【正文】 上海某集團(tuán)房地產(chǎn)項(xiàng)目部戰(zhàn)略與管理提升咨詢(xún)項(xiàng)目建議書(shū) 目錄 一． 項(xiàng)目的背景及目標(biāo) 二． 項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三． 項(xiàng)目的工作步驟和主要工作成果 四． 項(xiàng)目的時(shí)間安排和運(yùn)作方式 五． x相關(guān)咨詢(xún)案例舉例 六． x管理咨詢(xún)簡(jiǎn)介 目錄 一． 項(xiàng)目的背景及目標(biāo) 二． 項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三． 項(xiàng)目的工作步驟和主要工作成果 四． 項(xiàng)目的時(shí)間安排和運(yùn)作方式 五． x相關(guān)咨詢(xún)案例舉例 六． x管理咨詢(xún)簡(jiǎn)介 根據(jù)“產(chǎn)業(yè)生命周期模型”分析，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入成熟期 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 增長(zhǎng)率 平穩(wěn)增長(zhǎng) 緩慢增長(zhǎng) 加速增長(zhǎng) 衰退 銷(xiāo)售額 低 保持高位 衰退 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本 高 較高 低 產(chǎn)品類(lèi)別 很少 增長(zhǎng) 縮減 平均利潤(rùn)率 負(fù) 增加 平均利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 很少 增加 減少 典型定價(jià)方式 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 成本加成 價(jià)格滲透 減價(jià) 進(jìn)入障礙 技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 典型廣告方式 認(rèn)知和教育 大眾市場(chǎng)認(rèn)知 減少 衰減 產(chǎn)量過(guò)盛 相對(duì)穩(wěn)定 多樣化 平均 上升 我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)具有四個(gè)明顯特性：周期性、關(guān)聯(lián)性、地域性、政策敏感性 周期性 我國(guó)的房地產(chǎn)周期有三方面的特殊性：第一是房地產(chǎn)周期的頻率，大約是 7到 8年為一個(gè)周期；第二個(gè)就是我國(guó)房地產(chǎn)的周期中，衰退期和低谷期比較短，而增長(zhǎng)期和繁榮期時(shí)間比較長(zhǎng)，這顯示出市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛這樣的特點(diǎn)，它明顯不同于房地產(chǎn)總量過(guò)剩的國(guó)家和地區(qū)；第三，從銷(xiāo)售增長(zhǎng)和投資增長(zhǎng)的關(guān)系來(lái)分析，銷(xiāo)售增長(zhǎng)直接影響到投資的增長(zhǎng)。因此房地產(chǎn)公司應(yīng)更為理性的把握項(xiàng)目投資、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)，避免盲目發(fā)展。 關(guān)聯(lián)性 房地產(chǎn)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的許多行業(yè)如鋼鐵、水泥、木材、玻璃、塑料、家電等產(chǎn)業(yè)都有著密切的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。隨著國(guó)際一體化的發(fā)展，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)的相關(guān)度越來(lái)越高。而新的國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，如美國(guó)對(duì)我國(guó)鋼鐵業(yè)實(shí)施反傾銷(xiāo)制裁，使房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展不穩(wěn)定性增加，同時(shí)入關(guān)后，這些行業(yè)將面臨跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，房地產(chǎn)公司需要密切關(guān)注相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的影響。 地域性 房地產(chǎn)地域性很強(qiáng)，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育程度、政策措施、居民收入和消費(fèi)偏好等千差萬(wàn)別。北京地區(qū)由于對(duì)奧運(yùn)概念的過(guò)度挖掘，使市場(chǎng)面臨較大的壓力。房地產(chǎn)行業(yè)的地域性特征使得房地產(chǎn)公司在進(jìn)行地域擴(kuò)張時(shí)，必須針對(duì)各地具體情況進(jìn)行逐一分析，謹(jǐn)慎投資。 政策敏感性 房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有一定的先導(dǎo)性，受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響非常大。