【正文】 市場營銷策劃 主 編 王 方 副主編 韓 軍 中國人民大學(xué)出版社 北京 普通高等教育 “十一五 ”國家級規(guī)劃教材 21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材 市場營銷系列 目錄 第一部分 營銷策劃 崗位準(zhǔn)備 1 營銷策劃崗位認(rèn)知 2 營銷策劃書撰寫 3 營銷策劃主題與環(huán)境分析 第二部分 營銷策劃 崗位操作 1 產(chǎn)品策劃 2 價格策劃 3 分銷渠道策劃 5 零售業(yè)態(tài)策劃 6 企業(yè)形象策劃 4 促銷策劃 第一部分 營銷策劃崗位準(zhǔn)備 策劃與營銷策劃崗位 營銷策劃工作步驟 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 營銷策劃崗位認(rèn)知 營銷策劃崗位能力要求 崗位準(zhǔn)備 1 營銷策劃崗位認(rèn)知 知識目標(biāo) 能力目標(biāo) 明確市場營銷策劃崗位職責(zé)、策劃內(nèi)容 。 了解市場營銷策劃的組織形式。 明確營銷策劃崗位能力要求。 實務(wù)目標(biāo) 掌握市場營銷策劃的基本步驟 。 掌握營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的方法與步驟 營銷策劃崗位認(rèn)知 ?導(dǎo)入案例 ?小成本電影票房不 “ 失戀 ” ?社交媒體的二度傳播 ?新媒體布陣轉(zhuǎn)化票房收益 ?一、 策劃 ?策劃 ,有計劃、打算之意 ,通常解釋為策略謀劃 ,即出謀劃策。策劃最早始于軍事領(lǐng)域 ,在古希臘神話和我國古代的軍事戰(zhàn)例中就有策劃的雛形。 ?二、市場營銷策劃在企業(yè)中的地位 ?市場營銷策劃是策劃的一個分支 ,是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準(zhǔn)確分析并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上 ,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。 策劃與營銷策劃崗位 ?三、營銷策劃崗位的工作職責(zé) ?(1)負(fù)責(zé)組織搜集相關(guān)行業(yè)政策、競爭對手信息、客戶信息等 ,分析市場發(fā)展趨勢。 ?(2)根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略組織制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 ?(3)負(fù)責(zé)市場調(diào)研、目標(biāo)市場分析 ,把握市場營銷定位 ,根據(jù)需要撰寫調(diào)研報告。 ?(4)負(fù)責(zé)營銷策劃方案的制定。 ?(5)營銷策劃活動的組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)以及在執(zhí)行過程中的監(jiān)控和調(diào)整。 ?(6)參與產(chǎn)品 (項目 )研發(fā) ,對產(chǎn)品 (項目 )設(shè)計、銷售策略提出合理性建議。 ?(7)負(fù)責(zé)營銷體系管理制度和流程的建設(shè)。 ?(8)策劃營銷活動結(jié)束后 ,提交活動總結(jié)文檔。 策劃與營銷策劃崗位 ?四、市場營銷策劃的內(nèi)容 ?(一 )營銷戰(zhàn)略策劃 ?(二 )營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 策劃與營銷策劃崗位 ?五、市場營銷策劃的組織形式 ?(一 )內(nèi)部策劃組織 ?(二 )外部策劃組織 策劃與營銷策劃崗位 ?一、市場調(diào)研能力 ?二、組織能力 ?三、洞察能力 ?四、整合能力 ?五、執(zhí)行能力 ?六、專業(yè)能力 ?七、文案寫作能力 ?策劃案例 百事可樂 :新一代的選擇 ? “ 最佳執(zhí)行力 ” 的方正營銷策劃團隊 營銷策劃崗位能力要求 營銷策劃工作步驟 市場營銷策劃工作步驟 ?一、明確策劃目標(biāo) ?(一 )了解委托方的策劃動機 ?(二 )明確策劃重點 ?(三 )策劃主題明確化 ? ? ? ? 營銷策劃工作步驟 ?二、調(diào)查與分析 ?(一 )企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析 ?(二 )企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 ?(三 )SWOT分析 ?策劃案例 南方黑芝麻糊 :拋棄路徑依賴 營銷策劃工作步驟 ?三、營銷策劃方案制定 ?(一 )方案設(shè)計 ?(二 )費用匡算 ?(三 )方案溝通 ?(四 )策劃書提交 營銷策劃工作步驟 ?四、營銷策劃方案實施 ?(一 )模擬布局階段 ?(二 )分工實施階段 ?五、營銷策劃方案評估與修正 ?(一 )項目考評 ?(二 )階段考核 ?(三 )最終考評 ?(四 )反饋改進 營銷策劃工作步驟 ?一、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的基本原則 ?(一 )效益性原則 ?(二 )經(jīng)濟性原則 ?(三 )充足性原則 ?(四 )彈性原則 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 ?二、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的構(gòu)成及方法 ?(一 )營銷策劃方案制作費用 ? ? ? ? ?(二 )營銷策劃方案執(zhí)行費用 ? ? ? ? ? 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 ?三、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算步驟 ?(一 )原始預(yù)算的提報 ?(二 )各部門間的協(xié)商 ?(三 )營銷預(yù)算的復(fù)核和審批 ?(四 )預(yù)算修改和調(diào)整 營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 ?市場營銷策劃是策劃的一個分支 ,是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準(zhǔn)確分析 ,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上 ,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。 ?