如何有效地進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研(已修改)
2025-03-08 15:43 本頁面
【正文】 世聯(lián)地產(chǎn) 版權(quán)所有2023/1/25如何有效進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研？2課程內(nèi)容市場調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)和意義市場調(diào)研的具體步驟和工作內(nèi)容3一、市場調(diào)研的正確出發(fā)點(diǎn)4我們常常在一個城市展開大范圍的市場調(diào)研，結(jié)果是事實(shí)堆積如山，卻很難從中得出有意義的結(jié)論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調(diào)研的 70%以上 的數(shù)據(jù)是 沒有價值 的。如果我們想從詳盡的市場調(diào)研中推導(dǎo)出項(xiàng)目最適合做什么，這將是一個極其復(fù)雜的過程。這是為什么？市場調(diào)研的困局5其根源在于我們分析問題的邏輯u分析問題的標(biāo)準(zhǔn)程序：收集信息 描述發(fā)現(xiàn) 得出結(jié)論 提出方案這是 20世紀(jì) 50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關(guān)各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)分析入手：確定該行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素；根據(jù)銷售與市場地位、技術(shù)地位等評估客戶的優(yōu)勢與劣勢；將客戶的表現(xiàn)與成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行對比；提出抓住機(jī)遇和解決問題的具體建議。6收集數(shù)據(jù)之前對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，建立以假設(shè)為導(dǎo)向的診斷框架， 讓市場調(diào)研具有目的性u如果我們一開始就 從項(xiàng)目的區(qū)位、規(guī)劃指標(biāo)、功能及客戶目標(biāo)與限制條件 方面考慮，借助相關(guān)的 成功案例 的啟發(fā)，進(jìn)而作出幾種假設(shè)，抽出假設(shè)成立的條件，再對這些假設(shè)條件進(jìn)行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。u事實(shí)上，以假設(shè)為前提的市場調(diào)研是在畫好的路線圖上求證的過程。7案例一：呼和浩特金橋項(xiàng)目客戶目標(biāo)u實(shí)現(xiàn)銷售價格 3000元 /平方米u(yù)開發(fā)商遠(yuǎn)程征戰(zhàn)，需快速銷售 限制條件u啟動資金 2023萬u中小項(xiàng)目區(qū)位特征u認(rèn)知高u未開發(fā)方法：以解決問題的假設(shè)為導(dǎo)向直接尋找市場上均價在 3000元 /平方米以上、并能實(shí)現(xiàn)快速銷售的項(xiàng)目特點(diǎn)。市場調(diào)研以此展開。8二、市場調(diào)研在項(xiàng)目定位中的角色9市場調(diào)研需要解決的核心問題基于初步假設(shè)：u界定競爭框架u界定區(qū)域價值u定義項(xiàng)目核心價值10案例二：大連億達(dá)項(xiàng)目定位背景與目標(biāo)：城市非核心區(qū)，地塊狹小，功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為6500元 /平方米?，F(xiàn)狀：周邊的大規(guī)模住宅小區(qū)的價格為 5000元 /平方米。差距 R1 R2 規(guī)模大 地塊狹小 p5000 P=6500解決問題的假設(shè) MECE：是否可以自己建立新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新 產(chǎn)品 ）？（鋒尚）是否可以增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價？（烏魯木齊南門國際） 區(qū)位 的價值是否可以打破現(xiàn)有的價值參照體系？（萬達(dá)景藏、東?；▓@）是否能脫離區(qū)域內(nèi)主流消費(fèi)群體，重新定義新的細(xì)分客戶？（月亮河）11初步假設(shè)下的市場調(diào)研任務(wù)u界定競爭框架（房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研）結(jié)構(gòu)性分析：A、均價在 5000元至 6500元 /平方米，周邊的的 競爭對手 現(xiàn)在是誰？它們的賣點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)是什么？我們的超越機(jī)會在哪里？B、市域內(nèi) 50006500元 /平方米以上的 項(xiàng)目關(guān)鍵的價值 是什么？是否存在不依賴地段價值（交通與配套）的感性因素？C、市域內(nèi)具有 投資性的物業(yè) 特性（如功能彈性、高性價比）是什么？本項(xiàng)目資源是否有相似之處？D、市域內(nèi)脫離區(qū)域原有價格體系的項(xiàng)目關(guān)鍵舉措是什么？E、商業(yè)價值在類似項(xiàng)目中如何被運(yùn)用的？12u定義項(xiàng)目區(qū)位價值（城市規(guī)劃調(diào)研、消費(fèi)者對區(qū)域的認(rèn)知價值調(diào)研）結(jié)構(gòu)性分析：A、在城市規(guī)劃中，這個 區(qū)域的未來 是什么？它將帶來怎樣的居住或商業(yè)投資價值？B、就區(qū)域而言，與現(xiàn)在的 競爭區(qū)域 有什么優(yōu)勢？C、 什么樣的客戶群 對以上方面具有正向性？D、項(xiàng)目區(qū)位價值是依托于原有的消費(fèi)者認(rèn)知價值還是重新定義價值？（例：西山庭院 VS城市第三地或新城）13u項(xiàng)目的核心競爭價值方向的初步確定（對于類同的總價或單價項(xiàng)目）結(jié)構(gòu)性分析： A、區(qū)位價值與核心客戶群的確定；B、規(guī)劃功能調(diào)整的方向；C、價格標(biāo)桿的參照系或自身定義；D、主要競爭差異的方向選擇；（麗陽天下）關(guān)鍵：從本地案例和其他城市相似屬性案例中得到啟發(fā)14關(guān)于市場調(diào)研的幾個基本觀點(diǎn)p以事實(shí)為基礎(chǔ)， “ 事實(shí)是友善的 ” （麥肯錫）p海量的信息 VS有限的市調(diào)時間 以假設(shè)為導(dǎo)向p定性與定量的結(jié)合p不同工作模塊有不同的市調(diào)內(nèi)容客戶的疑問：市調(diào)時間這么短，市調(diào)質(zhì)量有保證么？15市場調(diào)研計劃制定客戶目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距或問題點(diǎn)假設(shè)解決差距的可能方案可選方案在市場中的論證通常的調(diào)研方面 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品調(diào)研 消費(fèi)者訪談 區(qū)域規(guī)劃調(diào)
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