雖然我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)今后幾年仍會(huì)保持 7%的增長(zhǎng)速度，但國(guó)際形勢(shì)的不穩(wěn)定也有可能給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)較為嚴(yán)重的影響。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的大量短期行為，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成極大的破壞，大量商品房空置，以及開(kāi)發(fā)失控，無(wú)序發(fā)展，導(dǎo)致土地資源的大量浪費(fèi)和國(guó)有資產(chǎn)的大量流失等情況都有可能導(dǎo)致國(guó)家相關(guān)政策的變化。 在上海，房地產(chǎn)業(yè)正逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn)投資 房地產(chǎn)銷(xiāo)售 GDP拉動(dòng) 2020年 90年代初 ％ ％ 不足一百萬(wàn)平方米 2376萬(wàn)平方米 不足 10億 900億 上海房地產(chǎn)增加值占 GDP的比重已由 1991年的 ％上升至 2001年的 ％， 10年間增加了 5個(gè)百分點(diǎn)， 2020更是達(dá)到了 ％，增速明顯高于同期 GDP增速，上海房地產(chǎn)業(yè)已成為全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要加速器 但在供銷(xiāo)兩旺的背后，上海房地產(chǎn)也存在一些結(jié)構(gòu)性的矛盾和購(gòu)房貸款率過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn) ?上海房地產(chǎn)供銷(xiāo)兩旺，價(jià)格持續(xù)上漲。盡管2020年上海房地產(chǎn)已突破 2300萬(wàn)平方米的銷(xiāo)量，但全市房地產(chǎn)仍呈供不應(yīng)求的局面。 今年 1月30日，國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上海房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲高達(dá)%，遠(yuǎn)超出全國(guó) %的平均水平。 3月 12日，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《 2020年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)景氣狀況報(bào)告》中赫然可見(jiàn)： “ 上海市的平均 (住宅 )房?jī)r(jià)達(dá)到 5118元 /平方米，首次超過(guò)北京成為全國(guó)房?jī)r(jià)最貴的省份城市。 ” ? 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。 2002年上海平均套房（按 100平方米計(jì)算）價(jià)格是人均收入的 ，已接近發(fā)達(dá)國(guó)家 612倍的上限，而國(guó)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，從我國(guó)國(guó)情看這一比例應(yīng)在 48倍之間。 ? 從住房開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)分析，上海中低價(jià)房供應(yīng)明顯減少，這種情況造成很多普通居民買(mǎi)不起新房，只能轉(zhuǎn)而尋求單套面積較小或總價(jià)較低的二手房，這又導(dǎo)致上海二手房成交量急劇上升，價(jià)格上漲幅度甚至超過(guò)了新房。 ?上海房地產(chǎn)資金鏈已呈緊張狀態(tài)。據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查， 2002年上半年上海居民人均購(gòu)房支出同比增長(zhǎng) ，支出超出收入 ％，因而居民購(gòu)房主要是依靠貸款。2002年上半年上海市商品房銷(xiāo)售額為 億元，而個(gè)人住房貸款新增額為 ，二者之比為 1∶ ，貸款增幅已大大超過(guò)商品房銷(xiāo)售額增幅。 上海房地產(chǎn)的供求關(guān)系 上海的購(gòu)房變化趨勢(shì) 總體上講，上海已逐漸形成以大眾消費(fèi)為主體的房地產(chǎn)市場(chǎng)體系 政策上宏觀調(diào)控，推行多種有利于形成大眾消費(fèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的措施 大眾消費(fèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺，隱有過(guò)熱擔(dān)憂(yōu) 以大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適用性、經(jīng)濟(jì)性將成為樓市的一個(gè)新趨勢(shì) 深化住房制度改革，實(shí)施系列綜合配套措施，鼓勵(lì)市民消費(fèi) 規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)聯(lián)合，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 