營銷策劃建立在市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)之上 ,但絕不是市場營銷學(xué)的翻版。 ?營銷策劃崗位要完成相關(guān)信息收集 ,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定 ,目標(biāo)市場分析 ,市場營銷定位 ,營銷策劃方案制定 ,營銷策劃活動組織、執(zhí)行、評價等工作職責(zé)。 ?市場營銷策劃的全過程可分為明確策劃目標(biāo)、調(diào)查與分析、營銷策劃方案制定、營銷策劃方案實施、營銷策劃方案評估與修正五大環(huán)節(jié)。 崗位準(zhǔn)備小結(jié) ? ?市場營銷策劃與市場營銷是什么關(guān)系 ? ?。 ? ? ?。 ? ? ? ? ? ? 工作崗位思考與討論 ?營銷策劃文案是怎樣 “ 熬 ” 出來的 ? ?一、隨時記錄工作和生活中有意義的東西 ?二、把長文變成短文 ?三、學(xué)一學(xué)奧威格 ?四、推敲 ?五、學(xué)習(xí)和借鑒 工作崗位實例分析 ?實訓(xùn)項目 ?聯(lián)想集團近期營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析。 ?實訓(xùn)目的 ?。 ?。 ?。 ?實訓(xùn)要求 ?1. 分組進行資料收集。 ? ,通過不同渠道收集相關(guān)資料。 ?。 ?。 ?實訓(xùn)步驟 崗位實訕操作 第一部分 營銷策劃崗位準(zhǔn)備 營銷策劃創(chuàng)意 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營銷策劃書撰寫原則與技巧 營銷策劃書撰寫 營銷策劃創(chuàng)意技巧 崗位準(zhǔn)備 2 營銷策劃書撰寫 知識目標(biāo) 能力目標(biāo) 明確創(chuàng)意在營銷策劃中的地位與作用 。 掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。 營銷策劃創(chuàng)意能力 。 營銷策劃文字組織能力。 實務(wù)目標(biāo) 掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑 。 掌握撰寫營銷策劃書的基本技巧。 導(dǎo)入案例 ?彭巴克 “ 定位老二 ” 的創(chuàng)意 ?我們只是老二 ,所以我們要更認(rèn)真地工作。 ?當(dāng)你只是老二時 ,一定要努力不懈。 ?全世界的艾維斯都要加倍努力。 ?一、創(chuàng)意認(rèn)識 ?二、營銷策劃創(chuàng)意的作用 ?(一 ) 創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象 ?(二 )創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度 ?(三 )創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù) ?策劃案例 ?統(tǒng)一潤滑油經(jīng)典創(chuàng)意 高端形象完美確立 營銷策劃創(chuàng)意 ?三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程 ?(一 )明確企劃目標(biāo) ?(二 )企業(yè)分析與診斷 ?(三 )整理信息 ? ? ? ? ?(四 )產(chǎn)生創(chuàng)意 營銷策劃創(chuàng)意 ?一、多層次借用法 ?(一 )移植法 ?1. 原理性移植 ? ? ? 營銷策劃創(chuàng)意技巧 ?一、多層次借用法 ?(二 )組合法 ? ? ? 營銷策劃創(chuàng)意技巧 ?二、聯(lián)想類比法 ?(一 )因果聯(lián)想 ?(二 )相近聯(lián)想 ?(三 )擬人聯(lián)想 ?(四 )結(jié)構(gòu)聯(lián)想 ?策劃案例 洗發(fā)精的誕生 營銷策劃創(chuàng)意技巧 ?三、超級無序聯(lián)想法 ?四、關(guān)鍵詞法 ?五、卡片記錄法 ?六、問題重新定義法 ?(一 )圍繞策劃主體 ,提出各類問題 ?(二 )分析問題的范疇 ?(三 )多問幾個 “ 為什么 ” 營銷策劃創(chuàng)意技巧 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 ?一、封面 ?二、前言 ?三、目錄 ?四、摘要 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 ?五、正文 ?(一 )營銷策劃目標(biāo) ?(二 )環(huán)境分析 ? ? ? ?(三 )SWOT分析 ? ?、劣勢 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 ?五、正文 ?(四 )營銷戰(zhàn)略 ?(五 )營銷組合策略與具體行動方案 ? ? ? ? ? ? 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 ?五、正文 ?(六 )策劃方案各種費用預(yù)算 ?(七 )實施方案控制 ? a和準(zhǔn)備工作 ? ? ?六、結(jié)束語 ?七、附錄 營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 ?一、營銷策劃書撰寫原則 ?(一 )邏輯性原則 ?(二 )可操作原則 ?(三 )創(chuàng)意新穎原則 營銷策劃書撰寫原則與技巧 ?二、營銷策劃書撰寫技巧 ?(一 )合理使用理論依據(jù) ?(二 )適當(dāng)舉例說明 ?(三 )充分利用數(shù)字說明問題 ?(四 )運用圖表幫助理解 ?(五 )合理設(shè)計版面 ?(六 )注意細(xì)節(jié) ,消滅差錯 營銷策劃書撰寫原則與技巧 ?一、摘要 ?二、外部環(huán)境分析 ?三、顧客分析 ?四、內(nèi)部環(huán)境分析 ?五、 SWOT分析 ?六、營銷目標(biāo) ?七、營銷戰(zhàn)術(shù) ?八、行動計劃 ?九、評估與控制 營銷策劃書正文的通用格式 ?營銷策劃過程是對企業(yè)整體或局部營銷行為進行創(chuàng)造性謀劃的過程。創(chuàng)意是人們在經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果 ,或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 ?企業(yè)營銷策劃書主要包括封面、前言、目錄、摘要、正文、結(jié)束語和附錄等。營銷策劃書因時、因地、因不同企業(yè)或不同主題應(yīng)分別撰寫 ,撰寫文案的篇幅、風(fēng)格沒有固定模式 ,但寫作有一般的規(guī)律可循。