產(chǎn)品組合的含義ppt46頁(yè))(已修改)
2025-03-09 20:24 本頁(yè)面
【正文】 第 6章 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、商標(biāo)、包裝、新產(chǎn)品的概念，理解在不同的產(chǎn)品生命周期應(yīng)該采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，靈活運(yùn)用包裝和商標(biāo)的策略，了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。 學(xué)習(xí)內(nèi)容 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 品牌和包裝策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 案例導(dǎo)入 “ 奧普浴霸”的產(chǎn)品策略 問題討論： 1. “ 奧普浴霸”是如何貫徹產(chǎn)品整體概念的？ 2. 如何看待“ 奧普浴霸” 的產(chǎn)品開發(fā)？ 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的概念 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看，對(duì)產(chǎn)品概念的詮釋要廣泛得多，它是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的物品和服務(wù)。它包括實(shí)物 、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和思想等等所有的有形和無形的東西。 1．產(chǎn)品整體概念 ? 菲利普 .科特勒用五個(gè)基本層次來描述產(chǎn)品整體概念：即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者一般將產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 ? 核心產(chǎn)品 —— 內(nèi)在質(zhì)量（第一質(zhì)量） ? 核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 ,它位于整體產(chǎn)品的中心。指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。是埋藏在產(chǎn)品之內(nèi)、隱藏在消費(fèi)行為背后的東西。 ? 形式產(chǎn)品 —— 外在質(zhì)量 ? 形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。形式產(chǎn)品一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的形狀、特點(diǎn)、包裝、品牌等 ? 附加產(chǎn)品 —— 服務(wù)質(zhì)量 ? 附加產(chǎn)品也叫延伸產(chǎn)品 ,它是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品與其它公司區(qū)別開來。包括產(chǎn)品的品質(zhì)保證、送貨上門、安裝調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、融通資金等服務(wù)帶來的附加價(jià)值以及由產(chǎn)品的品牌與文化、企業(yè)的形象與員工技能
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