chǎn)品因素 企業(yè)因素 中間商 能力狀況 競爭者 環(huán)境變化 通路法規(guī)適應(yīng)性 產(chǎn)品類型 生命周期 產(chǎn)品空間 利潤最大化 市場占有率 處理積壓品 經(jīng)濟實力 決定選擇狀況 決定是否選擇 選同一通路：更多的滿足服務(wù) 選差異化通路：尋找市場空隙 使通路呈現(xiàn)多元化：互聯(lián)網(wǎng) 使通路變化：OTC乙類藥品 產(chǎn)品定位分析 競爭者分析 企業(yè)目標(biāo)分析 自身資源分析 產(chǎn)品分銷通路的綜合性分析表 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品時間（生命周期） 產(chǎn)品空間 食品 藥品 保健品 服裝 電器 日用品 汽車 … 產(chǎn)生期 成長期 成熟期 衰落期 地區(qū)性 區(qū)域性 全國性 國際性 分析消費者的服務(wù)需求 市場分散化程度 后續(xù)服務(wù) 購買批量 等候時間 產(chǎn)品多樣化 合適時間 合適地點 合適方式 購買 建立目標(biāo) 購買便利 銷售支持 售后服務(wù) 成本效益 分銷通路設(shè)計方案基本內(nèi)容表 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) 零層通路 一層通路 二層通路 三層通路 密集分銷 選擇分銷 獨家分銷 一種通路 多種通路 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 垂直分銷系統(tǒng) 分銷通路管理內(nèi)容表 流程管理 成員管理 部門管理 物流管理 所有權(quán)管理 付款流管理 信息流管理 促銷流管理 選擇成員 激勵成員 評價成員 成員調(diào)整 沖突管理 業(yè)務(wù)部結(jié)構(gòu) 銷售部結(jié)構(gòu) 銷售隊伍管理 通路成員的任務(wù) ? 推銷 ? 物流 ? 風(fēng)險承擔(dān) 通路成員的任務(wù) 通路支持 市場調(diào)研 地區(qū)市場信息共享 向顧客提供信息 與最終消費者洽談 選擇經(jīng)銷商 培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 產(chǎn)品修正與售后服務(wù) 提供技術(shù)服務(wù) 調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求 產(chǎn)品維護與修理 處理退貨 處理取消訂貨 藥品分銷渠道的類型 通路長度 通路主導(dǎo) 通路寬度 通路廣度 通路組織 藥品分銷渠道的建設(shè) 通路收購 通路加盟 通路組建 投資直營 三、通路建設(shè)的創(chuàng)新模式 —— 招商組建 招商組建 招商應(yīng)具備 的條件 招商案例 招商組建通 路的特征 招商的概念 招商的 SWOT分析 招商組建 經(jīng)濟學(xué)角度看招商 企業(yè)按照共享社會資源、做自己最專長事的專業(yè)化分工原則，與資本、管理和網(wǎng)絡(luò)資源豐富的市場中間商，建立雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，應(yīng)該探尋一種傳統(tǒng)分銷方式之外，營運成本更低，運作更靈活，效率更高，在競爭中更具有優(yōu)勢的新型分銷合作模式。 企業(yè)要培養(yǎng)一種國際化的眼光，加快熟悉國際競爭的游戲規(guī)則，把通路創(chuàng)新打造成企業(yè)競爭的核心優(yōu)勢。 招商的概念 狹義概念： 選擇適合企業(yè)發(fā)展，符合公司渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要求的通路伙伴 ——經(jīng)銷商這一企業(yè)活動的簡稱。 通過區(qū)域招商構(gòu)建的通路特征 ? 松散的利益關(guān)系 緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ? 平行關(guān)系 變成垂直的、利益一體化的關(guān)系 ? 簡單的契約型 管理型、合作型、公司型 ? 較長、較混亂的渠道網(wǎng)絡(luò) 扁平化、清晰化的網(wǎng)絡(luò)渠道形 ? 