【正文】 () [ 烏海 “尚水灣” 營銷整合傳播戰(zhàn)略 ] 銷 售 策 略 節(jié) 點(diǎn) 控 制 與 推 廣 方 案 2023年 12月 15日 元亨 通用地產(chǎn) “尚水灣：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)” 突破重圍，做烏海第一 () 目 錄 目標(biāo)消費(fèi)群分析 尚水灣傳播定位 廣告推廣策略 廣告表現(xiàn)策略 推廣方案 階段性推廣計(jì)劃 系列促銷計(jì)劃 媒介策劃方案 () [ 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ] () 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 —— 烏海最富有的成功階層 理由： ? 尚水灣的地理優(yōu)勢 尚水灣坐落在風(fēng)景優(yōu)美的黃河岸邊 ? 尚水灣的環(huán)境優(yōu)勢 環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的品位與居住要求 ? 尚水灣的大戶型、高價(jià)位 只有富有的他們會選擇高價(jià)位與大戶型兩者相乘的產(chǎn)物 () 目標(biāo)消費(fèi)群定位 一、什么是富有的成功階層 非體力勞動者；主要是公司、企業(yè)高層管理者， 包括金融、貿(mào)易、傳媒、 IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行 業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者， 成功的商人。 () 目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、富有成功階層的特征 ? 年收入 30萬以上或身家百萬以上的家庭。 ? 社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中上位置。 ? 相對普遍學(xué)歷較高的中產(chǎn)階層，學(xué)歷水平不平均， 有高有低，部分是通過很強(qiáng)的求知欲彌補(bǔ)學(xué)歷的 不足。社會經(jīng)驗(yàn)豐富，控制力強(qiáng)。 () 目標(biāo)消費(fèi)群定位 三、富有成功階層的工作態(tài)度 ? 富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對成功的滿足為前提的。 ? 他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來享受和渡假。 ? 他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間。 () 目標(biāo)消費(fèi)群定位 四、富有成功階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的長期累積與財(cái)富的不斷增長決定了他 們的消費(fèi)態(tài)度，表現(xiàn)在消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩 并切合國際潮流。他們屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型 —— 他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不 舒服，而他們一旦購物就會選擇高檔場所購買一定檔次 的品牌。 () 目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、富有成功階層的生活感受 —— 具有危機(jī)感、成就感雙重感受 ? 成就感來自事業(yè)的成功與財(cái)富豐厚、其他人對他的尊敬和員工對他的敬畏等等。 ? 危機(jī)感來自擔(dān)心生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。 ? 憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識上。 ? 對策：加強(qiáng)管理知識及改善用人機(jī)制，用以節(jié)省自己的工作時(shí)間，提高效率。然后合理的安排其余的私人時(shí)間去鍛煉身體，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。 () 目標(biāo)消費(fèi)群定位 六、富有成功階層的生活態(tài)度 ? 追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚 的環(huán)境。向往一種能另他激動的生活方式。 令向往的生活方式得以實(shí)現(xiàn) 結(jié)論：他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的 符合內(nèi)心需求的生活方式。 () 目標(biāo)消費(fèi)群定位 七、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會 欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔的。 —— 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的 文化風(fēng)格，打動他們的心。 () [ SHANGSHUI BAY傳播定位 ] () 品牌傳播定位 烏海. 尚水灣 意大利小鎮(zhèn)風(fēng)情的高尚住宅社區(qū) 目標(biāo)消費(fèi)群核心需求 向往一種獨(dú)特鮮明的生活方式 SHANGSHUI BAY 生活方式 () 品牌傳播定位 一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，而是一種生活方式。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景 觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的 勢頭，很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目， 應(yīng)該站位更高，不賣產(chǎn)品，而銷售一種生活態(tài)度，這是徹 底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。 () 品牌傳播定位 二、定位的理由 ? 滿足了目標(biāo)消費(fèi)群對生活方式的需求 ? 尚水灣正是追求居住與生活的真諦 ? 很好的反映出尚水灣的樓盤特色 ? 形成了鮮明差異化的品牌形象 () 品牌傳播定位 三、 SHANGSHUI BAY生活方式是什么？ SHANGSHUI BAY生活方式是一個(gè)名詞，對這個(gè)名詞最簡練的解釋就是 —— 質(zhì)樸而又浪漫，優(yōu)雅但不拘束的生活 。 () 品牌傳播定位 四、品牌寫真 在 SHANGSHUI BAY，一杯咖啡就是一個(gè)下午；走在木棧 道，尚水灣畔放歌；黃昏的廣場，彌漫著咖啡的香味 與之千年的人文；每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè) 人的動作透著浪漫與優(yōu)雅 ??. () 品牌傳播定位 目標(biāo)消費(fèi)群希望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另類及過分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過分奢華的生活，希望 是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由自在的的生活方式既 —— SHANGSHUI BAY生活方式。 SHANGSHUI BAY生活方式 目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式 = () [ 營推銷廣策略 ] () 廣告推廣策略 一、廣告主題口號 結(jié)合尚水灣樓盤自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群 生活態(tài)度，得出的廣告口號是 SHANGSHUI BAY 生活格調(diào) —— 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅 () 廣告推廣策略 “ SHANGSHUI BAY生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強(qiáng)勢性，表明了“ SHANGSHUI BAY生活格調(diào)”與其他生活相處的與眾不同，突出其唯一性。 “質(zhì)樸的浪漫、自在的優(yōu)雅”是對“ SHANGSHUI BAY生活格調(diào)”界定。在人們心中，浪漫多為奢華的，而 SHANGSHUI BAY的浪漫是一種質(zhì)樸的浪漫，更加合乎人性。優(yōu)雅界定為一種貴族的生活方式，但貴族的優(yōu)雅多受繁文縟節(jié)的限定，很難自在享受，但“ SHANGSHUI BAY生活”的優(yōu)雅是一種“自在的優(yōu)雅”，一種更加合乎人性的優(yōu)雅?！袄寺?、優(yōu)雅”界定了消費(fèi)群的身份是成功人士（都市貴族）；“質(zhì)樸、自在”突出了“ SHANGSHUI BAY生活格調(diào)”的與眾不同（唯一性）：更加合乎人性。 合在一起作為廣告語，在傳播推廣上具有獨(dú)特性、強(qiáng)勢“ SHANGSHUI BAY生活格調(diào) —— 質(zhì)樸的浪漫 自在的優(yōu)雅”性。且界定清晰，頗具戲劇性，可充分體現(xiàn) SHANGSHUI BAY生活與眾不同，卓然出眾。 () 廣告推廣策略 三、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在尚水灣 的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求 內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播 廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造尚水灣濃厚的純粹 的生活氛圍，借