以大眾消費(fèi)為主體的房地產(chǎn)市場(chǎng)體系逐漸形成 投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，外資進(jìn)入勢(shì)頭迅猛 目前，上海商品房個(gè)人購(gòu)買(mǎi)率已達(dá) 98％ x認(rèn)為，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)突出的幾個(gè)變化將表現(xiàn)在土地價(jià)格短期內(nèi)的增長(zhǎng)、利潤(rùn)率的下降和房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的減少 土地價(jià)格、開(kāi)發(fā)成本、利潤(rùn)及企業(yè)數(shù)量發(fā)展趨勢(shì)示意圖2000 2001 2002 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020價(jià)格 利潤(rùn) 企業(yè)數(shù)量 總成本? 短時(shí)期內(nèi)土地價(jià)格的增長(zhǎng)伴隨土地出讓政策的改變不可避免，部分地區(qū)可能出現(xiàn)增速過(guò)快的局面，中長(zhǎng)期內(nèi)，土地價(jià)格將會(huì)對(duì)短期的增速進(jìn)行修正，但土地資源的短缺決定，價(jià)格不會(huì)低于現(xiàn)有水平 ? 開(kāi)發(fā)成本的增加、供需結(jié)構(gòu)性矛盾、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和成本構(gòu)成的逐漸透明可能導(dǎo)致利潤(rùn)的整體下滑，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則決定房地產(chǎn)市場(chǎng)中將走向成熟，行業(yè)整體利潤(rùn)將逐漸趨于穩(wěn)定合理 ? 土地價(jià)格和出讓方式市場(chǎng)化導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻提高，一批規(guī)模小、資質(zhì)差的企業(yè)將被逐漸淘汰，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體質(zhì)量將得到提高 y集團(tuán)是一家以房地產(chǎn)為主業(yè)的多元化投資的集團(tuán)公司，在上海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 50強(qiáng)中位居榜首 集團(tuán)概況 上海 y(集團(tuán) )有限公司是中國(guó) 500強(qiáng)企業(yè)和上海市百?gòu)?qiáng)企業(yè)。公司成立于 1992年 7月 18日， 1997年 3月改制為多元化投資的企業(yè)集團(tuán)。 y集團(tuán)的注冊(cè)資本為 ，至 2020年底，集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá) 85億元。 業(yè)務(wù)范圍 y集團(tuán)以綠化為宗旨，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并依托主業(yè)積極發(fā)展建筑、醫(yī)藥制造、汽車(chē)服務(wù)、石油經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理等綜合產(chǎn)業(yè)。 2020年建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 ，利潤(rùn)總額 1400萬(wàn)元；汽車(chē)服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 ，利潤(rùn)總額 2438萬(wàn)元；石油經(jīng)營(yíng)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 元，利潤(rùn)總額 2491億元。 主要業(yè)績(jī) 集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn)業(yè)在 2020年繼續(xù)快速擴(kuò)張，全年房地產(chǎn)施工面積達(dá)到 ，比上年增長(zhǎng) ％；竣工面積 ，比上年增長(zhǎng) ％；預(yù)售、銷(xiāo)售面積 ，比上年增長(zhǎng)％；預(yù)售、銷(xiāo)售金額 ，比上年增長(zhǎng) ％。各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)幅度均創(chuàng)歷史新高。 房地產(chǎn)項(xiàng)目一部在 y集團(tuán)中處于領(lǐng)先地位，但近年來(lái)，其領(lǐng)先地位受到了來(lái)自其它項(xiàng)目部的挑戰(zhàn) y集團(tuán) 上海 y（集團(tuán)）有限公司 上海 y資產(chǎn)控股有限公司 房地產(chǎn)客戶(hù)服務(wù)中心 房地產(chǎn)研究發(fā)展部 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部 黨務(wù)工作部 房地產(chǎn)前期部 人力資源部 財(cái)務(wù)部 辦公室 總師室 總裁室 云峰集團(tuán) 房地產(chǎn)項(xiàng)目一部 昆山置業(yè)有限公司 新龍基置業(yè)有限公司 其它項(xiàng)目部 其它項(xiàng)目部 … 其它事業(yè)部或子公司 其它事業(yè)部或子公司 … y集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖 項(xiàng)目一部的銷(xiāo)售收入曾經(jīng)占集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)總收入的 60％強(qiáng)，但隨著集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，其領(lǐng)先地位已經(jīng)受到了來(lái)自其它項(xiàng)目部的挑戰(zhàn)。