簡單的無序放射狀分布 網(wǎng)絡(luò)分布，容易達成信息共享、物流暢通、風(fēng)險共擔(dān)、效益共享的理想狀態(tài) 招商企業(yè)應(yīng)具備的條件 品種： 具備一定又是的保健品 價格： 空間較大、可分配利潤較為理想 資源： 自身資源配置可滿足經(jīng)銷商的某種需求而經(jīng)銷商有能力提供企業(yè)期望的資源 市場： 招商對企業(yè)制定的市場總體策略有正向推動作用 招商的 SWOT分析 機會： 招商的 SWOT分析 威脅： 區(qū)域市場招商的優(yōu)勢 區(qū)域市場招商的劣勢 第二部分 醫(yī)藥企業(yè)招商策略規(guī)劃 醫(yī)藥企業(yè)招商策略規(guī)劃 招商現(xiàn)狀 招商目標(biāo) 招商政策 招商宣傳 組織保障 招商資料 制定招商策略 制造商通路力是制定招商 政策的依據(jù) 制造商通路力要素排序及權(quán)重 （ 25%）產(chǎn)品力及市場容量 （ 22%）廣告支持力度或品牌力 （ 18%）獲利空間（利潤率、提成比例、經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量及市場管理能力） （ 13%）促銷方案的可行性和實效性 （ 10%）企業(yè)背景及實力（退換貨等信譽保障） （ 7%）后繼市場幫助、終端信息的掌握 （ 5%）同類產(chǎn)品競爭力 制造商通路力越強，對通路的主導(dǎo)作用越強 大型企業(yè)招商合作的基本原則 大型企業(yè)通路力強，勢必形成一種以制造商為主導(dǎo)的通路合作模式。 案例：聯(lián)想集團副總裁楊元慶在概括聯(lián)想的成功經(jīng)驗時認(rèn)為，聯(lián)想渠道戰(zhàn)略的成功歸功于以下因素： 信譽至上 減少代理的風(fēng)險 考慮代理利益 加強對代理的支持等 中小型企業(yè)招商合作的基本原則 中小型企業(yè)通路力較弱，通常會形成一種以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的通路合作模式。案例：欣復(fù)康、聯(lián)邦減肥 企業(yè)：集中優(yōu)勢做好研發(fā)、制造工作。 做好產(chǎn)品的品牌建設(shè)規(guī)劃、及市場基本策略 制作核心廣告作品 進行實施監(jiān)控：營銷走“心路” 經(jīng)銷商：負(fù)責(zé)通路建設(shè)投資 與企業(yè)共同制定地方市場開發(fā)計劃并負(fù)責(zé)實施和投資 一、招商現(xiàn)狀 誰在招商 / 誰在應(yīng)招？ 招商給醫(yī)藥商業(yè)公司帶來什么利益 招商的區(qū)域特點？ 招商模式？ 誰在招商？ 誰在應(yīng)招？ 招商給醫(yī)藥商業(yè)帶來的利益 招商模式 競標(biāo)買權(quán)費： 競標(biāo)區(qū)域銷售指標(biāo)或首批進貨指標(biāo) 選拔式： 二、招商目標(biāo) 招 商 目 標(biāo) 品牌成長目標(biāo) 銷售額目標(biāo) 首批回籠資金目標(biāo) 利潤目標(biāo) 通路建設(shè)目標(biāo) 市場份額目標(biāo) 三、招商政策 制定市場的總體策略： 產(chǎn)品、價格、通路與促銷 制定招商的其他政策 招商活動中經(jīng)銷商關(guān)注的不僅是產(chǎn)品和讓利，更重要的是好的市場策略和個性化的招商方案。 篩選經(jīng)銷商 了解特定經(jīng)銷商的需求 經(jīng)銷商的利益在哪里 制造商通路力是制定 招商政策的依據(jù) 制造商通路力要素排序及市場容量 （ 25%）廣告支持力度或品牌力 （ 15%）獲利空間（利潤率、提成比例、經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量及市場管理能力） （ 13%）促銷方案的可行性和實效性 （ 10%）企業(yè)背景及實力（退換貨等信譽保障） （ 7%）后繼市場幫助、終端信息的掌握 （ 5%）同類產(chǎn)品競爭力 制造商通路力越強，對通路的主導(dǎo)作用越強 產(chǎn) 品 策 略 市場吸引力 產(chǎn)品競爭力 市場細分 產(chǎn)品定位 發(fā)展傳播概念 價格策略 消費者接受度 競品價格 成本、利潤分析 經(jīng)銷商的贏利期望 經(jīng)銷商激勵 廣告與媒介策略 經(jīng)銷商關(guān)注的焦點之一 制定媒介計劃必須以市場為導(dǎo)向，而不是迎合代理商的要求：補鈣產(chǎn)品的失誤 通路及促銷策略 企業(yè)主導(dǎo)型通路結(jié)構(gòu) 企業(yè)負(fù)責(zé)： 開發(fā)制造，市場策略，廣告制作， 促銷支持，媒介投放，經(jīng)銷商支持 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)： 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，終端建設(shè)、配送