年房地產(chǎn)南京順馳階段整合傳播案(已修改)
2025-06-27 13:46 本頁(yè)面
【正文】 順馳階段整合傳播策略 暨順馳三期開(kāi)盤(pán)策略思考 深圳黑弧 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 階段廣告回顧 順馳 傲城國(guó)際 ，一個(gè)來(lái)之不易的項(xiàng)目名稱(chēng)，作為濱 江奧城三期，從 4月中旬配合春交會(huì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)首度面 市，帶給消費(fèi)者的是怎樣的形象呢？ 在三期面市的同時(shí)，二期繼續(xù)銷(xiāo)售，兩者間廣告交 集投放效果如何？ 讓我們一起往下看吧！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 報(bào)廣類(lèi) ? 綜合二期、三期報(bào)廣中可以看到，有銷(xiāo)售力的廣告還是實(shí)景圖片，如奧體中心篇，二期實(shí)景篇；投資回報(bào)， 108回購(gòu)篇，商鋪投資金蛋篇；地段優(yōu)勢(shì)，五環(huán)距離篇。 ? 三期絕對(duì)中央篇，天賦篇只是以形象與區(qū)位入市，因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)發(fā)生的變化，中間打斷了制訂的投放節(jié)奏，效果不明顯。 戶(hù)外類(lèi) ? 整體形象感覺(jué)不錯(cuò)，但還是有一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。戶(hù)外廣告沒(méi)有因地制宜，結(jié)合地理?xiàng)l件來(lái)考慮。在一些諸如樓頂?shù)牡胤?，文字顯得太小，在部分呈90度的拐角處，畫(huà)面被無(wú)形割裂。 ? 沒(méi)有與濱江奧城的有機(jī)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者以為是順馳在某個(gè)新的區(qū)域做的一個(gè)新項(xiàng)目。 PR類(lèi) ? 公關(guān)活動(dòng)中，名車(chē)試駕會(huì)因天氣原因延期，再次舉辦日期沒(méi)有確定，可以考慮在下一階段繼續(xù)； ? CTF健康主題活動(dòng)，電話(huà)邀請(qǐng)確認(rèn)過(guò)的客戶(hù)有近 50組，但在活動(dòng)當(dāng)天，來(lái)者寥寥，三期客戶(hù)積累嚴(yán)重不足。 階段小結(jié) ?在三月的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)立包裝三期傲城國(guó)際，在傳播中作為一個(gè)新項(xiàng)目推出，一是可以拔高形象，支持高價(jià)格的銷(xiāo)售；二是可以消除一期、二期在銷(xiāo)售過(guò)程中美譽(yù)度不高的弊端。 ? 隨著 “ 國(guó)八條 ” 政策出臺(tái)，形勢(shì)的變化，營(yíng)銷(xiāo)策略的 調(diào)整，為了與原有推廣濱江奧城一期、二期所積累的 廣告資源進(jìn)行結(jié)合，三期還是應(yīng)該納入整個(gè)濱江奧城 體系中全盤(pán)考量。 先來(lái)看看我們的階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 順馳營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo)及分解： ? 6月計(jì)劃是 50套，從 1號(hào)截止 7號(hào)，銷(xiāo)售 7套； ? 初步定在 7月 16日開(kāi)盤(pán)，目標(biāo) 80套，其中三期60套，一、二期 20套。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，一切都是壞球！ 先不要討論這個(gè)目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)，黑弧與順馳都相 信，只要努力就有回報(bào)！ 好的，明確了任務(wù)，再來(lái)看看我們項(xiàng)目現(xiàn)在的情況是否能支撐？ 項(xiàng)目現(xiàn)狀 ? 一期已經(jīng)進(jìn)入尾盤(pán)期 ， 可能要延期交房 ， 面臨公關(guān)危機(jī)； ? 二期主推 ， 有部分戶(hù)型較難消化 ， 銷(xiāo)售壓力大； ? 三期處于開(kāi)盤(pán)前奏 ， 客戶(hù)積累不夠； ? 產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)導(dǎo)致不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? “ 建筑不辜負(fù)天賦 ” 廣告訴求 ， 只能作為一個(gè)階段傳播主題 ， 不能滿(mǎn)足現(xiàn)在整合傳播需要 …… 障礙 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 項(xiàng)目現(xiàn)狀 第一部分 品牌核心策略 客戶(hù)的期望 ?三期先開(kāi)三棟，體量不大，爭(zhēng)取快速完成銷(xiāo)售或形 成熱銷(xiāo)局面； ?三期拉動(dòng)二期的銷(xiāo)售； ?廣告推廣方面，區(qū)分片區(qū)其它項(xiàng)目，拔高自身形象； ?通過(guò)有新意、亮點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)在市場(chǎng)形成傳播話(huà)題。 我們的任務(wù) ? 從不景氣市場(chǎng)突圍 ， 迅速拉動(dòng)銷(xiāo)售； ? 解決潛
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