目前項(xiàng)目一部的銷(xiāo)售收入占集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)總收入的比例已經(jīng)降至 30％～ 40％。 通過(guò)初步溝通，我們認(rèn)為，項(xiàng)目一部要繼續(xù)保持在 y集團(tuán)中的領(lǐng)先地位，并在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須系統(tǒng)解決以下五方面問(wèn)題 項(xiàng)目一部目前是一套班子兩種體系，其下屬兩家子公司在股權(quán)結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈定位上有所不同，這給項(xiàng)目一部的管理帶來(lái)很多困難。其旗下的新龍基置業(yè)今后究竟應(yīng)該采取何種運(yùn)營(yíng)模式？是分離出項(xiàng)目一部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，還是繼續(xù)在項(xiàng)目一部旗下運(yùn)營(yíng)？若繼續(xù)在項(xiàng)目一部旗下運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)應(yīng)對(duì)其采取何種管控模式？ 對(duì)于新龍基置業(yè)來(lái)說(shuō)，如何明確其在集團(tuán)中的戰(zhàn)略定位？ 如何根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)化管理流程，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)？ 如何配合項(xiàng)目一部的戰(zhàn)略規(guī)劃制定人力資源規(guī)劃，完善績(jī)效考核體系和薪酬體系？ 問(wèn)題一 問(wèn)題二 問(wèn)題四 問(wèn)題五 新龍基置業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)選擇？為保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，除房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和二手房中介業(yè)務(wù)外，新龍基置業(yè)還應(yīng)考慮進(jìn)入哪些產(chǎn)業(yè)？如何制定各業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略目標(biāo)？ 問(wèn)題三 通過(guò)本次咨詢(xún)項(xiàng)目， x希望能夠幫助項(xiàng)目一部達(dá)到如下目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 設(shè)計(jì)新龍基置業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式 ? 明確新龍基置業(yè)的戰(zhàn)略定位 ? 制定新龍基置業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 ? 優(yōu)化管理流程，調(diào)整組織結(jié)構(gòu) ? 制定人力資源規(guī)劃，完善相應(yīng)的績(jī)效考核和薪酬體系 長(zhǎng)期目標(biāo) ? 全面提高項(xiàng)目一部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，牢固確立其在集團(tuán)中的領(lǐng)先地位 ? 促進(jìn)項(xiàng)目一部在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展 ? 通過(guò)項(xiàng)目參與，培養(yǎng)項(xiàng)目一部?jī)?nèi)部的高級(jí)管理人才 目錄 一． 項(xiàng)目的背景及目標(biāo) 二． 項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三． 項(xiàng)目的工作步驟和主要工作成果 四． 項(xiàng)目的安排和運(yùn)作方式 五． x相關(guān)咨詢(xún)案例舉例 六． x管理咨詢(xún)簡(jiǎn)介 本次咨詢(xún)項(xiàng)目的整體思路可以分為四個(gè)階段 ?分析項(xiàng)目一部下屬兩子公司的經(jīng)營(yíng)狀況，總結(jié)其核心能力來(lái)源，對(duì)項(xiàng)目一部目前的管理上的問(wèn)題進(jìn)行診斷 ?了解集團(tuán)對(duì)新龍基置業(yè)未來(lái)發(fā)展的期望 內(nèi)部管理診斷 制定新龍基置業(yè)的 戰(zhàn)略規(guī)劃 制定人力資源 管理體系